作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
過去幾年，洞洞鞋被年輕人捧成人手一雙的出門萬能鞋。然而，作為洞洞鞋領域的鼻祖，Crocs最近並不好過。
近日，Crocs公司發佈業績預警：預計第三季度營收同比下降9%-11%。消息一出，市場反應劇烈——美東時間8月7日，股價單日暴跌近30%，創下近14年最大跌幅，市值蒸發41.7億美元。
Crocs CEO安德魯·里斯在財報電話會議上難掩焦慮：“消費者如今連商店的門都不進了。”這句話揭開了洞洞鞋巨頭跌落神壇的殘酷現實。
而時間倒回2006年，Crocs登陸納斯達克時風光無限，創下鞋企IPO上市首日股價漲幅最高紀錄。近幾年，帆船運動專用的洞洞橡膠鞋，憑藉獨特的“踩屎感”舒適度迅速征服大眾，掀起“醜到極致就是潮”的消費革命，被全世界各地的年輕人捧上神壇。
在巔峯時期，一雙普通款Crocs售價高達2000元，鑲鑽聯名款標價9999元仍供不應求。2023年，Crocs保持着行業神話——全年銷量1.2億雙，利潤高達7.93億美元。
然而輝煌難以持續。Crocs2025年一季度財報顯示，Crocs主品牌增速從2024年同期的14.6%暴跌至2.4%，北美市場甚至出現3.8%的負增長。曾經人潮湧動的批發渠道和奧特萊斯店，如今門可羅雀。
更糟糕的是，Crocs二季度淨虧損4.923億美元，主要源於2022年25億美元收購潮牌HEYDUDE的豪賭失敗。該品牌估值腰斬，迫使Crocs計提7億美元減記，超過全年利潤的一半。
Crocs業績下滑，既有外部環境的變化，也有自身的原因。
一方面，關税政策使公司全年新增9000萬美元成本。當首席財務官蘇珊·希利試圖通過“減少折扣”轉嫁成本時，官網促銷區瀏覽量驟降40%，形成惡性循環。
另外，運動品牌借大型賽事契機強勢迴歸，2026年世界盃和2028年奧運會預熱推動專業運動鞋需求激增，擠壓休閒鞋市場空間。這兩年，運動户外鞋服總是能拿到商場最核心的點位，一定程度上也體現了消費者的選擇。
而在曾經佔比不少的中國市場，低價競品的圍剿更為致命。在電商平台上，斯凱奇“泡泡鞋”以100-500元價格分食市場，回力、森馬等國貨品牌推出百元級洞洞鞋，打破Crocs品牌獨佔性，白牌洞洞鞋低至39.9元，單款銷量超20萬雙，極致性價比碾壓。
就其自身而言，Crocs的創新引擎早已停滯。長期依賴單一經典款，核心材質Croslite™樹脂多年未升級，未能解決支撐性、透氣性等核心痛點。聯名營銷（如施華洛世奇）熱度消退，新品銷量持續低迷。
產品生命週期更陷入悖論。用户普遍反饋“一雙穿幾年不壞”，甚至調侃“能穿一輩子”。這種超長耐用性抑制了復購需求。
場景侷限同樣致命。Crocs長期被標籤化為“居家拖鞋”，被戲稱為“遛狗專用鞋”。在職場、正式場合等場景滲透不足，季節性明顯——夏季佔全年銷量大半，秋冬業績斷崖式下滑。
與Crocs困境形成反差的是，洞洞鞋品類本身依然活躍。
據京東《2025人生四雙鞋趨勢白皮書》，洞洞鞋與勃肯鞋、雪地靴、德訓鞋共同構成鞋靴市場核心趨勢，相關社媒話題量超7001萬。
Z世代的消費態度發生顯著變化，鞋花DIY成為個性表達的核心載體。年輕消費者通過鞋花實現“每日心情穿搭”，小紅書“洞門穿搭”話題瀏覽量超1.1億。
並且，在近幾年，消費邏輯本質已變，舒適成為基礎需求而非稀缺賣點，除此之外，消費者還要求“一鞋多穿”——覆蓋通勤、居家、户外全場景。
而在洞洞鞋的舒適性已被平價產品標準化的當下，Crocs則需要找到自己在當下的定位。比如通過技術提升來與普通的洞洞鞋形成差異，或者通過場景的破圈來擺脱休閒的標籤等。
中國市場曾是Crocs最後的希望。2024年增速超60%，雙十一表現亮眼，白鹿代言引爆社交媒體。但在這個性價比時代，不少消費者還是選擇去拼多多上買幾十元一雙的洞洞鞋。
洞洞鞋的故事，還在繼續；而Crocs，顯然進入了低谷期。