开心麻花是一个大型试验场,如何十五年三次裂变成为“喜剧之王”

来源: 三声
裂变成喜剧之王
本文来源于三声,原文标题《开心麻花是一个大型试验场,如何十五年三次裂变成为“喜剧之王”

整个开心麻花内部就像一个大型试验场,众多与喜剧内容相关的项目在此孵化,试错与验证交替发生,成功后独立发展,失败后另寻方向。

 

作者 | 邵毛毛

设计 | 张鹏飞

 

创业15年之后,开心麻花正在点燃它的第三级火箭。

 

这说的不是话剧和电影——全世界都知道,开心麻花在话剧改编电影上的成功:

 

猫眼专业版显示,截至8月23日,上映28天 的《西虹市首富》的票房已达24.87亿,位列今年电影票房总榜的第4名。过去三年,开心麻花出品的《夏洛特烦恼》、《驴得水》、《羞羞的铁拳》几乎都获得了票房丰收。

 

这里要说的是,除了话剧和电影,开心麻花还正在快速裂变,辐射整个喜剧赛道,包括音乐剧、儿童剧、网剧、综艺、音频、即兴喜剧体验、剧场院线等等。

 

时至今日,整个开心麻花内部就像一个大型试验场,众多与喜剧内容相关的项目在此孵化,试错与验证交替发生,成功后独立发展,失败后另寻方向。

 

如果顺利,不久的将来,我们将陆续在市场上看到一批“麻花系”公司。而开心麻花,在这个意义上,或许将是中国第一个“喜剧之王”。

 

话剧第一品牌

 

我们先回到故事的开头。

 

2003年,北大中文系毕业后做出版的遇凯、中央戏剧学院教师田有良和经营建筑设计公司的张晨,打算合伙做个公司,拍影视剧。结果非典来了,没法拍了。但还是要找事情做。

 

2001年田有良在中戏时导演过一部小成本话剧,《翠花,上酸菜》。最初这只是中戏表演班的毕业作品,主演是当时还未毕业的邓超。这部剧之后做成了商演,首轮票房就突破了100万元,后来又加演了近两百场,被称为北京商业喜剧的鼻祖,掀起了舞台剧“恶搞”的第一波浪潮。

 

很自然的,开心麻花的第一部话剧,沿袭了“上酸菜”的爆笑恶搞风格。这部叫《想吃麻花现给你拧》的话剧,充满了对年度热点事件的盘点调侃、以及各种好玩搞笑的段子,甚至还融合了相声、舞蹈、魔术等表演形式,主演是何炅、谢娜,沈腾在其中演了一个小角色“东东”。

 

第一次完整看完作品后,张晨心里十分忐忑。毕竟,不再有字正腔圆的舞台腔和大段落的咏叹调式的独白后,可能会让传统的话剧观众不适应。但他还是觉得,面向普通大众、用简单轻松的故事传递快乐的方式,应该可以被市场接受。

 

“第一部戏的时候,又傻又大胆。”张晨后来回忆说,他们直接租了中央戏剧学院的千人剧场——逸夫剧场,还仿照百老汇驻演模式,一次性预定了40场演出。

 

当时民营剧团更倾向于选择80~200人的小剧场,一种安全且成熟的操作方法是,先在校园或小剧场试演,成功孵化后再逐步移至更大的剧场中。

 

缺少话题度,加上剧场的地理位置交通不便,《想吃麻花现给你拧》首轮40场演出全赔。

 

张晨又开始了第二轮,这次换到了区位更具优势的海淀剧场,还是个千人剧场。因为他笃信,大剧场能容纳更多观众、快速培养起商业环境并建立口碑,而更大体量的受众规模,也意味着也更具商业价值。

 

这一次,《想吃麻花现给你拧》爆了。

 

在海淀剧场所处的中关村,开心麻花找到了自己的主力观众群体——大量熟悉互联网语言的年轻白领,他们把喜剧作为排解生活、工作压力的有效方式,80元起步的定价他们也愿意买单,最火爆时,这部剧的上座率接近100%。

 

这让张晨、遇凯坚信喜剧话剧是有市场的。所以当田有良为了拍摄影视剧退出后,他们俩选择将这种“盘点年度热点+搞笑+明星”的创作方式延续下去,并且有意识地赋予统一的品牌。每年年底推出一部:2004年的《“麻花”2·情流感》、2005年的《麻花3·人在江湖漂》、2006年的《开心麻花2006·逗地主》……

 

2008年,时任总经理的遇凯身体不好,公司运营被交付至张晨手上。张晨主张演出的常规化,即在每年一档贺岁话剧的基础上,推出日常演出剧目,常态化演出才能培养规模的话剧观众,养成其固定消费习惯。

 

为了达到这个目的,开心麻花需要提高产能,同时作为民营机构需要保证每部剧的盈利。

 

开心麻花董事长张晨

 

开心麻花开始将每一部舞台剧视为项目单位,实行“制片人负责制”,控制开发成本,每个项目之间还有竞争考核,促进创作效率的提升。

 

2008年,开心麻花共有4部话剧上映。此后基本每年保持至少两部年度大戏的产出节奏。而在后来担任总经理的刘洪涛加入后,开心麻花的扩张又进一步加速。

 

刘洪涛是开心麻花的第22位员工,2010年从中新社离职加入,接手张晨担任总经理,主导了此后开心麻花的市场扩张路径。在当时多为国营剧团编制体系,或传统师徒制的舞台剧市场,聘请职业经理人且进行公司化运作的方式,让开心麻花走在了行业商业化的前列。

 

更具意义的是,对于强调创意的话剧产业而言,公司化运作也意味着内容的制作模式开始告别手工作坊,逐渐过渡为更有可能保证稳定产出的工业化生产阶段。

 

刘洪涛认为,在固定支出极大的演出市场,盈利空间较少,若想实现利润快速增长,必须在规模化上下功夫。

 

此前,开心麻花也曾被动受邀前往外地演出,为扩大品牌影响力、突破线下演出场次限制,在北京以外的城市实现长期演出的计划被团队提上日程。

 

2010年,开心麻花第一个子公司在天津成立,随后开心麻花在上海、深圳、成都、山东等地的子公司相继成立。基本分工为北京总部负责剧目创作、完成“打样”,各地子公司则深耕当地资源承担营销工作,并招募演员、建立剧组完成本地化演出。

 

从2011年开始,开心麻花每年举办演员表演培训班,从中戏、北电、上戏等学院报名的人员中筛选新人,面试通过的学员在一段周期培训后,通过创作、表演考核的才可以留下成为签约演员,而开心麻花则为其提供后续演出、影视制作等全流程孵化、包装服务。

 

签约演员将在演出中担任核心角色,在各地的演出也是如此,地方剧组多招募配角演员配合出演,这种“签约”+“招募”的模式既可以保证演出质量、提高演出场次,还可以在公司早期最大程度地控制成本。例如,开心麻花在推出《乌龙山伯爵》后,共有8个剧组可实现全国同时演出,先后有10个版本的演员参演。

 

《乌龙山伯爵》宜昌演出现场

 

随着区域运营的逐渐成熟,子公司也开始逐渐承担原创工作,开心麻花的产能被进一步提高。以《西哈游记》为例,该作品便是由开心麻花华南总部基地孵化的原创音乐剧,除了原创音乐剧制作,该基地还负责百老汇合家欢剧制作、原创话剧制作和戏剧教育培训业务。

 

和一般的剧团不同,开心麻花从刚开始就特别注重观众的反馈,并以此为基础对内容持续迭代。

 

最初的方式是用户调查问卷,还有设立剧场质量监督员岗位等。每场演出现场,都有一名监督员,负责填写质量监控报告,记录针对每个提前设计好的包袱,观众的反应情况。比如,刘洪涛在知乎回答“如何评价电影《驴得水》”这个问题时,曾以“传媒大学场有178次笑声”为例进行阐述。

 

如果包袱点没有得到响应,团队便需要在演出结束后讨论调整,在下一场演出中更换方式,反复测试,寻找到最合适表演方案。

 

这套不断更新的方案,将成为在开心麻花的全国演出团队中推广的守则,以保证演员快速上手,并达到及格线以上的演出效果,使规模化复制演出成为可能。

 

同时,开心麻花通过体系化的建设,较成功地摆脱了对单个演员、导演本身的依赖。“我们正在尝试,如果成功,就算没有了现在这批演员和导演,开心麻花的作品和品牌还是会一直存在。”刘洪涛说,“公司想做得更长久,就要摆脱对特定人的依赖,这样,当我们这代人不在了,开心麻花仍在给观众带来欢乐。”

 

从这个角度看,开心麻花更像是一家面向用户的互联网公司,而非传统自上而下创作的内容公司。

 

开心麻甚至计划开发一套人脸表情识别系统,“比如将两百名观众的表情全部录下来,然后通过数据分析,判断观众在哪个情节点出现明显的反感或心不在焉,以此将剧情精确到零点几秒来打磨作品。”

 

除此之外,2012年下半年,在担任艺术总监的张晨的建议下,开心麻花组建了由管理层、导演、演员等组成的“艺术决策委员会”,所有内容产品,均需要通过艺委会的评审方能立项进入筹备阶段。同时,以“开心麻花”品牌推出的项目,也必须是经艺委会投票通过、且由开心麻花主控的喜剧作品。

 

这套可以追溯至项目立项以及各执行阶段的内容品控体系,让开心麻花不仅保证了单个剧目质量,还实现了横向规模化复制产品成功率的极大提高。

 

这种规模化包括城市数量上的点状突破,还有舞台剧作品内容形态的新尝试,从2008年开始,开心麻花开始尝试制作原创音乐剧,并推出了《白日梦》、《爷们儿》等作品,其后儿童剧也被列入了团队的内容制作范围,目前已推出了《三只小猪》、《舒克和贝塔之克里斯王国》等剧目。

 

更大的机遇来自春晚。2012年,通过《今天的幸福》,主演沈腾、马丽等演员带着“开心麻花”四字,完成了首次在全国人民面前的亮相。在春晚这个面向绝对量级收视群体的舞台,连续4年出演的开心麻花,在全国范围内建立了“喜剧品牌”的知名度。

 

2012年央视春晚小品《今天的幸福》

 

此前规模化、品控体系的建设,让团队把握住春晚带来的机会,快速扩大产能,2015年,开心麻花演出场次达1249场,相当于2011年的4倍。同步伴随的是开心麻花在话剧市场的占有率,从2011年在话剧票房收入占10%上升至2016年的48.9%,位列第一。

 

到了2017年,大剧场票房十强中,“开心麻花”的作品占据8席。在商业话剧领域,开心麻花成为了名副其实的头号选手。

 

电影和舞台剧“双引擎”

 

“怎么样,哥几个,咱们以后是不是得把电影当作一个正儿八经的事?”这是2012年底,组织全公司观看《泰囧》后,张晨和遇凯等人聚在咖啡厅聊天时说的第一句话。

 

开心麻花早有想做电影的念头。

 

刘洪涛说,过去十来年开心麻花实际上只做了两件事,一是研究喜剧,拆分不同喜剧作品的结构,学习其风格、人物、情感塑造方式;二是研究观众需求,而他们相信,这种需求和已有的方法论,可以应用在其他内容产品的制作中。

 

一开始,刘洪涛希望能通过拍摄电影、网剧等手段,放大开心麻花演员和作品的价值,以便于提高线下舞台剧的票房。

 

2012年5月,开心麻花成立影业公司,由刘洪涛掌舵。2012年底,《泰囧》拿下接近13亿元票房,更直接刺激到了张晨和刘洪涛等人。“我们也是做喜剧的,这不就是我们应该做的喜剧电影吗?”

 

开心麻花团队撰写的《麻花来啦》那本书中这样描述道,“在2013年开心麻花的年会上,刘洪涛对营销团队、创作团队和公司长期的合作伙伴说:‘麻花2013年一定会做出一部喜剧电影。’这和开心麻花2013年的贺岁大戏一样,是开心麻花2013年最重要的工作。”

 

对开心麻花来说,一些有利条件在此时已经具备。电影强调剧本的故事性,而经过十年的发展,开心麻花团队在2013年已拥有近20个原创话剧剧本,并已在数次现场表演中接受过观众和市场的检验。

 

此外,开心麻花拥有一定量的人才资源储备。从2011年开始,公司开始签约导演、编剧、演员,旗下艺人体量已达数百人。

 

困难当然也有。电影开发成本与舞台剧开发成本相差悬殊,后者一般在一百万元左右,前者至少会在千万级,而开心麻花2011年税后利润只有100多万。

 

团队在筹备电影项目期间,陆续接触资本市场,2013年获得了中国文化产业投资基金的投资,估值3亿元。这笔融到的资金,被更多地用在了电影开发中。

 

中间几经周折,原本团队计划将曾拿下北京话剧演出年度票房冠军、在6年间演出1000场的《乌龙山伯爵》改编成电影。遗憾的是该作品的剧本审核没有通过。团队做过原创剧本,但一年过后作品并未达到要求。

 

2014年年初,开心麻花正式决定率先开发《夏洛特烦恼》,该作品的话剧版本在2012年上线后已演出近400场,“故事核心比较温暖,可以把全年龄层一网打尽。”

 

作为电影领域的新生,开心麻花选择与新丽传媒合作出品自己的第一部电影。成立于2007年的后者曾推出过《我的前半生》、《白鹿原》、《大丈夫》等影视剧,并投资拍摄了《山楂树之恋》、《失恋33天》等电影作品。

 

为保证故事不变形,电影《夏洛特烦恼》的主创阵容大部分沿用了话剧版本,导演、编剧依旧是闫飞和彭大魔。两人是在开心麻花创作体系下成长起来的代表人物,曾担任话剧《开心麻花2008·谁都不许笑》《夏洛特烦恼》《小丑爱美丽》、央视春晚小品《大城小事》《今天的幸福2》等作品导演。

 

需要特别指出的是,虽然开心麻花强剧情属性的舞台剧,天然具有后续拍摄电影的优势,但毕竟,戏剧和电影是两种不同的艺术表现形式。此前,开心麻花有一个不太成功的“跨界”例子,经过2年筹备,2012年1月团队的第一部网剧《开心麻花剧场》在乐视上线,但点击量并不理想。

 

因此,影感成为了开心麻花筹备首部电影作品过程中的关键词。闫飞甚至专门去北京电影学院学习了一年,以缩小和专业电影人的差距,这次学习也让他充分意识到电影画面的重要性。

 

在《夏洛特烦恼》舞台剧演出期间,闫飞和彭大魔一边看话剧,一边讨论如何进行电影的改编工作。为更好的设计、应用电影镜头语言,他们找来了曾获得四次金鸡奖最佳摄影的孙明担任《夏洛特烦恼》的摄影指导,提供专业意见。

 

同样需要适应节奏的还有演员。出演舞台剧的感受和电影并不一样,这种新鲜尝试让沈腾需要一个适应过程:“我老想有一点自己的想法,但一说出来大家就给我怼回去,我们从开拍到结束,其实一直都在掰扯这个人物。”

 

好在票房结果给了他们正面的反馈,2015年国庆档上映后,制作成本共2100万的《夏洛特烦恼》拿下了14.41亿元票房。张晨原本已经做好了拍第一部电影挨市场打的准备,闫飞还在上映前表示“票房破5亿就裸奔”。

 

《夏洛特烦恼》的票房成功,得益于诸多因素。其中一个与开心麻花相关的,是它过往多年积累的粉丝数据库。

 

最初预告上线后,由一个话剧公司推出、没有明星阵容的《夏洛特烦恼》没有激起一丝水花。刘洪涛决定掏出100万营销费用,组织开心麻花十余年积累的150万粉丝群体观影,点映活动一直持续了30天,口碑也因此发酵。

 

更大的环境是,2015年各大平台疯狂的票补活动将整个市场的观影受众扩大——2014 年全国电影总票房为296亿,这个数据在2015年达到440亿。而在众多电影品类中,喜剧向来是票房表现最突出的,市场从《泰囧》时便显示出的狂热,也延续到了这一年的《港囧》和《夏洛特烦恼》上。

 

复盘反思时,刘洪涛自己也认为 ,《夏洛特烦恼》的大爆可遇而不可求。因此,哪怕无数人找上门来表示“给你钱,你们再来拍部电影”,开心麻花还是选择按照自己的开发节奏前进。

 

凭借《夏洛特烦恼》迅速走红的沈腾和马丽

 

2016年,开心麻花第二部电影《驴得水》上映,总票房为1.73亿元,豆瓣评分为8.3;2017年,公司第三部电影作品《羞羞的铁拳》被推出,票房成绩22.13亿,单部电影为开心麻花带来近7亿收入。今年由开心麻花投资的《西虹市首富》上映13天,拿下了22亿票房,接下来,还有由麻花主控出品的第四部《李茶的姑妈》即将上映。

 

至此,由成熟话剧IP 改编电影的模式基本跑通:故事在上映前由话剧版本完成市场验证,电影主创沿用话剧版本班底。凭借这一特殊制作模式,“开心麻花”成功由话剧公司晋身电影公司。

 

2017年,开心麻花影视及衍生业务收入达4.09亿,在主营业务收入中占比高达49.74%,与占比为38.95%的演出及衍生业务,共同成为公司发展的双引擎。

 

更丰富的产品形态裂变

 

提供更丰富的产品形态,是开心麻花向前发展的关键词。

 

这种丰富,体现在舞台剧形式从话剧延伸至音乐剧、儿童剧,电影也从爆笑喜剧扩展到其它品类。

 

例如,如果说《夏洛特烦恼》是爆笑喜剧,那么《驴得水》则是一部黑色喜剧电影。《驴得水》也是开心麻花在自有话剧IP改编电影模式之外,向外寻求合作的尝试。《驴得水》是导演周申、刘璐的作品,此前为话剧版本,后由两位导演成立的斯立文化与开心麻花共同出品。

 

顺便说一句,外部优质IP已成为开心麻花的又一故事来源,2018年,开心麻花引进了英国劳伦斯奥利弗最佳喜剧奖作品《OUT OF ORDER》、韩国最卖座的小剧场话剧《屋塔房小猫咪》、韩国音乐剧《Once Upon A Time In 海云台》等作品的版权,计划进行中文改编以不断开拓新的产品线。

 

 

开心麻花甚至开始参投其他人的电影,比如2017年卢正雨导演的《绝世高手》、吴君如导演的《妖铃铃》。通过参投,开心麻花能逐步积累其他类型影片的制作经验,带来更多与行业公司建立联系的机会。

 

更长远的故事,已经超出舞台剧和电影。围绕“喜剧”这一核心定义,开心麻花正在试图构建出囊括线上、线下的生态体系。

 

在线下舞台剧演出领域,开心麻花对标院线模式,通过自营剧场、股权合作、托管合作、与政府合作四种方式,试图探索将剧场结合文创、酒吧、咖啡厅、餐饮等实体场景运营的模式,实现开心麻花内容输出的同时,与商业地产合作完成流量的进一步变现。“以戏剧体验为核心,打造深度契合未来大众需求的空间,集演出、孵化、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮于一体。” 

 

2017年6月,开心麻花剧场院线与华熙国际集团正式签约,入驻华熙Live五棵松,800座的中型剧场将与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合。

 

随后,开心麻花和深圳红山6979项目签约,除了800座的剧场外,此次合作还将推出400平米、兼顾演艺、展览、培训等功能的“黑匣子”空间。开心麻花娱乐副总裁、演出事业中心总经理王亮曾对媒体表示,开心麻花希望在三年内在全国布点,首先入驻一二线城市。

 

开心麻花在2012年便开始建设自有票务系统,如今已实现40%的票出自本平台。而通过建设剧场院线,本身已拥有人才、内容产品、营销系统的的开心麻花实际上已经打通了整条演出产业链。其中,眼前可以想象的资源优化在于内容产品和剧场的结合。

 

王亮举例道,可以把开心麻花的戏剧、音乐剧、儿童剧重新梳理编排、时长控制为5分钟到一个半小时,这样一来就可以突破舞台剧对演出传统院线的依赖,直接嫁接在商场生态中。

 

与剧场院线业务配套的,是开心麻花的子品牌麻花即兴。2015年,开心麻花引入即兴戏剧,期望以此挖掘更多喜剧人才。后来,为便于探讨商业化,麻花即兴被放入了剧场院线进行管理。

 

在填充剧场内容板块之外,麻花即兴还可以是一个面向大众、关于即兴戏剧的培训项目。通过即兴训练,团队试图让用户建立自信、以及应对风险的应变能力。

 

麻花即兴制作人马悦舒说,“从产品发展方向来看,麻花即兴除了在不断夯实培训、拓展、表演、创作等方向,也在做着多元探索,包括基于即兴戏剧的疗愈、社交、教育等。例如,团队可以用麻花即兴的方式让陌生人社交(比如相亲)变得不再尴尬。”

 

(点击这里,查看麻花即兴此前在“三声”沙龙的演讲)

 

与麻花即兴类似的子品牌,在开心麻花内部还有不少。在拓展喜剧内容形态方面,开心麻花一直在探索开发互联网产品的可能。

 

传播渠道和流行媒介的变迁,给开心麻花提供了基本的尝试思路。综艺领域,开心麻花参加《欢乐喜剧人》的多季录制,在网剧方面,开心麻花先后推出了《开心麻花剧场》、《江湖学院》等作品,与柠檬影业合作的喜剧电影《冒牌特工队》也已在今年8月开机。

 

开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”是一个更贴近时下潮流的例子。诞生于音频浪潮,剧好听作品题材、类型并不局限于喜剧,首批音频剧包括了悬疑推理类的《枯木寺·凶画》、《死亡通知单》、《鬼望坡》,以及热血探险类的《沙海迷踪》,制作流程对标影视工业标准,包揽版权、编剧、表演导演、混音剪辑、包装宣发等全部流程。接下来,“剧好听”还将推出有关喜剧、女性情感方面的内容。

 

 

(点击这里,查看三声此前对于“剧好听”的报道)

 

制作音频剧更大的意义在于,开心麻花找到了另外一个成本较低的试错方式。一旦音频剧的原创故事获得市场的认可,便可按照开心麻花的内容孵化链条,在后续逐步开发为舞台剧、网剧、电影。

 

实际上,剧好听的联合创始人张铎,此前还负责孵化开心麻花的直播喜剧综艺项目。那是和斗鱼平台合作制作的一档多人演播综艺,一季共12期,后来基本宣告失败。

 

这些试验性的新项目在开心麻花内部不断被推进,开心麻花尝试通过这样的方式与时代保持共振,走在内容创新的前列。

 

一旦项目模式被验证,便可在后续走上更加独立的发展道路,这当中也包括利益分配机制。

 

正在上映的《西虹市首富》是个典型的例子。虽然依旧是《夏洛特烦恼》的主创阵容:闫非和彭大魔共同编剧和导演、沈腾主演。但准确的说,该作品是开心麻花与两位导演合作的项目。《西虹市首富》的第一出品方已不是开心麻花,而是闫非和彭大魔成立的西虹市影业,开心麻花作为投资方参与其中。

 

(点击这里,查看“三声”此前对《西虹市首富》的报道)

 

再比如,2016年,开心麻花和其当家明星沈腾合资成立了天津水月文化传媒公司,沈腾占股51%,开心麻花占股49%,后者在当年预付了2000万元,委托水月文化开发影视作品。而在这之前,2003年即加入的演员沈腾,在开心麻花并没有股份。

 

同一年,开心麻花也和旗下演员、导演张一鸣合资成立了海宁河马影业公司,后者持股70%。

 

 “开心麻花签新人、新导演,包括打造子品牌都是这个思路,如果说这个人的能力足够大,就应该给他独立的空间,这也是给他们更大的资源整合空间。”张铎说。

 

这种与开心麻花过往不同的利益分配机制,在它正在快速裂变拓展到更多领域的背景下,显然是为了激发内外部的积极性和创造力,通过这些生态公司,尝试出更多品类的产品。

 

对于正在申请A股IPO的开心麻花来说,这是新的一跃,从15年前中戏剧场的《想吃麻花现给你拧》,到3年前寻找马冬梅的“夏洛”,再到如今的音频、网剧、综艺全面试水,把这一步新的裂变跑通,将是它成为真正喜剧之王的关键一跃。

 

 

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