作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
一直以來，市場認為女性的購買力要強於男性。但始祖鳥證明，中產男性的購買力同樣不容小覷。
最近，始祖鳥母公司Amer Sports亞瑪芬體育（以下簡稱“亞瑪芬”）公佈了2024財年第三季度業績。營收同比增長17%至13.54億美元，其中包括ARCTERYX（始祖鳥）和Peak Performance在內的技術服裝部門營收同比增長34%至5.2億美元。
這也是該集團旗下增速最快的部分。作為對比，包括Salomon（薩洛蒙）品牌在內的户外性能部門營收增長8%至5.34億美元；Wilson所在的球類和球拍部門營收增長11%至3億美元。
在過去的幾年中，互聯網上將始祖鳥的衝鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運動鞋，並稱為“中產三件套”。作為其中之一，始祖鳥的營收在近幾年持續攀升，並帶飛整個亞瑪芬集團的業績。
更為難得的是，經過幾年的高速增長，lululemon的增長放緩跡象明顯，薩洛蒙增速也不高，只有始祖鳥還在高速奔跑。
也因為始祖鳥等品牌的傲人表現，亞瑪芬集團還上調全年業績指引，預計2024財年收入增長16%-17%，營業利潤率約在10.5%-11.0%。
這在消費疲軟，一眾奢侈品品牌都跌落神壇的當下，顯得更加扎眼。畢竟，在愛馬仕增長困難的時候，“户外界的愛馬仕”還能狂飆，確實值得市場關注。
始祖鳥也有一個經典的北美創業模板。熱愛户外運動尤其是攀巖的David Lane發現市面上缺少專業的攀巖安全帶，於是打算自己創業開始做。
後來品牌名從最初的RockSolid改為沿用至今ARCTERYX，產品也從專業的安全帶到能應對極端條件的輕便衝鋒衣等。
為了尋找更專業的材料，1996年，始祖鳥獲得了WLGore公司使用Gore-Tex布料的授權，成為了第一個將這種面料運用到户外產品的品牌。在此之前，這一面料主要用於航天服、滑雪手套、軍服等特殊場景。
新世紀到來以後，始祖鳥先是被adidas-Salomon集團收購，但當時adidas對這個和自己主業不夠契合的品牌並沒有太多重視，因此業績也不是很好看。到2005年，始祖鳥又和薩洛蒙一起被售予亞瑪芬集團。
而其能有現在的成績，併成為中國中產男性的心頭好，還得從安踏彼時的“野心”説起。
2019年，當時安踏安踏聯手騰訊、方源資本一起收購了亞瑪芬，總計出資是360億。值得一提的是，當時安踏的財務在收購亞瑪芬面前還是有些捉襟見肘，市場也對這筆蛇吞象的收購也並不看好。
但到後來的事實證明，安踏集團董事長丁世忠的決策有多麼正確。如今，始祖鳥和薩洛蒙爆火，亞瑪芬也於今年初登錄納斯達克。
不過，這種爆火不是憑空產生的。安踏收購亞瑪芬之後，對各品牌也是傾注了大量心力，始祖鳥更是其運營的重點。
此後，始祖鳥在中國的門店數量大幅增長。到三季度末，始祖鳥自有品牌門店總數達134家，有約60家位於中國，其中一半增長髮生在2019年之後。
始祖鳥在店面的選址上也很講究，要求更低的樓層、更大的面積，最好是能和主流奢侈品品牌做鄰居。比如其位於上海的南京西路的全球旗艦店，周圍就是一眾奢侈品品牌。
在這裏，除了零售空間還有品牌歷史的展覽空間；另外，始祖鳥的會員們還可以定期享受山地學堂，中產味極濃。
始祖鳥近些年能大火，也是因為其是“Gorpcore” 風潮的代表，即將户外服裝穿在非户外運動場景下 ，功能性服飾不再僅限於户外運動時穿着，而是融入日常生活。
動輒幾千甚至上萬的一件衣服，中產們也不一定都是穿去户外場景，如今反倒是商務場景更多。
就像穿lululemon的人不一定都去上瑜伽課，穿比音勒芬的人不一定都去打高爾夫，穿始祖鳥的人，很多已經不是去户外運動的了，主打的就是展現日常的生活方式。
這為始祖鳥貢獻了更大的市場，但也讓品牌屬性更加泛化，成為其一大挑戰。畢竟，當品牌看上去不夠專業之後，早期因為專業而來的核心用户很可能就會流失，他們將追尋下一個小眾的品牌，這一趨勢在lululemon身上已經有所體現。
另外，在安踏旗下，品牌之間的競爭也不小。安踏旗下不少品牌都專注高端户外，且中產也總是很喜歡更有新鮮感的品牌和產品，這一點，從旗下迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）的增長中也得以窺見。
對於始祖鳥而言，隨着品牌知名度越高，營收基數變大，增長勢必也會放緩。不過，其也在未雨綢繆，尋找新的增長曲線。
近幾年，亞瑪芬開始讓旗下各品牌都運動女裝市場。有意思的是，亞瑪芬為始祖鳥、薩洛蒙進擊女性市場請來的幕後操盤手，正是原先lululemon的創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）。
始祖鳥還官宣了首位全球代言人劉雯，這一代言人的選擇，既兼顧着國際市場，也彰顯着中國市場的重要性，還表明了要進一步拓展女性市場。
市場的競爭依舊是激烈的，對於從某一個專業賽道起家的品牌而言，只有保持專業性，持續為用户提供創新性的產品，才可能持續吃到户外賽道增長的紅利。
當前，始祖鳥更多像是一個網紅品牌，這一陣子很火；但能否站穩腳跟，擁有像奢侈品品牌一樣屹立不倒的位置，還要看其後續的產品和品牌長期的定位。