黄金珠宝销售逆势回升,会是底部反转的信号吗?

来源: 猛哥看商业
核心结论投资建议:黄金珠宝行业经历2014-2016年下行,目前正处于触底、复苏时期,2018H1在...
核心结论

投资建议:黄金珠宝行业经历2014-2016年下行,目前正处于触底、复苏时期,2018H1在黄金消费平稳,镶嵌钻石高增长下,行业增速逆势回升。黄金饰品仍然占据主导地位,且行业保持5%左右稳健增长,金价下行对行业影响并没有市场预期大,行业龙头终端增速超10%,无论从终端门店还是经销商选择来看,黄金饰品龙头集中度在快速提升。镶嵌品类保持11%以上高行业增长,差异化产品、渠道非饱和给予企业新成长机会。重点布局:老凤祥、周大生、莱绅通灵、潮宏基

终端:黄金稳健、镶嵌加速,销售逆势回升。2018Q1限额以上金银珠宝增速7.9%Q2增速6.9%H1整体增速7.4%7月增速进一步上升至8.2%,相较与其他高端品类表现抢眼。当前黄金饰品的需求仍然稳定,金价下行对行业影响并没有市场预期大,上海金交所金价仅下跌3.5%,礼节、婚庆等刚性需求持续增长,避险情绪的需求也在持续增加。2018H1我国黄金消费中首饰用金351.84吨,同比增长6.37%考虑价格因素估算黄金饰品销售额增速5%以上。进一步推算,终端销售的非黄金销售增速在11%以上,一二线消费者对于非黄金品类需求持续增长,这一趋势也在三四线开始显现。

渠道:经销商向头部品牌倾斜,黄金饰品整合加速。国内黄金珠宝行业仍以加盟模式为主,从我们草根调研各区域黄金珠宝加盟商来看,目前黄金珠宝行业,特别是黄金饰品行业正处于触底企稳后的快速整合期,加盟商更多的将资源向大品牌倾斜。2018H1,国内黄金珠宝龙头企业老凤祥、周大生等大幅加快开店节奏,老凤祥上半年净开店104家(总3278家),周大生净开251家(总2975家),从加盟商角度而言,在总资金有限情况下,正逐步转向盈利能力更好的头部品牌集中。从草根调研加盟商销售和库存情况看,2018H1,头部品牌加盟商基本保持在15%左右的终端销售增速,库存情况保持平稳

品牌:黄金龙头集中提升,镶嵌差异化竞争持续。从港资品牌同店增速看,周大福作为行业龙头,内地黄金饰品2018Q1同店增速14%Q2增速11%,继续高于行业。对比而言,六福集团黄金饰品2018Q1增速-1%Q2增速-6%与周大福龙头优势相近的是老凤祥2018Q1收入增速9%Q2收入增速上升至12.03%终端需求-加盟商-品牌企业传导过程中,目前行业头部企业终端动销增速快于行业平均增速、快于公司报表增速,经销商拿货加强有望带动老凤祥等头部企业的收入弹性 有望在Q3进一步得到体现。

1. 终端:黄金稳健、镶嵌加速,销售逆势回升

2018Q2以来高端消费整体承压,黄金珠宝出乎意料表现出较强韧性。从终端数据的季度增速看,Q1限额以上金银珠宝增速7.9%Q2增速6.9%H1整体增速7.4%相较与其他高端品类表现稳健。尤其7月金银珠宝增速继续提升至8.2%,在高端消费整体增速下行的背景下尤为亮眼,背后原因为何?主要黄金饰品表现依然稳健,金价下行对黄金饰品消费并没有市场预期那么悲观;同时镶嵌钻石等非黄金品类的升级在三四线持续。

我国黄金珠宝消费仍以黄金饰品为主,占比在60%左右,当前黄金饰品的需求仍然稳定,2018年美元强势导致国际金价下跌,但人民币贬值使得国内人民币计价的黄金价格相对坚挺,年初至96日,COMEX金价下跌8.5%,上海金交所金价仅下跌3.5%。金价阴跌对于短期投资者而言投资实物黄金需求减少,但避险需求显著提升,同时对于黄金饰品礼节、婚庆等刚性需求而言,这部分消费需求在被激发。从黄金行业协会来看,2018H1我国黄金消费中首饰用金351.84吨,同比增长6.37%,考虑2018H1黄金价格平均274/克,同比2017H1278/克略低1.5%估算(更偏生产端)黄金饰品销售额增速5%以上。

其次,钻石镶嵌等非黄金品类继续保持高增长,一二线消费者对于非黄金品类需求持续增长,这一趋势也在三四线开始显现,非黄金仍将成为未来竞争关键。从黄金饰品增速倒算,终端销售的非黄金销售增速在11%以上,与我们草根调研的情况较为一致。

2.渠道:经销商向头部品牌倾斜,黄金饰品整合加速

国内黄金珠宝行业仍以加盟模式为主,从我们草根调研各区域黄金珠宝加盟商来看,目前黄金珠宝行业,特比是黄金饰品行业正处于触底企稳后的快速整合期,加盟商更多的将资源向大品牌倾斜。2018H1,国内黄金珠宝龙头企业老凤祥、周大生等大幅加快了开店节奏,老凤祥上半年净新开门店104家(总3278家),周大生净新开251家(总2975家),新开门店中,更多的是长期合作的老加盟商新开。一般而言,珠宝行业加盟商均是行业中较为资深的从业者,普遍同时代理多个品牌,经历2014-2016年黄金珠宝行业下行期以后,中小品牌在持续品牌打造、经销商支持等方面已经力不从心,尽管在2017年开始行业复苏带来了一丝生机,但在2017年底一波黄金饰品价格战抢市场失败后,2018年中小品牌基本已经没有抵抗能力。

从加盟商角度而言,在总资金有限情况下,正逐步转向盈利能力更好的头部品牌。从草根调研加盟商的销售和库存情况看,2018H1,头部品牌加盟商基本保持在15%左右的终端销售增速,库存情况保持平稳,对于金价短期有压力、长期乐观,因此库存并没有太多担心,尤其2018年基本都加强了非黄金进货,库存受金价波动影响在减少。

3.品牌:黄金龙头集中提升,镶嵌差异化竞争持续

从黄金珠宝品牌企业来看,港资品牌以直营为主,从同店数据直接反应终端需求情况;国内品牌加盟为主,由于加盟商的存在,公司报表收入与终端销售存在一定滞后。周大福作为行业龙头,2016Q4开始内地同店转正,最高在2017Q1同店达12%2018Q2同店增速下滑至4%,且在此期间,周大福黄金产品表现明显优于镶嵌,特别周大福内地黄金饰品2018Q1同店增速14%Q2增速11%,继续保持高于行业增速。黄金饰品行业内头部品牌的集中度在快速提升,对比来看行业中其他黄金饰品非主项的企业来看,六福集团黄金饰品2018Q1增速-1%Q2增速-6%

与周大福龙头优势相近的是老凤祥2018Q1收入增速9%,Q2收入增速上升至12.03%终端需求-加盟商-品牌企业传导过程中,目前行业头部企业终端动销增速快于行业平均增速、快于老凤祥报表增速,经销商拿货加强有望带动老凤祥等头部企业的收入弹性有望在Q3进一步得到体现。

从镶嵌品类来看,由于可选消费属性更强,差异化的产品竞争和渠道不饱和,近年来竞争格局并不明朗,港资周大福、六福、周生生镶嵌品类近年在内地增速都有所下滑,而国内周大生等品牌凭借性价比产品、渠道快速下沉,取得高速增长,2018Q2周大生凭借开店加速,收入增速大幅上升至36.26%,公司7月底总门店数达3014家,单月再度净开39家,渠道扩张辅以终端动销加强带来的高成长有望延续。

4.投资建议

黄金珠宝行业经历2014-2016年下行,目前正处于触底、复苏时期,黄金饰品仍然占据主导地位,且保持5%左右稳健增长,金价下行对行业影响并没有市场预期大,行业龙头终端增速超10%,无论从终端门店还是经销商选择来看,黄金饰品龙头集中度在快速提升。镶嵌品类保持11%以上高行业增长,头部企业同店表现一般,行业竞争格局仍有变化,差异化产品、渠道非饱和给予企业新成长机会。2018Q2以来,对高端消费的悲观预期使得珠宝行业估值普遍大幅下降,当前老凤祥对应2018PE14倍,但从终端、经销商、品牌企业的情况看,公司基本面将持续受益黄金珠宝市场份额提升,短期业绩和长期逻辑均未改变,且公司近期在子公司股权转让等方面积极推动国企改革,长效机制理顺有望进一步强化公司经营。重点布局:老凤祥、周大生、莱绅通灵、潮宏基

5.风险因素

1、经济增速下滑拖累消费,经济低迷下非必需性开支将下降;

2、行业竞争加剧;

珠宝等行业处于高度竞争状态,市场化程度较高,若公司未能准确把握市场需求或产品定位,行业竞争加剧有可能导致公司能力下降。

3、中美贸易战持续;

中美贸易摩擦氛围浓厚,恐慌情绪上升有可能影响消费者信心。

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訾猛,陈彦辛等

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