作者 | 王小娟 周智宇
編輯 | 張曉玲
過去十年，全球奢侈品商場零售額的王冠，屬於中國。而王冠上的明珠，是北京SKP。它曾多次蟬聯 “全球店王”的稱號，年銷售額超過200億。
然而在2024年，南京德基摘走了“全球店王”桂冠。如今，改變運營策略，SKP誓要奪回失去的寶座。
最近，老鋪黃金在北京SKP一層的獨立門店正式開業，這是它在北京SKP的第三家店鋪，類似於Hermès、CHANEL，打破了國際奢侈品牌長期壟斷一樓黃金位置的傳統。
北京SKP這家知名高奢商場，正通過調整招商策略、更加註重本土化來重返“店王”之位。不過，“店王”之爭不僅是銷售額，也有了新的內涵，它不再是簽下更多國際大牌的競賽、高奢商場招商的比拼，而是對中國消費者心理變遷的深刻洞察。
全球奢侈品市場正在加速進入一個新紀元。老鋪黃金的出現，與其説是SKP的解藥，不如説是遞給所有高端商場的一張新考卷，而真正的考試，才剛剛開始。
失落王座
在過去的很多年間，坐落在北京大望路的SKP， 一直堅守中國乃至全球店王的稱號。
然而在2024年，北京SKP遭遇了滑鐵盧，當年銷售額為220億元，同比相比下滑17%。而在南京，坐落於秦淮河畔的另一座奢侈品商場德基廣場，以245億的銷售額超越北京SKP，成為新的“店王”。
在這背後，是全球奢侈品市場的激烈動盪。據貝恩公司報告，2024年全球奢侈品市場流失了約5000萬客户，超七成消費者在購買奢侈品前會進行跨平台比價，而在中國內地，個人奢侈品市場銷售額下降約18%-20%。
國際奢侈品集體寒冬，直接體現在了奢侈品集團的財報上。
2025年上半年，LVMH集團總營收同比下跌4%至398.1億歐元，淨利潤下降22%至56.9億歐元。開雲集團營業收入75.87億歐元，同比下降16%；淨利潤4.74億歐元，同比下降46%，其中GUCCI的營收同比更是下滑26%至30.27億歐元。
這樣的動盪，亦是奢侈品消費趨勢的變化。
有行業人士分析，奢侈品消費呈現兩極分化趨勢。財富縮水的中產主動退出奢侈品購物大軍，轉向更保值的黃金等消費，從體驗性轉向功能性，超富裕階層則繼續展現出驚人的購買力，持續擁抱一線品牌，但這部分人羣佔比不高，進而奢侈品行業受到週期影響。
同時，奢侈品的消費場域，也在發生着變化，以南京的德基廣場為例，其驗證了多元化體驗與社交空間的勝利。在2024年，德基銷售額衝高至245億元，平均每天超6693萬元，每小時約售出279萬元。
成功並非偶然，德基打破了傳統高端商場乏味的零售模式，構建了一個高端消費的生態圈，追求多元而非單純依賴國際大牌。
在這裏，德基藝術博物館不時舉辦展覽。有第三方數據顯示，觀展人羣轉化為高端消費客羣的轉化率達38%；耗資千萬打造了網紅主題廁所，單廁所日均打卡超5000人次，帶動周邊店鋪銷售額提升20%。
另一方面，這也是側重不同消費人羣的結果，德基廣場還精準瞄準Z世代消費羣體。公開數據顯示，中國Z世代的人口占比大約在兩成左右，但消費規模卻佔到了中國整體消費的40%。
除了一眾奢侈品，德基引入了CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED等時尚潮流品牌，並配備了60餘家美食店鋪，涵蓋了從高端餐飲到頗有性價比的小店。
這些舉措增加了這家高端商場的客流和煙火氣。對於不少消費者而言，儘管幾萬或者數十萬的奢侈品難以消費，但是花上千元享受一頓精緻的餐飲還是可以考慮的。
就這樣，在多重因素加持之下，德基廣場在去年成功“登王”。
運營秘訣
競爭壓力之下，SKP必須要做出改變了。
北京SKP最初曾名新光天地，在國內奢侈品商場地位超然、氣質高冷。業內曾一度流傳，“若新品上市在SKP找不到，那全國都沒有”，可見風光。
但光靠傳統的國際大牌，已不足以支撐SKP的門面。這家商場在過去數年，已經引入多個本土品牌和獨立設計師品牌，來豐富整個商場的品類，提升體驗性。
今年，一批又一批的消費者湧入SKP，不是為了去某個老牌奢侈品店購入一款包，而是為了擠進老鋪黃金，拿下一些心儀的黃金飾品。排隊最瘋狂的時候，有人調侃，“老錢們把頂奢商場擠成了菜市場。”
體現在財報上，老鋪黃金春風得意，2025年上半年，老鋪黃金實現總營收123.5億元，同比增長 251%，實現歸母淨利潤22.7億元，同比增長286%。
儘管從體量來看，老鋪黃金與上述奢侈品集團的營收尚不在一個數量級，但此消彼長間，也能窺探到消費者的流動。
據弗若斯特沙利文調研數據顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率接近八成。
根據財報，截至6月30日，老鋪黃金入駐29家頭部商業中心、擁有41家門店。今年上半年，老鋪黃金在單個商場平均銷售業績4.59億元，不僅大幅超越國內、國際珠寶品牌，更是已領先一些國際奢侈品一線巨頭。
而據第三方數據顯示，今年上半年老鋪黃金在北京SKP實現了近220%的業績增速，未來新開的店也將貢獻更多業績。
對比去年的銷售額，北京SKP、南京德基廣場、上海國金中心這幾家排名靠前的頂奢商場，差異並不大。
在無錫從事數十年商業地產招商的人士徐冰（化名）是德基的常客，每一次去南京都會去逛德基，一方面是去消費，去那些無錫恆隆沒有的奢侈品店逛一下，掃一些貨，另一方面也是學習一下德基的運營策略。
在他看來，德基集結了江蘇和安徽兩個省份的優質購買力，而北京SKP、上海國金中心等，雖然均佔據一線城市的優質客源，但是這兩個大城市的商業體不計其數，就算是奢侈品商場，選擇也很多。但在南京的德基，競爭對手有限，幾乎是一家獨大。
另一位在深圳工作的商業地產人士Harry表示，“深圳首店開業我就開始在觀察老鋪黃金的經營邏輯了，其和傳統金飾品牌的經營模式不同，在產品、工藝、營銷等方面追求獨特性，所以能快速成長也並不意外。”
不過他也指出，黃金這個品類有自己的侷限性，要靠黃金品類撐起一個重奢商場的營業額遠遠不夠。“目前來説主要還是要靠傳統國際重奢品牌，未來還是要看老鋪黃金能否成為全球一線重奢品牌”。
北京SKP固然正在積極改變，德基也並非靜態、止步不前的。它也會調整自己，不斷精進。
當然，就整個奢侈商場而言，還是要佈局多元的奢侈品牌，同時強化社交性與體驗性，才能持續做大份額。
格局生變
老鋪黃金入駐北京SKP一層，成為高端商場的競爭關鍵，也意味着，近30年的高端商場，從完全依賴國際奢侈大牌，到引入強勢中國品牌的結構性轉變。
下個月，隨着上海港匯恆隆店的開業，老鋪黃金也將成為唯一實現頂奢商場全覆蓋的中國品牌。
在頂奢商場的營收構成中，約90%的營收來自頭部30%的品牌，此前這些商場的競爭核心，基本圍繞國際頭部奢侈品進行。
但是隨着中國經濟的快速發展，以及民眾消費從物質到精神、體驗層面的轉變，重奢商場也在改變深度依賴國際大牌的格局，老鋪黃金就是最典型的例子。
徐冰向華爾街見聞表示，一般而言，出於成本、裝修週期的損失等方面考量，商場每年有70%左右的店鋪不會更換，這些品牌構成了商場穩定的基本盤，剩下30%的部分，可能會通過淘汰或者引入新店來進行更換。
而在更換時，高端商場越來越重視首店經濟和獨家合作，也重視能帶來流量的國內網紅品牌等。尤其是像老鋪黃金這種有流量、銷售額又高的品牌，是高端商場招商的重點。
徐冰介紹，他和同事們日常也關注中國本土品牌的開店趨勢，關注他們的發展現狀。徐冰強調，“這也是洞察消費趨勢”。
Harry則進一步指出，文化自信帶飛國產品牌消費，很多國內品牌都會從傳統文化中汲取靈感，來打造自己的一些獨特符號和標誌。
不過，他也認為，從商業項目的盈利角度來看，這些品牌和傳統重奢甚至輕奢品牌相比，仍未完全成熟，還需進一步觀察。
從SKP排隊搶購到小紅書社交狂歡，黃金消費已被賦予了投資、文化身份與情緒價值的多重意義，國人對黃金保值屬性的青睞與文化認同的迴歸，讓老鋪黃金成為奢侈品下滑時代的一個特例，更讓它成為重奢商場爭搶的香餑餑。
而這種文化消費的持續，還需要更多本土品牌的崛起來支撐。全球奢侈品市場的格局，也可能會大幅改寫。
從這個意義上來説，SKP“全球店王”的爭奪戰，永遠不會停止。