作者 | 鄭巧
編輯 | 王小娟
美特斯邦威正在開啓自己的“二次創業”。
3月22日，美特斯邦威創始人周成建在上海總部舉辦了一場顛覆行業的直播——首次公開秋冬新品選品流程，展示被視為“絕對保密”的供應鏈核心環節。這場直播在抖音平台創下超10萬人在線觀看、390萬次曝光的紀錄，被稱為“服裝界首次公開評審會”。
周成建直言：“5.0新零售的核心是構建產品力閉環，即便競品抄襲款式，若無法復刻整個生態，也難以形成競爭力。”
不過，這場高調亮相的背後，是美邦從年銷百億到累計虧損50億、市值縮水至50億的至暗時刻。2024年初，周成建從女兒手中接回經營權，以“光腳不怕穿鞋”的姿態，開啓了這場關乎存亡的豪賭。
直播破局
回顧美邦的發展歷程，在上升時期，其通過簽約周杰倫代言迅速打入年輕市場，隨後又贊助電視劇《一起來看流星雨》、冠名現象級綜藝《奇葩説》，成功拓展了市場份額。巔峯時期，美特斯邦威市值近400億元，周成建一度登頂浙江首富。如今，公司市值較巔峯時期已縮水了超80%。
面對困境，美邦在直播領域找到了新的突破口：創始人周成建親自上陣做直播。
在周成建看來，流量網紅依賴誇張表演，而消費者真正需要的是“專業講解與品質商品”。他曾斥資數百萬與賈乃亮團隊合作，但效果“非常一般”，銷售額與預期差距巨大。
周成建在直播前直言不諱：“花幾百萬找網紅，不如自己播。”
10月29日，周成建在美邦官微宣佈，將從11月1日起開啓淘寶直播首秀。彼時，他創下10小時1500萬元成交額、單品銷量超2400件的紀錄。
周成建還計劃“每週直播一次”，分享穿搭知識，既喚醒80-90後情懷，又吸引Z世代關注。
在他的帶領下，美邦也不斷變革。去年，美特斯邦威推出了“5.0新零售”戰略，更新了品牌LOGO，並將沿用了30年的經典口號“不走尋常路”改為“不尋常的户外，青春自在”，新口號更連接年輕消費趨勢。
這一戰略的核心在於打通全域渠道，建立全域O2O商業模式，即全域打通傳統零售、搜索貨架電商、社交電商和內容電商等多種零售方式，讓線上線下購物場景無縫融合。
具體來説，消費者可以通過抖音、美團、微信小程序等多個線上平台進行購買，同時將交付場景線下化，利用線下門店作為物流驛站，方便消費者取貨和退換貨。
而針對電商行業60%-90%的高退貨率，美邦推出“199元團400元券”等策略，將實物退貨轉化為“退券”，實際退貨率近乎為零。這一模式既降低損耗，又避免資源浪費。
此外，美邦取消了傳統的中心倉，改為從工廠倉庫直接發貨到門店，並設置區域衞星倉以快速補貨。這種模式不僅提高了商品流轉效率，還降低了庫存成本。
在美邦的“5.0新零售”模式下，門店轉型為“產品驛站”，承擔交付與服務職能。周成建以山東東明縣的一家加盟店為例，該店面積為129平方米，投資32萬元，首日銷售額達到2萬元，預計5個月就能回本，而在一線城市，這樣的回本速度通常需要3年。
他還提出“2025年新增1000家生活館，未來三年拓展至1萬家”的目標，覆蓋一線至低線城市。門店結構規劃為：50%年銷300萬元、20%達500萬元、20%衝擊800萬元，餘下為千萬級大店。截至2025年3月，全國已簽約超100家，50家正在裝修。
儘管藍圖宏大，周成建對擴張節奏保持清醒：“這1萬家店不可能一夜之間開出來。有可能開到5000家店是最合理的，那我們就不會再繼續擴張；也有可能1萬家店還不夠，需要開到1.2萬家店。策略是循序漸進推進，待進一步論證。”
“光腳”能跑多遠？
周成建在與媒體訪談時直言：光腳的不怕穿鞋的，美特斯邦威重構品牌生態不存在任何歷史包袱。這句話背後，是美特斯邦威在服裝行業風雲變幻中的掙扎與求變。
2000年左右，美邦服飾憑藉貼近日韓潮流的設計和周杰倫的代言迅速在學生羣體中流行。然而，隨着ZARA、優衣庫等海外品牌的進入和網購的興起，消費者的選擇變得更多樣化，美邦的銷量逐年下滑。
不僅是美邦，整個服裝行業的黃金時期結束後，許多傳統品牌如海瀾之家、太平鳥等都面臨業績下滑。
早期，美邦採取輕資產模式，只負責設計和品牌運營，產品由代工生產。但隨着加盟商數量的增加，美邦在產品上的話語權減弱，進入了“以銷定產”的模式，導致庫存積壓嚴重。
美邦服飾2024年三季度報告顯示，前三季度，公司實現營收5.25億元，同比減少37.28%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5182.06萬元，同比增加24.46%。
其中第三季度，該公司實現營收1.11億元，同比減少60.29%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損2496.01萬元，上年同期為3137.40萬元。
面對財務困境，周成建在媒體發佈會上表示，美特斯邦威在應對渠道轉型和庫存挑戰時，銷售端的突破滯後於產品和供給端。未來將提升產品和供給端的效率，更好地轉化消費需求並保障服務。
隨着户外服飾賽道正在走向普及化和大眾化，美邦也開始了潮流户外轉型。
2024年8月，美邦在温州發佈“抓鳥計劃”，即推出“平替始祖鳥”的防風透濕面料衝鋒衣，其價格僅為始祖鳥的1/5。儘管目前銷量處於劣勢，但周成建認為，“功能性+性價比”是下沉市場的破局關鍵。
他進一步解釋稱，之所以選擇“平替始祖鳥”是用平替的方式靠近天花板，學習但不盲目跟隨，致力於用更高質價比的方式為年輕消費者提供好商品和好服務。
周成建強調，美特斯邦威聚焦日常户外與潮流結合，不做硬核專業户外，而是面向大眾市場的日常穿着。
而線下的美特斯邦威，門店裝修風格和現場產品陳列都極具户外風格。周成建坦言：“對標始祖鳥不是復刻，而是學習其功能與敍事方式。”
然而，重塑品牌形象並非易事。調研顯示，超60%的年輕消費者認為美邦“過時”。儘管衝鋒衣系列吸引了一部分新客，但如何持續製造社交爆款、重塑品牌形象，仍是美邦面臨的重大難題。
從百億巨頭到谷底求生，美邦的轉型是一場徹底的自我革命。周成建的“光腳”姿態，既是對歷史的割捨，亦是對未來的孤注一擲。正如他所言：“我現在是光腳的，必須要堅持。”