作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
最近幾年，户外賽道的爆火，讓不少玩家吃到了紅利。
隨着今年電商618促銷節的到來，户外賽道已成為銷售額增長最快的賽道之一。其中，僅開賣首小時，伯希和等運動户外高端品牌在天貓平台的銷售額同比去年增長均超50%。
在“不是XX買不起，而是XX更有性價比”的時代，伯希和憑藉着“始祖鳥平替”的噱頭，有成為“户外性價比之王”的勢頭。有消費者表示，“伯希和以近十分之一的價格，實現了始祖鳥90%以上的性能重疊，還是很香的。”
最近，這家國產户外賽道的“黑馬”，準備衝刺上市了。今年4月，伯希和正式向港交所遞交招股書，劍指“中國高性能户外生活方式第一股”。
但當下，伯希和還面臨着與一眾網紅品牌都類似的困境，比如研發投入比重過低，依賴單一品類，高端化撲街等。想要成功成為“中國高性能户外生活方式第一股”，伯希和還需要跨過重重高山。
年入17億
儘管有一個看似洋氣的名字，但伯希和是實打實的國貨。其由劉振與花敬玲夫婦創立於2012年。創業之初，他們就瞄準了户外賽道。
彼時，國內户外市場尚屬小眾，始祖鳥、猛獁象等國際品牌壟斷高端市場，國產玩家多盤踞低端。
這對夫婦的創業，也需要等風來。
2022年以前，其還主要靠着電商渠道賣衝鋒衣，直到2022年户外熱潮爆發，公司才迎來命運的轉折點。衝鋒衣這一品類也從那時開始崛起，除了户外場景之外，也開始進入更多人的日常生活。
伯希和以“三合一衝鋒衣”憑藉“防水透濕性能對標國際大牌，價格卻親民到離譜”的標籤，迅速出圈。2022年-2024年，其累計賣出380萬件衝鋒衣，銷售額年複合增長率高達144%。網友戲稱：“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥。”
迎着近幾年的户外風潮，伯希和也沒有少賺。
招股書顯示，2022年、2023年、2024年，其營收分別為3.79億元、9.1億元、17.66億元，淨利潤分別為2430萬元、1.52億元、2.83億元。從營收和利潤來看，伯希和當前正在高速增長當中。
並且，儘管作為平替，伯希和的利潤率與整體服裝行業對比，也屬於較高水平。根據招股書，伯希和的利潤率也一直在上升。數據顯示，其整體毛利率從2022年的54.3%提升至59.6%，淨利率從2022年的6.4%上漲為2024年的16%。
這很大程度上得益於伯希和一直以來採用DTC（直銷）為主、分銷模式為輔的銷售模式。其從2012年創業開始，就一直在電商平台獨立銷售，吃到了早期電商的紅利。
到目前，儘管線下DTC和分銷商的佔比有所提升，但線上DTC依舊佔據伯希和銷售額的最大頭。根據招股書，伯希和線上DTC銷售渠道在2022年-2024年佔比分別為87.5%、82.8%和76.5%。
在銷售額快速增長的同時，伯希和也開始在資本市場有了更多的動作。
2023年，其進行了多次融資，先後拿到了來自安徽創晟、安徽徽元等地方資金的近7000萬元。值得一提的是，在2023年8月，伯希和也曾嘗試衝刺IPO，但當時並沒有成功。
到了近一年，其融資金額到了數億級別。去年7月，伯希和又先後拿到來自啓明創投、創新工場等，合計2.88億元的投資。
今年3月，伯希和又拿到了來自騰訊的3億元融資，這筆融資中，騰訊拿到伯希和10.7%的股權，成為最大的機構股東。
一時間，其成為該賽道炙手可熱的投資標的。
還要翻山
密集地融資，是為了IPO而準備。
不過，走到上市的關鍵節點，其經營數據，運營方式，到底有多少實力，各方面都會被外界仔細打量，伯希和能不能扛住這些質疑，成功摘得“中國高性能户外生活方式第一股”的頭銜，此時還不確定。
早期能從已經比較擁擠的賽道殺出來，也是因為伯希和之前攢了一些真本事。
伯希和早期自研了技術體系PT-China，整合了STORM BREATH防水透濕科技、eVent藍標面料等，性能接近始祖鳥的Gore-Tex Pro，但成本更低。這也是其能吃到始祖鳥平替紅利的重要原因。
如今，伯希和雖然賺得更多了，但在研發上的投入上，顯得有些不足。從招股書來看，2024年12月31日，伯希和的設計與研發部門員工40人，佔總人數893人的4.5%，遠低於銷售及市場營銷的475人。
從投入的費用來看，伯希和的研發投入儘管在增長，但佔整體投入的比重仍然很低。從2022年到2024年，伯希和的研發投入分別為1360萬增長至3150萬，超過2倍，但佔比仍然遠低於始祖鳥等品牌的接近10%的研發投入。
這或許也直接體現了平替品牌與本尊之間的差異。
從品牌定位來看，儘管伯希和定位也是生活方式品牌，但其對生活方式本身的營造還相對較少。而始祖鳥一直致力於打造自己的社區文化。最近，在始祖鳥的支持下，中國首個世界級巖場以及國內首條5.15b難度線路——“射鵰”線路正式啓幕。
另外，從品類來看，伯希和依靠衝鋒衣而走紅，但高度依賴部分爆款服飾產品，經典系列產品（服飾）貢獻超82%收入，這也意味着，其當前品類依舊相對單一，抗風險性不夠高。儘管其也增加了鞋類等，但如今佔比不足2%，尚未成氣候。
作為平替，性價比是其最大標籤，而也意味着，其想要做高端就會有重重困難，伯希和的經歷也證明了這一點。其曾推出價格上萬的巔峯系列產品，但市場反響相當有限。
更值得一提的是，如今更為知名後，伯希和陷入了很少有品牌面臨的命名爭議當中。
有網友發現，伯希和品牌的中英文名稱（PELLIOT）與法國漢學家、探險家保羅·伯希和（Paul Pelliot）完全一致。保羅·伯希和因1908年從敦煌莫高窟帶走大量珍貴文物被中國學界視為“文物流失”的典型代表。
在伯希和早期的介紹中，曾明確提及品牌是為“紀念保羅·伯希和的户外探險精神而創立”，儘管如今這些內容已經刪除，但消費者仍舊質疑品牌“改名換姓”的動機。伯希和代表的是國貨崛起，但其背後的文化敍事又難以讓受眾買賬。
站在關鍵節點，伯希和此前的成長之路稱得上是小牌逆襲的典範，但想要走上更大的台階，顯然需要更加綜合的運營能力，也需要擺脱“平替”的標籤，找到自己合適的定位，才能在市場立足，在消費者心中有一席之地。