我们研究了6929个购物中心的名字,得出了这些有趣的结论

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Photo byBecca McHaffieonUnsplash

一个好名字有多重要?

就品牌而言,名字是象征符号,固定了内在含义并迅速传播,伴随整个生命周期荣辱与共。美国营销大师阿尔·里斯曾说:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”

由此来看一个购物中心,虽然它的构成要素是十分庞大、复杂的,但项目案名绝非仅仅只是其中一个细节,它是项目“性格”的标签,是消费者认知的入口,是愿景与价值观的融合。商业项目名字由来各不相同,可能出自品牌产品线设计,可能来源于灵光一现,可能讲求风水含义,也可能诞生于一个有意思的故事。好的购物中心名字不仅为其存蓄了强大的品牌价值,还将成为其给消费者留下深刻印象的超级符号。

RET睿意德团队的伙伴们近期关注了“购物中心命名”这个有意思但又鲜有人研究的话题。我们以全国6929个购物中心的名字作为研究样本,得出了一些有意思的数据和结论。

3271个“广场”和621个“新”

民政部颁发的《地名管理条例实施细则》规定:标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名定类,指事物的类别,和其他事物做明确的区分,反映所称地理实体的地理属性(类别)。专名定性,表现事物的特点特色。我们也以同样的逻辑,从“通名用词”和“专名用词”两个角度来剖析购物中心的名字。

通名用词:本质诉求是聚集人流

在通名用词中,我们发现,“广场”的使用率最高,占比达到47.2%。其中,商业广场、城市广场、生活广场、时代广场又是使用最多的四个用词。除“广场”外,排名靠前的用词还有占比22.9%的“城”、17.6%的“中心”(其中“购物中心”占69.6%)以及6.7%的“汇”。

数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

在统计图表呈现的前15个高频词中,除了“广场”、“城”、“中心”、“Mall”、“商场”这样可直观体现实际商用物业功能属性的传统用词,让大众普遍认知并易于理解,同时也有像“汇”、“荟”、“天地”、“港”、“湾”、“Park”,以及15个高频词之外的“Live”、“Space”这样的新兴用词,虽不能直观表现购物中心的商用物业属性,却随着时代的更迭丰富了通用名词的多样性,令人耳目一新。

为什么这些词会高频出现在购物中心的名字中?以第一高频通名用词“广场”为例,这个词本身的定义指的是城市中的广阔场地,最初是为满足多样需求而建立的,是人们进行政治、经济、文化等社会活动或交通活动的城市中心空间,更是城市规划中的重点。而在今天,“广场”这一空间载体名词蕴含了越来越多的信息,但始终带有“城市生活中心”的意义。

我们在查询了其他通名用词的含义之后发现,这些词语基本上均包含了汇聚人群、提供平台和空间、大而全、多样且有趣、回归生活、可依赖和信任的意味。“广场”、“城”、“中心”这些词汇的使用,凸显了购物中心聚集客流的本质及诉求。同时,作为公共建筑物也有承载着被塑造成为城市地标、城市生活核心的愿景。

专名用词:个性化态度

专名用词体现的是购物中心的价值观,并通过组合用词修饰来体现独特性和愿景,引导消费者追求时尚、国际化、具有前瞻性的生活方式,为消费者带来美好、欢乐、阳光的正面体验。

专名用词中使用频率最高的是“新”,共有621家购物中心的名字中含有“新”。排名接下来的4位分别是占比6.9%的“国际”、6.3%的“大”、3.9%的“悦”,以及3.7%的“乐”。这些单字的形容词,与其他词被组合放进购物中心的名字中,衔接品牌名或地名与通名共同构成购物中心的名字。

数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

我们可以看到“国际”、“世纪”、“环球”这样表示购物中心引领消费者追求国际化生活方式愿景的词汇;另有像“悦”、“美”、“阳光”、“缤纷”、“假日”、“风情”来表现积极、美好的生活态度;同时也有“新”、“大”、“时尚”等显示购物中心前瞻性、一站式购物的定位词汇。

在商业地产兴起时期,以百货为主体的商业项目数量极少,通常是以城市或区域名词作为专名用词,显得直接但粗浅。随着商业项目数量的不断激增,简单的命名不能满足购物中心在差异化竞争中实现突围的需求,需要通过专名上的创新和灵活利用来体现个性。购物中心通过命名表达项目精准的定位含义,并在此基础上以新颖的表述给消费者创造深刻的记忆符号。许多专名用词的实际语义逐渐被忽视,部分用词已经成为某些特定品牌项目或某产品线的固定语素。

时代变革,购物中心命名习惯也会变吗?

在我国购物中心发展的过去20余年中,从探索到增长到狂热,购物中心的成长伴随了经济发展、技术进步、人的认知等飞速变化。对于创新变革的诉求越来越高,这一点也体现在购物中心命名习惯的改变上。我们统计了在购物中心三个不同发展周期开业的购物中心,从这个维度看时代变化对于购物中心名字的影响。

虽然,通名中的“广场”与专名中的“新”在不同时期始终占据榜首,但比例均出现不同程度变化,而其他通名词汇的出现,也反映着开发商价值观和消费者诉求的改变。

数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

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萌芽期(1996-1999):在此时间段内开业的购物中心数量较少,通名用词仅有“广场”、“中心”、“购物中心”、“城”这四种。而专名用词语素较少,聚集在“新”、“大”、“美”、“世纪”、“阳光”、“东方”几个词。但可以看出,萌芽期的购物中心已经开始通过名字来传递“新”的价值观。

增长期(2000-2010):随着2001年我国加入WTO组织、申奥成功、举办APEC会议等大事件的发生,购物中心的国际化意识愈发加强,在名字中也留下了时代的烙印。2000年左右,购物中心名字中开始出现“国际”、“Mall”这些国际化的词或英文后缀。在专名用词中“大”的词频开始攀升,购物中心模式开始朝大体量、一站式购物的方向进化。这一阶段,购物中心开始进入增长期,“时尚”、“财富”等多元化词汇开始出现,改变命名成为购物中心在竞争初期阶段的差异化策略之一。

而通名用词也从这一时期开始出现了更加丰富的表达方式,例如这一时期开业的购物中心中6.8%带有“汇”、2.8%带有“天地”、2.2%带有“Mall”等。

成熟期(2011至今):成熟期开业的购物中数量最多,2015年购物中心增速达到空前的高点,随后几年增速逐渐放缓,购物中心从增量转向存量时代。这一时期的购物中心进入龙争虎斗的激烈竞争期,命名用词的多样性不断提高。

通名用词中的“中心”和“广场”的比例均有所下降,专名中“新”、“大”、“国际”的比重也大幅下降。更加创新、灵活和多样的词汇出现,同时“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名词开始被采用,传递商业项目更具独特定位的价值观,满足人们对于购物中心更高的期许和要求。

无论是多样趣味的生活感,还是前瞻引领的个性,购物中心的命名都是链接客群的第一步,是留在人们心中的第一个烙印。名字不可论好坏,却有一些必要遵循的命名法则。首先要能够展示项目的属性,同时可放大其特色进行表达;其次,名字应该能够激发联想,让人们从文字中感知丰富的主观信息;最后一定是从消费者视角出发,符合项目调性,才能引起自发的传播。

好的印象和记忆从一个恰当的名字开始。名字是扩散吸引力的超级符号,传递价值观、愿景,甚至也将成为永久的精神财富。

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