库克否认App Store垄断的逻辑,到底对不对?

来源: 热点微评
高抽成这种盈利玩法无论是对标购物中心,还是电商平台,它的盈利路径都存在不合理的一面。

本文来源:热点微评 (ID:redianweiping),作者:王新喜

 

文/王新喜

 

据台湾媒体报道,美国最高法院5月13日裁定,允许iPhone用户向苹果公司提起反垄断诉讼,美国大法官以5比4的判决宣布,允许iPhone用户提起的集体诉讼继续在下级法院执行,苹果当天股价跌幅超过5%。

 

需要知道的是,美国法院的这项裁决并不是最终已经判定苹果垄断,只是确认消费者有权向苹果提出垄断诉讼,最终的结果还有待再看。

 

苹果过去一直以来都在自身App Store的商业模式辩护,认定自身没有垄断,在库克的辩驳里大致有这些理由,一是,免费应用占大多数,其次,定价者是应用程序开发者,所以只有应用程序开发者,而非用户才能对苹果提起诉讼。而起诉苹果的iOS用户则认为,是苹果所收取的30%的佣金被转嫁到消费者头上,这是不公平的。

 

库克自辩的逻辑站不住脚

 

从库克否认的观点来看,免费应用占多数,所以不涉嫌垄断,但这种说法站不住脚。

 

因为苹果的抽成不仅仅针对付费应用抽成,对应用内购买也需要抽取三成的比例,也就是说,比如一个游戏APP是免费的,但是游戏内的道具、金币、装备等购买需要走苹果的内购通道,苹果也是抽3成。因此,无论是免费应用还是付费应用,只要涉及到支付,都避不开苹果的税收

 

 

其二,定价是应用程序开发者开发的,用户无权告苹果,但苹果这种理由站不住脚,为什么?一方面,前面说到,苹果抽成过高,应用开发者通过抬高原本的应用售价来抵消损失就成了许多开发者心照不宣的做法,最终会让消费者的利益受到损失。

 

如果按照苹果的说法,消费者应该告的是开发者,而苹果抽成是针对开发者,也只有应用开发者才有资格告苹果。

 

但是事实上,应用程序开发者有起诉苹果抽成过高的资格,但是没有对苹果发起诉讼的实力。因为应用程序开发者在苹果的生态中需要依附于App Store生存,App Store有超过200万个APP,苹果掌控了App Store的规则制定权,即掌握了应用程序开发者的生死大权。

 

开发者如果对苹果提起诉讼,苹果有完全可以通过规则制裁你,因为苹果下架APP是可以不给任何理由的,如果你的APP在你起诉苹果那一刻已经不在App Store之中了,你要告苹果的理由也就不存在了。

 

所以,应用程序开发者没有能力也不敢告苹果,它们之间是一种话语权不对等的关系,是一种依附与被依附的关系,即便是微信,当年苹果要针对微信打赏抽成30%的时候,微信也只能通过取消赞赏功能来妥协与表达不满,而不是直接对薄公堂。

 

而用户则不一样,作为苹果的衣食父母,用户对苹果提起反垄断诉讼,苹果没有能力与权限制裁或者威胁用户不买他家的产品,所以用户有能力对苹果提起诉讼。

 

因此,苹果认为“只有应用程序开发者,而非用户”才能对苹果提起诉讼”显然是非常清楚应用程序开发者的软肋在于他们依附于苹果App Store的生态,不敢对苹果不合理的商业模式发起诉讼的这一事实。此外也是利用了美国的伊利诺斯规则,即「反对间接购买人获得诉讼资格」的法则。

 

显然美国法官也是认清了这一关节——如果用户没有权利对苹果发起诉讼,那就意味着没有人有能力对苹果的这一商业模式说不了。

 

那么可能会有人说,APP开发者为什么不放弃这个平台,但显然,大部分APP开发者都不是Netflix,因为App Store用户不占优势,但付费比例大。此外,从Android与iOS的用户占比来看,苹果不到20%,但是没有开发者敢于单方面放弃iOS市场份额只做安卓。

 

因为在盈利之外,须考虑未来智能手机市场份额是变动的,趋势是不可知的,你无法预测iOS用户未来用户的涨势,所以,苹果份额虽小但至关重要。所以App Store在市场份额上不占优,但它却是开发者必须拥抱无法放弃的关键市场。

 

其实针对苹果的App Store涉嫌垄断的辩驳,苹果曾经也打过一个比方,说App Store可以看做一个类似“将空间出租给各种商店”的购物中心,消费者并不是从购物中心购买商品,而是通过该空间里开发者(卖东西的租户)那里购买。

 

但这个逻辑对应到抽成模式上站不住脚。我们需要知道的是,如果是一家购物中心,它的商业模式应该是收租金的模式,而非抽成的模式。

 

比如说,我们很难想象如果一个购物中心内,该空间内的服装批发商每卖出一件服装、餐饮企业每卖出一份餐饮食品、影院每卖出一张电影票,都得给购物中心供上30%的利润。如果购物中心采取这样的盈利模式,那它是很难招商的。

 

即便从电商的模式来看,电商平台收取的服务费与佣金是因为平台提供增值服务、广告、关键词排名或者相关的技术服务、店铺租金、交易手续费。

 

但是,电商平台的佣金与服务费的收取是对其销量与交易环节产生了直接的推动作用。但人们对App Store的怨念在于,它只是提供了下载入口,在交易的过程中,没有提供相关的服务与交易推动,开发者承担了几乎全部的成本投入,即便是应用内购买,也可以抽取30%的利润,这一模式让开发者怨念已久。

 

但是如果仅仅将应用高价的矛头指向苹果,而认为开发者完全无辜,可能也并不全对。毕竟应用收费价格是开发者自行定价,定价权掌握在开发者手里,对利润的诉求也决定了开发者定价的高低,毕竟应用数字服务一旦成型可以无数次利用,可以通过多次销售来摊薄它的成本。

 

用户如果将付费APP价格过高问题完全指向苹果,也将导致开发者完全推卸其责任,进一步抬高其付费APP以及数字服务的售价,继而将黑锅完全推给苹果。

 

苹果开源?不可能

 

其实,各种反垄断的质疑背后,其实并非指向App Store涉嫌垄断了APP的市场份额,因为苹果App Store数量远低于Google Play,如果再加上国内各种第三方应用市场来看,Android市场的APP数量要远超iOS。

 

从这个意义来看,苹果并没有构成应用商店市场垄断。而是封闭系统+抽成商业模式的不合理变相垄断了其生态内的定价权,开发者无法反抗只能接受并调整售价来确保自身的利益,这导致用户利益遭受盘剥。

 

从目前的起诉来看,有业内人士认为这一判决或将迫使苹果将系统修改开源系统。笔者认为这种可能性基本为0。

 

因为不同于谷歌,谷歌Android是开源平台,Android的成长壮大是全球上下游企业合作开发与努力的结果,这也是Android开源的原因——Android其实不能算谷歌一家的私产,不能完全是谷歌说了算,因为即便是Android系统的内核Linux也是全球各大软硬件厂商一同开发优化与贡献的结果。

 

 

所以,Android有一定的公有属性,各大厂商研发的Android手机是各厂商们自己的私产,跟谷歌没有太大的关系,谷歌自然掌控不了厂商们自己的应用商店。

 

而苹果是从硬件到iOS操作系统软件生态都是封闭一体化,用的是它自己的操作系统、自己的硬件,而从硬到软都是它自己家的私产,如果强行让它开源,相当于是强行将一家商业化的公司充公了。

 

而苹果在自己的地盘玩自己的商业规则,没有影响到外部Android系统等竞争对手的生存,封闭模式也确保了APP应用生态的安全性,它也不会让第三方应用商店来破坏苹果App Store的应用的品质度与安全性。

 

苹果所宣称的只能通过App Store下载软件,是为了确保用户的安全与更好的体验也可以说是成立的,因为如果iOS上有多个应用商店入口,或将导致恶意软件、病毒、盗版、APP“打包党”的泛滥,影响苹果用户的体验并威胁APP安全性。从这个意义来看,苹果没有垄断。

 

但如果从美国智能手机、平板的市场份额来看,iPhone、iPad等硬件占据主流,在美国,iPhone硬件某种程度上也可以看成是移动互联网基础设施,App Store作为美国主流智能手机市场唯一应用下载入口,确实让用户只能被动接受它的定价规则。

 

因此,苹果是否构成垄断,需要从什么角度来看,正反方都有它的理由。但当前消费者起诉苹果的理由是垄断,导火线其实是苹果的抽成商业模式不合理,如果苹果愿意让利降低抽成,矛盾自然不复存在。

 

但如果说它的商业模式存在过高攫取利润的一面而强行将苹果开源,其实是通过行政力量去强行干涉企业的内部商业化变现而将其公有化,或者强行破坏它的运作模式,这在任何一个正常的市场化国家都是很难发生的。

 

库克否认背后,掩盖了矛盾触发点

 

库克的否认与反驳垄断其实是没有看到矛盾的触发点的背后,高抽成这种盈利玩法无论是对标购物中心,还是电商平台,它的盈利路径都存在不合理的一面。

 

说到底,苹果基于服务营收最大化的考虑,并没有平衡好开发者与消费者的利益关系,没有使之达到一种平衡的状态。

 

因此,如果苹果败诉,最大的可能性是,通过美国行政力量的介入,逼迫苹果降低抽成比例,或者拟定一种新的基于平台软件服务的商业规则,划定平台抽成比例的上限,推动苹果对相关规则作出一定的调整,让苹果做出让利,让开发者、消费者与苹果之间达成一定的利益平衡。

 

比方说,苹果如果在抽成比例为15%的情况下,开发者依然定高价,消费者起诉的矛头自然会对准开发者而非苹果。

 

但要让硬件营收逐步接近瓶颈,当前倾尽全力挖掘软件服务营收的苹果在这一服务核心营收模式上做出退让降低盈利,或许并不是那么容易。

 

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