被选择的董明珠

来源: 首席人物观
斗士、母亲与网红

本文来源:首席人物观 (ID:sxrenwuguan),华尔街见闻专栏作者

因为公司大幅降低提成比例,那年,包括经营部部长在内的大批销售人员出走,还扬言要帮对手三年内打败格力。

董明珠留下来了,成为部长候选人。她在部门的无记名推荐中只获得第二名,但这位作风泼辣业绩突出的销售员深受老板朱江洪信任,后者耐心说服反对者,把董明珠送上了领导岗位。

被选择的董明珠就此启航。

25年后,董事长董明珠出现在格力电器2019年度第一次临时股东大会上。她等到了掌声,也等到了连任议案的通过,未来三年的去向尘埃落定。

她又一次被选择。这次,不再有众人异议。

01

身着长裙的董明珠是带着笑意入场的。

她显然对本周三这场临时股东大会的结果胜券在握。自信、彪悍,这是网红董明珠为人熟知的一面,“我从来不犯错误”,高调如她,也从不吝啬豪言。

她在现场获得了134% 赞同票(股东可重复投票),得以连任格力电器董事长。这意味着,65岁的她至少还会带领格力三年。

图:本周三临时股东大会上的董明珠

也是战斗三年。

36岁初到珠海时,董明珠为自己而战。丈夫意外去世,膝下独子需要抚养,这位腼腆的行政文员选择告别安逸南京,去珠海谋出路。珠海是中国首批四座特区城市之一,早在80年代就打下了工业基础,而吸引她的另一个理由是:这座海滨城市很漂亮。

事后看来,这是董明珠最重要的人生选择之一。

在珠海,董明珠变成海利空调厂的销售员“董姐”,又在海利与冠雄塑胶合并成立格力电器之后,成为后者的销售骨干。一个广为人知的数据是:她曾经凭一己之力,贡献了格力电器六分之一的年销售业绩。

她有韧性。初入行的第一单业务是追讨货款,42万。这位底薪200元的销售员选择了“耗”,每天守在对方办公室门口:钱或者货,她至少要一样。后来有对方员工心软,悄悄透露了老板行踪。40天后,目标达成,她拉走一卡车空调,离开时留下狠话:今后再不和你做生意了。

她有头脑。讨债之难让她看到赊账的行业痛点,日后掌管格力经营部之后,她立下“先款后货”的代销规矩——这被她认为是格力崛起的关键之一。制度落地的1995年,格力销售业绩是上一年的600%,在外没有应收账款。

她也有运气。她赶上了市场经济第一趟班车,从荒蛮之中摸爬而出。老领导朱江洪又成为她的伯乐和“靠山”,一路推荐提拔她担任格力电器经营部部长、销售副总、总经理,直至成为董事长。

图:2010年,朱江洪和董明珠出席格力电器某活动

但朱江洪2012年退休之后,两人罅隙渐生。

董明珠屡次以格力功臣的身份高调自居,显然让老领导不太满意。后者在2017年出版的自传《我执掌格力的24年》中,明确反驳了“没有董明珠就没有格力”的说法。董明珠则在第二年的股东大会上搬出一组业绩数据:从盈利来看,朱江洪时代、朱董合作时代、董明珠时代呈明显递增。尤其是2012年至2017年,也就是朱江洪退休之后的这六年,格力电器营收达到7000多亿,是过去的两倍。

“就是因为我一个人说了算”,她笃定地告诉现场股东们,神情骄傲。

这是属于斗士的底气,也是董明珠过去二十多年里的常态。战斗吧,战斗吧!董明珠总在发起进攻,让人难以区分这是选择还是惯性的结果。

毫无疑问她是一位优秀的销售专家。她打过很多硬仗:

1996年南方持续强降雨的那个凉爽夏天是空调行业的至暗时刻,产品滞销,产能过剩,不少品牌只能降价促销。董明珠选择成为异类,保持原价——在她看来,降价可能会让部分经销商大量囤货,扰乱市场。

事实证明她胜利了:当年参与价格战的几家公司都亏损严重,而格力保持了17%的业绩增长。

几年之后,因不满渠道自行降价,愤怒的董明珠曾经指挥格力先后撤出国美、苏宁,她甚至与张近东在电话里对骂近40分钟。价格保卫战的结果并不错——撤出国美的当年,格力销售收入同比增长37.44%,净利润同比增长22.74%。

这是属于金牌销售员的胜利。

02

2012年被董明珠视为格力的拐点之年。

这一年,朱江洪退休,董明珠正式全面掌舵。“去朱江洪化”随后开始,比如董明珠会在接受央视采访时提到:格力真正有专利技术就是由此开始——朱是搞技术出身,言下之意也否定了朱此前的成就。

董明珠确实为格力带来了好业绩。

《中国企业家》在报道《如何成为董明珠》中披露了一组数据:格力电器在1991年至2011年的21年间,总营收为3747亿元;2012年至2017年的6年间,总营收突破7000亿元;净利润方面,前21年累计195亿元,后6年超过800亿元。

而2018年前三季度,格力电器收入达1486.98亿元,同比增长34.1%,净利润211.18亿元,同比增长36.59%。

尽管格力电器有珠海市国资委的官方背景,但在外界看来,董明珠就是这家公司的核心人物——类似感觉在股东中也存在,本周为董明珠连任投下赞成票的一位股东告诉媒体:除她之外,别无所选。

这与董明珠持续多年的自我营销有关。

她把自己与格力深度绑定,所有硝烟都是为它而起。她见不得外界说格力不好,即使是不争气、总被嘲笑的手机业务,推销起来也底气十足——本周现身股东大会时还在表示“格力手机一定会成功”,并向股东喊话:你们拿了我的分红,应该去买格力手机。

图:董明珠和她的格力手机

盲目而强大,世间的母爱,大抵如此。

当初她为赚钱抚养儿子南下打工,后来格力却成了最重要的“孩子”。她要求忠诚,在格力,从其他家电行业跳槽而来的求职者是不受欢迎的,而干部们基本都是子弟兵,由格力培养而成。

她还加了所有员工的微信,并要求他们开放朋友圈,回复她的评论——对于不回复的员工,董明珠会马上找到相关部门处理,得到解释。而每年新加入的员工都会被分成小组,参加她的座谈会。

她也是“严母”,要求严格,不满意就随时发火,动辄降薪或开除。

《鲁豫有约》摄制组记录了这样的镜头:带鲁豫参观格力车间时赶上有其他客人,董明珠也不避讳,冲工人嚷嚷:“你们在搞什么名堂,不把你们撤了才叫怪”。而《中国企业家》记录了这样的细节:

“当董明珠走入格力食堂的时候,原本聚集在一起聊天说话的员工,就像顿时被孙悟空的金箍棒劈开一样,迅速散向两边,闪出一条通道。而几乎与此同时,这些员工下意识地拿起手机装作打电话——避免和董明珠直接交流。”

03

当宋冬野浅吟低唱着“董小姐”的温柔浪漫时,董明珠赋予了它凶猛和力量。

2013年与雷军的那场赌局让董明珠跨越虚实经济的界线,一战成名。此后,她被置于放大镜之下,一举一动都备受关注。

网红董小姐很享受这样的待遇。

她本来就乐于分享自己的故事和观点,分别在2000年、2006年出版过自传《棋行天下》、《行棋无悔》——当时她尚未扬名。如今,当个人的高曝光与公司业绩的整体增长同时出现时,立于公众视线中的董明珠显然是得意的,即使很多言论因为过于自信甚至不切实际而屡受争议。

不过,互联网一直有AB面,它能将快乐放大N倍,也能将失意放大N的N倍。

比如董明珠不太顺利的2016年。

2015年营收同比下滑3成后,她急于寻找新的增长点——空调一直是格力的王牌,也是唯一的王牌,贡献着格力总营收的80%以上份额。但与智能手机境况类似,这是一个天花板很明显的市场。单一品类的高风险,已经让创维、美的等老牌家电企业早早寻求布局新业务。

董明珠也交卷了。

她在2016年为格力勾选的新业务包括:手机、新能源、芯片。如同那些野心勃勃的互联网企业家,董明珠设想了完整的体验场景:坐着格力造的车,打着格力的手机,控制着家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴。

这份答卷目前得分并不高。

格力手机最先落下阵来。虽然董明珠很努力——把自己头像设成开机屏、当众摔手机以证明质量过关,还有媒体报道,格力曾变相强迫供应商购买手机,员工也被要求必须使用格力手机,但它就像扶不起的阿斗,销量惨淡,距离董明珠最初理想“一年要卖5000万部”的理想还差着4990多万部。

新能源项目则演变成闹剧。股东反对让格力电器收购银隆的计划流产后,董明珠一意孤行,拉上刘强东、王健林等人,向银隆投进了30亿,成为第二大股东。

图:董明珠和魏银仓

最初也有过浓情蜜意——尽管银隆主推的钛酸锂电池被很多专业人士批为落后技术,董明珠依然全力站台,称银隆是埋在沙子里的金子、估值8万亿等等。但好景不长。第二年夏天,察觉到不对的董明珠在央视《对话》栏目中怒怼了银隆董事长魏银仓——

主持人:有了董明珠的标准,你可能要把从前的走路变成跑步甚至冲刺,你觉得能够胜任得了吗?

魏银仓:尽力而为。

董明珠:什么叫尽力而为?作为一个公司一把手,我认为是必须的,在其位谋其政。

这只是开始。

两人后来持续开战:公开反目,反复对骂,诉诸公堂。而银隆的业绩也不太理想,2017年销售3355辆电动客车,仅为2016年一半。后来有媒体问王健林:为何选择银隆作为30年来在制造业的首次投资?他回答:相信董明珠。

董明珠也相信自己。

芯片研发项目藏着她更大的野心。计划在2016年年报首次披露后,外界毁誉参半。董明珠信心十足,“今年投入一百亿,明年投入一百亿,三年投入三百亿,甚至三年以后我投入五百亿,我没理由做不成”。为了加大芯片研发投入,她甚至在2017年中止了持续十年的股东分红。

然而,现实冷酷到连她都自嘲:一提芯片格力股票就跌。

但董小姐从不服输。

在本周这场临时股东大会上,她立场依旧:格力电器收购银隆失败是有人作祟,是公司的损失;格力手机一定能成功;芯片一定要做——董事长连任议案的通过,无疑给了她新的信心和决心。而雷军前几日放出的狠话“生死看淡不服就干”,更像是她的宣言。

事实上,董明珠一直是被时代选择的人。

市场经济早期,国产企业技术落后,产品靠组装,生存靠销售,金牌销售员董姐得以平步青云;

互联网兴起后,新兴偶像云集,实体经济却缺乏与之抗衡的强大发声者,董小姐扛起了这面旗;

如今的经济下行周期中,市场信心不足,自诩“从不出错”、言必称“一定成功”的董明珠,显然比那些愁眉苦脸底气不足的企业家更受投资者欢迎。

不过,被选择的董明珠是否能撑起格力的未来?那些投下赞同票的股东也未必都知道答案。

唯一肯定的是,董明珠还会继续战斗,“虽然我已经60多岁,但我认为自己还很年轻,我的心还是像25岁一样。”

注:作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者。你还可以在大风、企鹅、头条等平台找到我们。

部分参考资料:

1.《格力“造梦者”董明珠》,林腾,界面新闻

2.《如何成为董明珠》,梁宵,《中国企业家》

3.吴晓波“十年二十人”系列对话

4.《鲁豫有约》大咖一日行

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江岳

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