家具行业深度思考:拿什么拯救新房客流的萎缩?

来源: 国泰君安证券研究
后地产周期行业的家具行业,“今年的春夏比去年的秋冬还要冷”。

后地产周期行业的家具行业,“今年的春夏比去年的秋冬还要冷”。

2018年上半年,家具行业内的企业普遍感受到明显压力,部分一线城市的经销商甚至出现订单下滑的现象。三四线城市是多数家具公司的重要收入来源,在三四线地产增速普遍放缓的情况下,中长期家具的零售端新房购买需求也不容乐观。

在行业寒冬来临之际,行业竞争格局会被如何重构,家具企业又该如何应对?国泰君安轻工团队从住房需求入手,测算了整个行业的市场规模和结构变化,并细分至各个子领域进行细致全面的需求测算,最后提出了四项应对之策。

01

从住房需求入手测算市场规模

地产调控政策持续收紧,对房地产行业的总体影响显著。当调控政策收紧后,首先出现销售面积的下滑,购房需求减少,而由于短期内供给刚性导致房价下降,房价及销售面积的价量齐跌,进而导致地产商的投资开发意愿和投资有所下降。

2017年,商品房住宅销售面积144788 万平方米,同比增长5.3%;商品房住宅销售额110239亿元,同比增长11.3%,两者增速双双放缓。进入2018年以来,全国房地产开发投资增速有所提升,但商品房销售面积及销售额增速仍然在低位运行。

除了地产销售增速放缓带来的影响之外,家具的终端零售需求还在承受来自精装市场的冲击。

精装修的推进从一、二线城市开始,一、二线城市的精装修占比已相对较高,目前正在逐步向三四线延伸。从奥维云网跟踪的数据来看,2017年我国精装房的比例已经达到20%,这一比例有望继续延续快速提升趋势

数据来源:住建部,国泰君安证券研究

地产精装带来了配套部品规模的高速增长截至2018Q1,地产精装配套部品规模达到34.4万套,同比增长93.4%。从细分配套部品来看,建材、厨电、橱柜、卫浴等一级配套产品,其配置率在95%以上。

精装房渗透率提升将率先带动标配产品精装市场规模的快速增长,进而也会对这些产品的零售端自然客流带来一定冲击。

数据来源:奥维云网(2017年数据),国泰君安证券研究

根据我们的测算,2018-2020年家具行业对应的潜在需求将保持相对稳定,总套数约在1500万套左右,但新房客流、重装修客流和精装需求的结构在快速变化

未来三年间,精装修和零售更新需求占比提升,零售新房占比下降

数据来源:国泰君安证券研究

根据我们对新房需求、精装修市场和翻新需求的详细测算(具体请见正式报告),可以得到以下结论:

一、随着精装房渗透率的提升,精装市场需求及占比逐年提升。城镇化进程经过多年的发展已经处在相对较高的水平,棚改货币化安置比例的调整可能会提升三四线城市地产新增需求的不确定性,地产限购政策仍处在较高的力度,多重因素的冲击下,每年新增商品房住宅的销售可能会出现增速放缓甚至小幅下降的情况。

而与此同时,精装房政策正在从局部到全国进行扩张,精装房渗透率有望快速提升。根据我们的测算,在每年的新增住宅以及总装修需求中,精装市场套数及其占比逐步提升,对零售端的新房客流造成明显冲击。当渗透率从2017年的20%提升至2020年的35%时,精装房占房屋总套数的比例将从16.74%提升至25.74%。

二、零售端的重装修客流占比逐年提升,我国房地产将逐步进入到存量时代。随着城镇化进程的不断推进,城镇住宅存量套数也随之增加,部分房屋也进入到需要二次重装修的阶段,根据我们的测算,在10年开始重装修、每年重装10%的假设条件下,零售端的重装修需求占比将从2012年的16.31%提升至2020年的26.47%,从绝对值来看到2020年将达到422万套,在装修需求中有大量的重装修、翻新、局部改造需求。

三、在精装修政策以及逐步进入存量时代的双重影响下,零售端的新房装修需求承担明显压力。根据我们的测算,线下的新房客流从绝对值以及占比来看将出现逐渐下降的趋势,预计将从2017年的66.95%下降到2020年的47.80%,这将对以零售端新房装修项目为主的装修公司、家具企业的销售带来明显的冲击。

数据来源:国泰君安证券研究

02

各类产品的规模及需求结构的测算

接下来我们对家具的各个品类进行需求测算。

重点说结论:定制衣柜行业延续快速增长,沙发和床垫市场保持稳步增长,橱柜市场规模整体保持稳定。

橱柜市场整体保持稳定,出厂口径的市场规模维持在500-550亿左右,新房客流的下滑由重装修以及精装市场填补。

衣柜市场未来三年有望维持10-15%的年复合增长率,到2020年出厂口径市场规模超过750亿元,其中增长主要来自于全屋定制带来的客单价的提升、定制衣柜渗透率的提升以及重装修市场的发展。

沙发和床垫行业将保持稳定增长,到2020年出厂口径行业规模将分别达到593亿元和619亿元,增长主要来自消费升级带来的客单价提升以及更换频次加速带来的更新需求加速增长。

可见,对于定制衣柜行业,客单价和渗透率增长仍是企业增长驱动力,而橱柜、床垫以及沙发行业的集中度提升将是主要增长来源。

单个品类的测算逻辑

数据来源:国泰君安证券研究

03

应对之一:提升客流利用效率

传统自然客流数量逐步减少的情况下,提升自然客流的质量成为保持稳定增长的关键之一。可以从以下三个方面观察家具企业提升客流质量的能力:

1. 借助前端设计软件的应用做到“所见即所得”提升进店转化率

家居建材行业正在两个变化,第一是消费场景变化,由过去特定时间、特定地点消费到现在的碎片化消费在增加,门店布局由过去人流不大但转换率较高的建材城向人流量巨大但转换率较低的购物中心部分迁移;第二是消费群体的变化,由看重质量的60/70一代向看重美观设计的80/90一代转变,他们对产品的设计效果十分看重。

产品效果的良好呈现对于提升客户转换率的作用不断凸显,以三维家和尚品宅配的子公司圆方软件等为代表的软件公司为家具行业提供了很好的选择,家具龙头欧派家居和索菲亚等也在不断加大投入研发,技术上已经不再是难题,战略上的重视以及与自身品类营销上的融合才是关键。

欧派和尚品宅配的设计效果图可以最大限度实景还原

数据来源:欧派衣柜官方公众号,尚品宅配官网

2. 通过全屋定制套餐(定制家具企业)、客厅套餐(沙发企业)、卧室套餐(床垫企业)等营销方式改变提升客单价。

消费者的消费选择日趋理性化,单品、单平米的促销引流效果在逐步减弱,取而代之的是欧派家居和尚品宅配等正在推进的套餐销售模式。欧派家居是投影面积销售的典型,19800元22平米的全屋定制销售快速拉动了公司客单价的提升;而尚品宅配则是建筑面积套餐的开创者,推出518元/建筑平米的产品系列。

通过套餐销售让消费者的预算更加可控、优惠更加明显,企业在一定程度上牺牲了盈利能力,换取的是客单价的快速提升。

欧派家居19800套餐可以实现22㎡自由组合

数据来源:欧派家居天猫旗舰店

尚品宅配有多种套餐计价方式

数据来源:尚品宅配官网,国泰君安证券研究

3. 通过橱柜衣柜木门的品类融合、床垫沙发的协同来实现流量共享。

在单品类渠道红利逐渐到头的情况下,家具企业在不断扩充相关性比较高的新品类、并推动品类间的流量协同,橱柜企业不断切入衣柜领域、沙发床垫企业相互渗透,在行业增速不断放缓的背景下这种趋势将会更加明显。

由于家具产品之间销售的关联性、消费环节的连续性,未来单品企业的发展空间将会进一步被压缩。

数据来源:国家统计局,WIND,国泰君安证券研究

通过大量产业链调研走访,我们看到的现象是家装领域内出现了非常明显的分化:

一方面,多家经营时间超过10年的传统家装公司先后因经营不善、资金链断裂而出现老板跑路的情况;另一方面,部分具备新业务模式的整装公司逆势快速发展,在行业内不断进行新的尝试与探索,加速推进渠道布局,逐步从区域市场走向全国,向着多品类、多品牌跨界融合的方向不断演进。

我们发现稳健发展的整装公司的共性在于有效解决了传统家装公司做不大的痛点:

数据来源:国泰君安证券研究

整装公司对于定制家具企业的冲击主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力。首先,从产品体系来看,整装公司可以覆盖主辅材、软装产品的多种搭配,产品系列风格各异,充分满足消费者个性化需求。其次,随着产品的不断迭代升级以及与更多优质品牌的合作,消费者对整装产品“粗制滥造”的固有的负面印象也在逐步消除,整装产品以极强的性价比、更全面的产品体系冲击着定制品牌。最后,强大的交付施工能力是整装公司突出的竞争优势,充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。

然而,定制家具的品牌影响力是整装公司短期内难以逾越的壁垒,龙头企业逐步向整装领域延伸。目前大部分整装公司处在发展前期,存续时间不超过5年,相较于定制企业深耕行业20年的时间所积累的品牌影响力和消费者口碑而言,还是存在短期内难以追赶的差距。

“品牌影响力”看似虚无缥缈难以量化,但这正是定制企业进军整装领域的有力武器。

龙头地产的集中度和精装房渗透率快速提升,精装采购标准正逐步从“价廉”向“质优”转变,在多重因素的叠加下,工程渠道正逐步成为厨房家居已经卫生间家居建材的重要增量市场。

工程业务盈利情况略差,但增量效果明显。从精装房的部品配套率来看,橱柜的配套率接近100%,衣柜配套率相对较低,因此分别以定制橱柜与定制衣柜为主要品类的企业在开拓地产客户时,面对的是不同的客户需求。

大宗业务的毛利率低于经销水平

数据来源:WIND,国泰君安证券研究

从2017年的大宗业务绝对额来看,欧派位列行业首位,其大宗业务收入占比约为10%;志邦的大宗业务收入占比超过15%,其他公司的采购绝对额及占比均相对较低。从中长期布局来看,各公司可以将精装房定位于市场份额的补充,精选优质客户,维持自身的议价能力。

一线城市商品房住宅销售面积下滑明显,终端家具订单增速承受明显压力。从渠道布局来看,一线城市已经相对饱和,渠道扩张带来的增长红利逐渐消退。因此收入增长主要来自于同店订单增长、客单价提升以及品类扩张。从草根调研数据来看,新房客户增长有明显压力,占收入的比例也进一步下降。

与新房装需求入口的融合主要是与家装、整装公司合作,抢占更多客户。一二线城市以年轻人为主流群体,工作强度较高且工作节奏较快,在装修方面难以投入较多的时间与精力。整装公司具备主辅材供应、施工安装交付等相对全面的能力,能够在一定程度上解决消费者痛点。

数据来源:国泰君安证券研究

另一方面,随着新房销售占比的进一步下降,国内房地产市场将逐步进入存量房时代,由此也产生大量的重装修、翻新和局部装修的更新需求。与重装修需求入口的融合主要与老房翻新、局装等公司合作,用于弥补二次装修的市场空白。部分经销商及时察觉市场的变化,逐步通过合作的方式进入切入到重装修市场,抢占存量时代更新需求的市场先机。

从渠道结构来看,二线及以下的城市仍然是收入和门店的主要来源。根据各公司的门店分布结构,目前三四线的门店数量及收入占比相对较高,从中长期渠道增长结构来看,一二线线城市的终端策略是维持稳定,三四线城市的策略是加速扩张。

数据来源:各公司披露数据,国泰君安证券研究

A类城市为一线,B类为二线城市,C类为三四五线,其中索菲亚的ABC分别代表省会级、地级、县级城市

当前行业内还存在大量的装修公司和家具企业,新房装修的蛋糕变小,即便是抢占更多份额可能也难以确保企业长期维持业绩快速增长,因此及时进行经营策略的调整、逐步向重装修、精装修市场延伸的必要性迫在眉睫。

*为保证阅读体验,本文省略相关结论的量化推算过程。如需了解,欢迎与对口销售联系,索取原报告查阅。

以上内容节选自:《新房客流日渐萎缩,更新、精装成为新驱动——家具行业思考之十,探讨家具客流的变化》报告,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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