谁把捷豹路虎推下断崖

来源: 第一财经

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新年伊始,当其余的汽车品牌都在为新一年工作的开局而筹措准备时,来自英国的豪华车品牌捷豹路虎却在为年后的首次召回做准备。

高速增长断崖下滑

2018年,是捷豹路虎进入中国市场的第8年。自2010年正式进入中国市场以来,捷豹路虎一直保持高速增长。2010年,捷豹路虎在华销量仅有2.61 万辆,到2013年攀升至9.52万辆,年均增长53.9%,三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年,捷豹路虎在华销量为12.2万辆,同比增长28%,成为继ABB(奥迪audi、奔驰benz、宝马bmw)之外,第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

那是捷豹路虎进入中国市场以来最辉煌的时期之一。“因为是进口车,供应量少,加之当时的越野车市场,几乎没有其余车型可选,所以捷豹路虎在当时可谓‘独步武林’。”华东地区一家捷豹路虎的经销商集团总经理称,当时部分车型甚至出现加价几十万还要排队的情况。

市场的变化大概是从捷豹路虎国产车型的推出开始的。2012年,捷豹路虎与奇瑞组成了合资公司,并在江苏常熟建立了国产基地。2014年,首款国产车型极光正式投产,并于次年2月正式上市。不过,刚上市时的国产极光车型并未获得消费者的认可。“一方面定价过高;另外一方面,极光刚刚上市,路虎就因为质量问题而被央视3·15晚会曝光,造成消费者对路虎品牌乃至整个国产车型的质疑。”上述经销商人士表示,加之在当时,因为国产车和进口车并行销售,国产车型上市时,经销商终端进口车有让利和优惠,也在一定程度上影响了国产车型销量。2015年,捷豹路虎的销量并没有因为国产而获得增长,同比下降幅度反而达到了24%。

这是捷豹路虎进入中国市场来遭遇的首次暴跌,但在2016年,随着国产车型的增量,捷豹路虎又进入了增长的快车道。当年销量达到11.9万辆,同比增长28.7%。2017年,奇瑞捷豹路虎工厂迎来10万辆下线,也正是在当年,捷豹路虎在华实现最好销量,同比增长23%,达到14.6万辆。而在同一年,捷豹路虎总共发起了8次召回,召回车辆数量达到10.7万辆。

2018年12月28日,捷豹路虎(中国)投资有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划,因发动机曲轴轴承可能会存在润滑不足过早磨损的状况,极端情况下曲轴可能断裂,造成发动机动力输出中断,存在安全隐患。决定自2019年4月5日起,召回部分进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车,共计68828辆。 按照计划,捷豹路虎(中国)将为召回范围内的车辆进行诊断,并为存在潜在风险的车辆免费更换改进后的发动机。

这是捷豹路虎在2018年发起的第7次召回。自《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》发布以来,汽车召回已经成为常态,但一年内召回车辆次数达到7次的品牌并不多见,更何况,据记者统计,2018年捷豹路虎累计召回的车辆数量突破10万辆,而前11月,捷豹路虎在华的总销量也仅为10.58万辆。

质量不精价格混乱

小毛病多,是不少路虎车主对这个品牌的感受。各种论坛和网站上也能看到,对捷豹路虎的投诉频率大大高于同属二线豪华车阵营的其余品牌。美国权威调查公司J.DPower发布的《2018年度新车质量报告》显示,路虎和捷豹的百车故障数远高于行业平均值。

因为高速增长可以掩盖很多现实的问题,也会累积很多无法避免的问题和矛盾。对于捷豹路虎来说就是如此。自首款国产车型推出后,捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型。一味求快让其包括制造、供应链在内的全新体系承压,随着销量的增加,捷豹路虎的产品质量不断暴露问题。

从2016年开始,各种对于车型的投诉不断增加,2017年捷豹路虎总共发起了8次召回,2018年召回数量达到7次,两年累计召回车辆总量超过20万辆,几乎与销量相当。在此之前,捷豹路虎因9速变速箱问题被中央电视台“3·15晚会”曝光,已经给品牌口碑造成负面影响。2017年以及2018年,有多次出现车主维权事件,官方态度的躲闪又让品牌的负面口碑进一步发酵。

上述经销商认为,频繁爆出产品质量问题,缘于捷豹路虎对于消费者的负面评价并没有做到合理的干预,对一系列危机事件的处理方式和效率,也影响了其品牌口碑并对销量造成拖累。

在市场决策层面,长期关注豪华车市场的分析师李颜伟认为,捷豹路虎的产品还是很独特,有一定的优势,但在销售管理中存在对市场反应迟钝和效率低下的问题。“英国人一开始就没有想清楚,是要利润还是要销量。”上述经销商人士表示,“他们过于自大。”

比如首款国产车型极光的定价,一开始经销商方面已经对厂商的定价有反对和不满的,但厂商并未采纳经销商意见,定了一个在市场看来较高的定价。由于当时极光的国产和进口车型都并行销售,且进口车在市场上已经有一定让利,因此消费者都愿意选择进口车型,国产车型不能打开局面,以至于后期经销商不得不降价求销,造成终端价格体系混乱,而价格下跌过快,对品牌也造成冲击。

在2018年豪华车市场形势一片大好的背景之下,前11月,捷豹路虎销量同比下降超过19%,为此,位于中国和英国的工厂在刚过去的一年不得不选择停工以调整供需。受其余豪华品牌的挤压,经销商为冲击销量不得不以“七折虎六折豹”的价格促销,造成终端经销商大面积亏损。

搭上高速列车却内耗不断

从工厂开建到首款车型下线,奇瑞捷豹路虎仅用了不足两年时间;从首款车型下线到第10万辆的下线,奇瑞捷豹路虎也仅用了28个月;从10万辆到20万辆,奇瑞捷豹路虎也只用了43个月时间。捷豹路虎一度将自己达成10万辆以及20万辆的耗时与包括奥迪、宝马、奔驰在内的其余豪华车品牌进行横向对比,将“捷豹路虎速度”加以放大传播。

从数据上看,捷豹路虎达成10万辆和20万辆的速度与ABB相比,确实更快一步。但这种脱离外部环境的比较,事实上并没有什么参考价值。

北京奔驰成立于2005年,而华晨宝马成立时间为2003年,奥迪进入中国市场的时间则更早,可以追溯到80年代末。当时的豪华车市场,总量十分有限加之市场消费尚处于初级阶段,因此,ABB们都经历了相对漫长的市场培育周期。而捷豹路虎自进入中国市场开始,便搭上了豪华车市场快速增长的列车,从2011年到2017年,国内豪华车实现销量从起初的不足95万辆增长到了250万辆左右,市场份额从6.5%提升至超过10%,捷豹路虎的销量提升也是情理之中。

虽然捷豹路虎国产后可选车型空间进一步放大,但随着越来越多的竞争对手纷纷推出大中型SUV车型,市场可供消费者选择的空间扩大,此前品牌在SUV领域的优势在缩水,而对市场的误判以及中外双方的博弈、效率低下,也造成捷豹路虎在华的节节败退。

另一方面,在上述经销商看来,捷豹路虎方面并未吸取此前价格混乱的教训,后续的国产车型在定价上都存在价格偏高,上市不久后快速降价的问题,以至于市场红利被其余品牌蚕食。

之所以如此,他总结为两方面的原因:一是捷豹路虎此前专注的也是相对小众的市场,但随着国产进程的推进,要用原来做小众品牌的方式来进行管理,自然会遭遇挑战;其二是话语权的问题,在奇瑞和捷豹路虎合资之初,为保证合资双方的利益,共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中,除了销售职能部门之外,为了保证决策的效率和权力平衡,其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务,又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过,从而避免不公正。

想象很美好,但现实情况是,“拖沓的组织架构之下不仅造成责权不明,遇到问题时需要反复讨论,且如果意见不统一,就会造成博弈和内耗。”上述人士告诉记者。IMSS自成立以后,内部人员变动一直不断,以至于传导到经销商和市场层面的政策完全不具备连贯性、效率低下。

虽然截至目前,捷豹路虎尚未发布其2018年度最终销售数据,但综合前11月的销量看,其在豪华车市场上的排名已经从此前的第四位下滑至第七位。国产进入第四年,捷豹路虎不但没有如愿打造出“ABB+J”的豪华车格局,反而被后来者全线超越。

调整,从2018年下半年已经开始了。为了稳固和保证终端经销商利益,捷豹路虎已经开始不再“压库”,而是以调整生产节奏的方式来调节供需。其次,自2018年12月31日起,原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁魏傅然不再担任总裁,其职位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆将暂时代理。这也就意味着,在连续两届IMSS总裁都为外方人员之后,这一职位又将迎来中国面孔。第三,在本土化方面,捷豹路虎也在加强,比如通过推出中文的“slogan”内容,拉近与消费者之间的距离。

在中国车市增长即将触到天花板之际,经历了乐极生悲的捷豹路虎,未来的结果,不容乐观。

责编:彭海斌

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