为 “知识” 付费的年轻人

来源: 叁里河
没有这些,我不会过得更好

本文来源:叁里河 (ID:Sanlihe1),华尔街见闻专栏作者

 

“1年读50本书。”

 

河北邢台隆尧县隆尧镇,公交车站牌上铺上了大幅的广告,主角不是惯常的手机和日化用品,而是“樊登读书会”,广告牌外层的塑料已经破裂,明黄色的广告语上敷着一层灰,不过依旧扎眼。

 

365元的读书卡,折合每天1元,也许人生就此改变。

 

在隆尧镇,这个八万人口的小镇,也开始接受知识付费的“按摩”。

 

崔毅来出差,这巨幅广告让他吃了一惊。“樊登读书会都卖到这儿来了?”

 

他对这一套再熟悉不过了,罗振宇、吴晓波、樊登等等,统统是老熟人,在互联网上,隔着屏幕,他们提供了陪伴,以及大量的知识。

 

崔毅花了一万多元,集齐了“得到”平台上所有的付费内容,他同时也是樊登读书会的会员、混沌大学的学生,买了喜马拉雅平台上一百多个课程。

 

2019年罗振宇时间的朋友跨年演讲,再次引来的一阵嘲弄。

 

购买网课的人们也被认为缺乏独立思考,连带着被一群人刮着脸羞。提供知识付费的一干人等,则成了心灵按摩棒,提供精神保健品。

 

“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别。”

 

批评者张牙舞爪,用户们却目不斜视。知识付费是一座城邦,城里城外两拨人,各自挣着自己的体面。

 

倒是崔毅心里,总是打着一个结。

 

 

 

1 、自洽

 

 

 

“说那个权健段子的,非蠢既坏。”

 

听到外界的声讨,92年的姑娘晓晨很是不以为然。“貂不是收智商税?LV不是收智商税?”她说的有些动气了,“虽说这些东西是焦虑的点,商家就是找痛点,无可厚非,”

 

晓晨在上海工作四年了,每天早期,刷牙化妆时都放着音频课,午睡也是听着入睡。知识付费对她来说是一种陪伴,2018年,她花了两千元,“也就是看电影的钱。”至于有没有听完,她就“比较佛系”。

 

一年来,行业今年不温不火。罗振宇的跨年演讲终于让积赞了一年的吐槽找到了发泄出口。

 

 

批评指出罗振宇运用的经济学知识点似是而非,最后引用的巴菲特名言甚至并不是原话。

 

代鹏对这些错误却毫不在意:“大家都是成年人,当然知道他是搬砖的,但是他够努力、够诚恳,某些反面还算靠谱,这就够了。”

 

尽管每个月背着上万的房贷,代鹏每年在“得到”和其他知识付费平台上也会花费一万多元,大约相当于两个月的零用。在30岁出头升上管理岗后,他就开始接触知识付费,在“得到”上的订阅看不少的管理学课程,“用很高效的方式培养领导力。”

 

他相信自己的选择,近来,他对哲学产生了兴趣,购买了中西哲学启蒙课。本身对这些心理学有所了解,发现很多事情,跟哲学和文化有关系,就是要从自身的哲学层面来思考问题,很有益处,也很容易想通一些事情。

 

代鹏多次提到理性这个词儿,“大家都是有自己的判断的。”对他们深度用户来说,“外部评价不太在意。”

 

他和他的同好们,已经实现了自洽,在知识付费的城邦垒起了城墙,而垒上这第一块砖的就是罗振宇本人。

 

罗辑思维面临的质疑从来没有停息过,从一开始,罗振宇就以商人的身份为荣。“我们不会搭理外界的声音。他骂我有他的道理,我不说他是对还是错,我不听。”

 

在“得到”宣布要着力产品和品控时,罗振宇宣称:“我们应该像维护一个城邦一样。一个好的城邦不用到处去发移民广告,只需要维护好这个城邦的交通基础设施、市民文化,让大家觉得自豪,外面的人自然会拉家带小,投亲靠友移民到你这个自由的城邦来。”

 

他们共筑了这个城邦。

 

 

 

2、撩拨

 

 

 

“商业思维的匮乏,可能意味着你的底层逻辑有问题。”

 

两个大词,一个推论,没再继续往下滑文案,崔毅就点击了购买。“确实我恐慌了。”

 

石家庄,这座火车拉来的城市发展迅速,互联网的风潮也很快漫过这里。崔毅在一家房地产公司做销售总监,在石家庄算是混的很不赖,年收入超过三十万。

 

2016年,满足感似乎是在一夜之间褪去了。崔毅37岁了,在管理岗位也待了几年后,他突然发现,身边的人比自己小了十来岁,每个人都溢出一股生猛劲头,工作起来不知累。反倒自己,“大部分工作是重复的、机械的。”

 

偶尔有行业聚会,在茶室里,说话最大声的总是年轻人,语速快,跟互联网相关的词语一个个往外蹦,思维跳跃的速度让崔毅有些跟不上。

 

工作瓶颈、传统行业面对互联网是的压力、年龄,这些东西混在一起,拽的他的肺泡似乎都紧起来。崔毅陷入了中年危机。

 

也在那时,“得到”上线了测试版。崔毅一直有听罗辑思维的习惯,也在得到听听书的解读。后来得到上线了15个知识付费栏目,崔毅自然一口气全买下了,天天花上两三个去听,从和菜头的槽边往事,到李笑来的财富自由之路。课越卖越多,崔毅花了上万元,买全了全部课程。

 

“不买总觉得会错过点什么。”

 

“有用吗?”我问他。其实,知识并不是以实用与否为原则的,诡谲的是,无论知识付费的批评者还是使用者,都喜欢抓着实用价值不放。

 

崔毅摇摇头,显得很诚恳,“20%有用吧,除非你真的实践下去。”

 

知识付费产品经理们显出了某种精明,小白精读CEO仇蝶告诉我,业内不提有用无用,而是强调“交付和获得感”。

 

为此,他们的策略很明确,小白精读创始人李源称之为「名人故事+案例+心法」的传记解读方式。让用户在畅听故事的同时提供一个可实操的解决方案。比如说通过外交家曾纪泽去阐述沟通谈判的技巧;通过柳比歇夫奇特的一生去提炼他的时间管理方法;还有通过FBI创始人胡佛去讲知识管理方法。

 

“没有人不爱听故事的,如果听故事最后还能掌握一个核心心法,那就是赚到了,而且因为有故事场景,相对就容易记得住,这个过程也没有学习负担”。

 

晓晨第一次购买音频,买了马东的好好说话。因为文案点切得太好:如果你不知怎么提加薪、不知怎么提离职?那时候晓晨正打算辞掉第一份工作。

 

接连听了大半年,她开始买更理论和宏观的课程。

 

晓晨手边有个小笔记本,把她听到的有价值的内容一一记下,道歉的技巧、点线面体的理论、你的底层操作系统是什么。

 

“得到”行业顶尖的品控让它获得了足够的信赖感。得到先上线的课程,晓晨都会浏览一遍。

 

我觉得我为这个付费是心甘情愿的,我是比较服气的。”

 

除了“得到”享有了不错的忠诚度,其他一些平台的流量则是用户追随导师而来。导师包装就有了巧路子。明星需要人设,导师也同样,高学历、某项众所周知的成就,着重标记。明确的身份最吸金:Angelababy的化妆师、徐小平的私人健身教练。

 

一个平台工作人员建议仇蝶,“给你们李源去拍一套硬照吧,包装包装形象,这样课好卖。”

 

 

 

3、鄙视链

 

 

 

在知识付费这个城邦里,鄙视链悄然成行。

 

朋友圈里,有人听完吴晓波的跨年演讲,又打着飞的去听罗振宇的。一场演讲,吴晓波换了三身行头,对现场说:“我们在一起,我们就是一个阶层的。”听众的笑容,比吴晓波的胸针更亮眼。

 

 

一个业内人士透露,罗胖的粉丝可以兼容吴晓波,吴晓波的粉丝就不太看得上罗振宇的,说他们屌丝、瞎嘚瑟。

 

这两拨人又都看不起十点课堂,觉得他们灌鸡汤。十点课堂则流露着女性主义的小确幸,瞧不上以上所有人。

 

鄙视链明晃晃,行业就开始下沉了。

 

新年伊始,崔毅收到一条群发消息,“good to great”的微信好友发来了自己2018年的收入情况。“樊登读书会给我带来的个人收入,合计80万左右。”他号召志同道合的朋友一起加入推广。

 

王波就是他“志同道合的朋友”,这位来自山西运城的小哥做装修生意,他与朋友交了二十万加盟费成立了樊登读书会分会点。原价365元的读书卡他用200元拿到,每推销出去一张,他就能盈利165元。

 

 

为了推销这些年卡,他加入了各种各样的微信读书群,私聊群里每一个人。不过一年下来,进展缓慢,“边学习边推广吧。”他自我安慰。

 

樊登读书会在全国开设城市分会,推广读书卡和其他付费课程,已经深入925个县,隆尧县便是其中之一。流行在朋友圈的佳话变成了“有个宝妈,每个月都能挣一两万呢,轻轻松松。”她的生意不再围绕花王纸尿裤和韩国彩妆,而是读书卡。

 

上一个深入广袤大地,系统性挖掘出一整片下沉市场的,还是拼多多。

 

读书当然不是坏事,在樊登看来,读书甚至是必需品,是要命的事儿。

 

同是央视主持人出身,他看起来比罗振宇更没有知识分子的架子。在综艺《奇葩大会》上,他说:“我们只要花几块钱就改变了人生,最划算。对吧?”

 

“别老读历史。”他打趣高晓松。

 

 

 

4、孤独

 

 

 

房产公司发展业务,崔毅被指派到西双版纳开拓市场。

 

“西双版纳的房地产最传统。”崔毅说。拉客户的方式通常就饭局上,举着酒杯谈生意。大家都穿着正装,崔毅却觉得自己有些格格不入。

 

孤独感也石家庄也继续着,那阵子他会听听《西方哲学史》,周围朋友笑他,这些虚头巴脑的东西,太不实际了。妻子也反感,“又不是年轻人了,还学什么。”

 

崔毅动过去上海发展的念头,“在小城市发展比较受限,谈不到一块去。”只不过,这还直停留在念头的层面,崔毅说自己毕竟奔四的人了,不得不进行现实的考量。

 

无论与石家庄还是西双版纳,他都保持了一种有分寸的疏离感,不再像朋友推荐音频课程,不表现的那么“特立独行”。

 

思维的快感则可以在读书会里头找到。

 

代鹏把知识付费当做了另一种社交需求,在读书会里,大家都是同好,他们讨论社会热点,也分析各类互联网公司的商业逻辑,“说一个关键词,大家就都懂了。”代鹏形容,那是“心有灵犀的感觉”。

 

“知识就像一个连接器,每个人自己的梦想,相互鼓励。”代鹏觉得,读书会打破了圈层,成员间还多了互相合作的机会。最近被大家乐道的,是一对夫妻,做房产中介的高端定制,与同好们合作,简直学习,已经实现了财务自由。

 

“大多数人还是实用主义者。”代鹏说。

 

在知乎live上,一个名为《从国内三本到牛津博士》的分享,吸引了一万七千人的参与。

 

分享内容比标题看起来更实际一些,刘洋是牛京大学计算机科学博士,他创造了一个三本大学考研到北大,继而申请博士。他分享了自己的复习经验、人生履历。

 

“这十年我干了些什么”,这是原本的标题,“干了些什么”,被管理员修改成“准备了什么”。

 

有人在知乎上提问,说自己的朋友是仓库管理员,每天坚持听“得到”的课程,老罗推荐的每一本书他都好好阅读。“我该怎么劝他。”这个人问。

 

“大部分底层民众,没有能力弥补知识的断层。”也有人回答。

 

希望和经验,以及那些似是而非的知识,成了一根索道,只是看不清长短。卖课的人自然更熟稔于此。

 

批评的声音不绝于耳。许知远的批评就耿直地有些不近人情,他引用米沃什的话:

 

庸俗知识的特点,它让人感觉一切都是明明白白的,它也令人想起在深渊上架设吊桥的方法,沿着吊桥可以不断地往前走,但遗憾的是,这一切都不能改变现实中存在万丈深渊的事实。

 

然而,“明明白白”本身那么诱人,“庸俗”的魅力不可挡。

 

晓晨始终觉得,这些东西是有价值的,

 

“我没指望我听了这个东西就拯救我的人生。

 读书也不能改变我的人生。

 没有这些东西,人生就会很消极,会过得更差。”

 

代鹏把这视为一种主动选择。“知识付费用户缺乏独立思考能力”这样的批评颇为冒犯。理性这个词儿他提了好几遍。

 

“比如徐文兵。”代鹏举例。徐文兵,一个中医节目主讲人,代鹏依然会收听他的节目,尽管罗振宇甫一出场,就旗帜鲜明地反对中医。

 

“正统的中医还是好东西,罗振宇的价值观没有不要完全信服,”代鹏说,“自己脑子要用。”

 

崔毅却意识到了这些付费的音频会让自己的思考流于表面,每晚回到家里,他就会在书房代一个小时,面前摆着纸币,边听混沌大学的在线课程,边记笔记做练习。

 

他也开始逼着自己看书,两年听音频课程的经历让他觉得,“很短时间里听到的道理,表面好像什么都懂了,但是都没什么用,思想就沉不下去了。”现在他在啃的,是一本工商管理的专业书。

 

尽管如此,崔毅依然买下了“得到”上新上线的每一门课程。

 

他说:“就好像集邮一样。”

 

 

(崔毅、晓晨、代鹏均为化名)

 

 

 

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