作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
星巴克的增長焦慮變得愈加濃厚了。
近日，華爾街見聞了解到，星巴克中國首次設立了 CGO（首席增長官）職位，極越汽車前用户發展部門負責人楊振擔任該職。
對此，星巴克官方回應，中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。CGO職位的設立將繼續加強星巴克的咖啡領導力，加速以咖啡為核心的產品創新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個觸點的星巴克體驗，推動星巴克品牌在中國的可持續發展。
楊振在數字營銷方面經驗豐富。根據公開信息，楊振在4月極越改革營銷部門之前離職。在此之前，其曾擔任阿里巴巴文化娛樂集團資深副總裁及 CMO、優酷高級副總裁、數字化營銷領域公司特贊總裁及合夥人、VMLY&R 資深副總裁等職位，一直在市場營銷與企業數字化等方面深耕，而這也是其被星巴克中國選中的原因。
今年9月，小火出圈的星巴克品牌定製短劇《我在古代開星巴克》就是由楊振操刀的，這一營銷方案還獲得了2024靈眸獎營銷策略組銀獎。而這一事件也讓星巴克看到楊振在營銷上的能力，畢竟，在此之前，星巴克已經很久沒有出圈的營銷方案了。
但設立CGO，只是星巴克本輪變革中的冰山一角。
今年以來，星巴克內部發生了一系列的高管變動。8月，星巴克任命布萊恩·尼科爾為董事長兼首席執行官；9月，劉文娟由星巴克中國聯席首席執行官改任星巴克中國首席執行官。
高管頻繁變動的背後，關鍵詞都是“增長”。
布萊恩·尼科爾曾先後在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鍾(Taco Bell)擔任CEO，曾帶領陷入危機的Chipotle公司業績起死回生。而劉文娟成為CEO之前，也曾帶領中國業務實現增長。
如此迫切地追求增長，也是因為業績一直堅挺的星巴克在今年數個季度出現下滑。尤其是今年前三個自然季，星巴克的營收和淨利潤都同比下滑。
2024財年全年的業績也並不樂觀，實現營收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。也因為過去一財年的業績表現平庸，星巴克沒有再發布對於下一年業績增長的展望。
雖然星巴克表示業績下滑是因為北美市場表現乏力，但慘淡的情形也發生在中國。
在第四財季，星巴克中國實現營收7.84億美元，同比下滑7%，環比增長6%；可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。
這也讓其在中國的業務籠罩着很多迷霧。
上月，有市場消息稱星巴克正在探尋中國業務的多種方案，不排除出售該項業務部分股權的可能性。當時，這一消息未被確認，星巴克全球發言人稱：“公司正在花時間更深入地瞭解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係。”
近兩年，咖啡市場變得更加複雜。儘管當前瑞幸和庫迪打得火熱的9.9元之戰似乎難以持續了，但整個市場的格局也發生了較大的變化。
後來者變得迅猛，星巴克的先發優勢正在消失，不打價格戰、新品又相對較少的星巴克只能依靠第三空間的概念來吸引消費者。但在這一定位上，興起的對手也有很多，比如，最近兩年，皮爺咖啡也正在成為不少商場一樓咖啡的主力軍。
今年以來，感受到壓力的星巴克在增長上策略更多了。
一方面，星巴克還是打算將自己過去的優勢發揮出來。新上任的星巴克CEO布萊恩・尼科爾10月底再提“重返星巴克”計劃，全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適座位、陶瓷杯等，並將顧客等待時間縮短至四分鐘以下。
這一策略也得到了不少消費者的認可，在他們看來，去星巴克消費，很大程度上就是衝着空間去的。
表現在中國市場，星巴克一邊將新的門店開到下沉市場的核心商圈，一邊鎖定更多主流消費城市的地標位置，將自己打造成更具吸引力的第三空間。比如，在最近開業的西安萬象城，星巴克臻選店的位置就在地標“生命之樹”下、一層最顯眼的位置。
在不少城市，星巴克也關閉了一些設施相對較老舊、地段不具有競爭力的店鋪，這也是對於第三空間進行升級的一種體現。
而新設立CGO就正好是為了彌補在營銷與新品方面的不足。星巴克已經在過去的很長一段時間沒有出圈的單品了，更不要説像瑞幸的椰椰拿鐵這種三年賣出7億杯的大單品。
一系列變革才剛剛開始，能不能從下滑中逆轉，還要看上任者將推出哪些變革策略。作為咖啡領域的引領者，星巴克的變革依舊值得期待。