作者 | 周智宇
編輯 | 張曉玲
當Moncler、加拿大鵝憑藉其標誌性的萬元單品，持續定義着高端品味時，一箇中國品牌正試圖給出新的答案。
10月15日，高梵（Guvet）將傳承千年的皇家御用 “雲錦”融入鵝絨服，攜手代言人楊冪正式發佈了黑金殼“雲錦”系列鵝絨服。
此舉再次攪動了羽絨服這片近2000億的紅海。在這裏，國際巨頭俯瞰眾生，本土老牌艱難轉身。當市場目光習慣聚焦於這些“顯赫門庭”時，由創始人吳昆明帶領的高梵，卻一躍成為高端賽道不容忽視的新貴。
高梵的崛起，並非簡單的渠道紅利捕獲，也不是一味的價格戰奇襲。它的故事，更像是一面鏡子，映照出中國消費行業在歷經週期洗禮後的深刻裂變：一個從“世界工廠”向“品牌強國”轉型的時代，消費者對“中國高端”的認知正在被重塑。
吳昆明和他執掌下的高梵，如何在行業普遍的焦慮與迷茫中，洞察到那條隱秘的“黃金走廊”？又是如何憑藉對產品主義的極致追求和對用户心智的精準拿捏，在看似飽和的市場中開闢出一條屬於自己的“窄門”？這不僅是高梵一家的商業兵法，更是當下中國品牌突圍與進化的一份生動註腳。
一次大膽的決定
“其實我從事這個行業算32年了。”高梵創始人吳昆明此言，勾勒出他浸淫中國服裝產業變遷的漫長軌跡。
回望世紀之交前後，中國羽絨服市場已是工廠林立，生產能力冠絕全球，但“大而不強”的標籤如影隨形。本土品牌多在三四百元的平均價位段纏鬥，陷入“生產能力強卻賣不上價”的困境。
與此同時，國際高端品牌憑藉品牌光環和先發優勢，穩據萬元以上市場，將本土羽絨服的價值天花板壓得極低。吳昆明在接受華爾街見聞專訪時回憶，那時便是“國外的品牌進來，全部在高端上面賣的很貴。中國的品牌其實就我們可以理解為低質低價的賽道上面”。
到了2018年，前十大國產羽絨服企業的市場佔有率總和已從高點下滑，顯露出市場競爭的白熱化與國際快時尚、高端品牌湧入的衝擊。
2020年，吳昆明做出了一項在當時看來近乎“瘋狂”的決策：向高端市場發力，推出“黑金鵝絨服”，全面砍掉鴨絨，專注鵝絨產品線。這使得高梵主力價格帶從大眾市場，走向中高端市場。
彼時，市場的第一反應是“不可思議，不可能賣得好”。
這背後，是過去十年，中國羽絨服市場的結構性矛盾從未停歇。當時的消費市場仍處於一箇舊秩序當中——商場裏的高端區域，幾乎清一色是外國品牌的天下；即便是行業翹楚如安踏，其高端矩陣也多依賴於海外品牌的收購。
綜合多份機構數據，2020年至2024年，中國羽絨服行業市場規模年均複合增長率在13%左右，2024年市場規模超2000億元。鵝絨服作為羽絨服市場的高端細分品類，在整體羽絨服市場的佔比不斷擴張，並且增速可觀。
新的格局正在形成。
吳昆明敏鋭地觀察到，不僅是羽絨服領域，整個中國消費市場都在發生質變：“以前所有的高端品牌全部被國外品牌佔領……但疫情過後你會發現，開始有老鋪黃金了，它搶的是寶格麗、卡地亞這些奢侈品的用户”。
類似的，泡泡瑪特的崛起、國產電影票房的逆襲、新能源汽車對BBA市場的蠶食，都預示着一場本土品牌對高端市場的“搶灘登陸戰”已然打響。
這場變革的核心驅動力，源自消費主力的代際切換與認知革命。吳昆明指出，當下市場的弄潮兒，是“85後到95後的這個階段的年輕人”，他們普遍擁有更高的教育背景和信息獲取能力，是“高認知人羣”。
這批“高認知用户”不再迷信權威與Logo，而是更看重產品本身的價值、品質與體驗，並擁有更強的文化自信與民族認同感。他們“不會從以前叫我想要穿這件衣服去討好別人，或者讓別人認可我。到最後是靠我覺得奢養我自己最重要”。
吳昆明把這歸納為“黃金走廊”。這條走廊，恰好位於傳統奢侈品所代表的“高不可攀”與大眾快時尚所代表的“低質低價”之間。
過去，這片區域相對空白，如今卻成為新鋭品牌崛起的“新大陸”。這些品牌，無論是老鋪黃金、理想汽車，還是高梵自身，其共同的突圍邏輯是“向上我可以卷價值，向下降維打擊質價比”。即以比肩甚至超越奢侈品的品質與價值感，通過更高效的供應鏈與更直接的用户鏈接，實現對目標客羣的精準觸達。
羽絨服行業亦然，消費者對羽絨製品的需求早已超越單純保暖，開始向設計、品質、科技含量等綜合屬性延伸，中高端市場的巨大空缺為具備實力的破局者敞開了大門。
高梵也在這樣的行業重構與消費升級的交匯點上，敏鋭地捕捉到了屬於自己的時代機遇。
從窄門裏突圍
如何將想法落地為消費者認可的產品。吳昆明給出的答案是：迴歸用户，死磕產品。
吳昆明在專訪中強調，高梵內部“不允許去抄襲市場現有的東西的”。當友商們在防曬衣、瑜伽褲等熱門賽道上相互模仿、陷入價格戰時，高梵選擇了“窄路”，聚焦於鵝絨服這一垂直品類。
吳昆明認為，跟風抄襲最終只會導致“你把那個品牌名字拿掉，你基本上看不出來這是誰的產品。
為了強化“以世界選材和中國工藝打造值得信賴的黑金標準鵝絨服”的品牌定位，高梵自首款黑金鵝絨服誕生後，全面砍掉了非鵝絨產品線。這種戰略決策並非易事，意味着放棄一些短期利益以換取長期的品牌優勢。
然而，正是這樣的斷舍離，讓高梵能夠在消費者心中建立起清晰而深刻的品牌形象——提到鵝絨服，人們首先想到的就是高梵。品牌通過集中資源開發“黑金泡芙”、“高梵風殼”、“未來羊毛”、以及今年推出即熱賣的“輕殼“和”雲錦系列”產品，不僅提升了品牌辨識度，還有效地抵禦了市場競爭中的模仿者。
高梵深知，在競爭激烈的服裝行業，產品力是品牌立足之本。為此，高梵相信“世界選材”、“中國工藝”是其核心競爭力，並以此打造“值得信賴的黑金標準鵝絨服”。
“世界選材”是品質的基石。高梵專注全球五大極寒地區的頂級“飛天鵝絨”資源，構建了從700+到850+的蓬鬆度等級體系，此外，高梵還在匈牙利打造了專屬鵝絨基地，其匈牙利鵝絨進口量在2024年位列中國第一。吳昆明解釋，鵝絨在“無異味”、體感舒適度等方面遠勝鴨絨，更能滿足鼻炎等敏感人羣的需求。
除了核心的鵝絨，縫製工藝上則體現了全球供應鏈的集成創新：其縫紉線採用汽車安全氣囊都在使用的英國高士線，縫紉針則來自德國百年品牌藍獅集團，再結合源自深層礦石練就的黑石面料，共同構成了高梵產品的品質基礎。
“中國工藝”則代表了品牌的創新引擎。高梵整合了三大奢研中心，匯聚了前Dior、Moncler等品牌的頂尖設計資源，形成東西融合的研發體系。據稱，高梵已獲得超過185項核心發明專利，涵蓋了從面料到縫製等多個方面。
吳昆明提到，為了解決輕薄羽絨服的跑絨問題，他們會和供應商一起研究針、線、面料的配合方案，這種深度合作是中國很多供應商所欠缺的。這些專利技術不僅提升了產品的性能，也賦予了品牌更強的競爭壁壘。
新消費崛起
“質價比”重新定義為高端化的核心邏輯。這一轉變背後，是消費行為從衝動型向理性型的遷移——消費者不再為“低價”買單，而是為“價值”付費。
這是中國消費趨勢的深刻變遷的側寫。
吳昆明觀察到，“高認知、高購商”的年輕消費羣體，其消費行為的底層邏輯已發生根本性轉變。他們不再將服裝視為向外界炫耀或尋求認可的工具，而是迴歸到“奢養我自己最重要，我覺得我穿這件衣服最舒服就是很重要”的內在需求。
這意味着，過去依靠大Logo和品牌光環構建的“符號消費”壁壘正在瓦解。消費者對奢侈品的“傲慢”也失去了耐心。
吳昆明直言：“以前我們沒辦法，現在BBA的傲慢都被打了下來。”
當產品無法提供對等的價值時，消費者會毫不猶豫地轉向那些“真材實料”的品牌，高梵正是憑藉這一點，成功吸引了部分原屬於Moncler等品牌的客流。
當前消費市場的所謂“降級”，更準確地説是向“理性消費”和“價值消費”的迴歸。新中產人羣在消費時，表現出“總體節儉，局部肆意”的特徵，他們習慣於“體面節儉”，更看重商品的“性價比”和“基礎/實用”價值。
這種節儉並非全面緊縮，消費者在能顯著提升生活品質或帶來深度情感滿足的領域，卻願意像投資一樣投入。
高梵的“向上卷價值，向下降維打擊質價比”策略，契合了這一消費心理。它並非傳統意義上的“低價換量”，而是通過極致的產品力（如黑金鵝絨服從1.0到5.0的持續迭代）、全球甄選的頂級原料（如飛天鵝絨、未來羊毛、真絲、德國針、英國線等）和硬核科技投入（如185項發明專利），為消費者提供超越其價格預期的綜合價值。
吳昆明強調，消費者購買大件產品時，不希望退換貨，而是“希望買回來這件衣服就是很好，我很滿意”。這種對“質價比”的極致追求，讓高梵在競爭激烈的市場中贏得了消費者的“用腳投票”。
除了產品的功能屬性，新一代消費者同樣重視品牌所能提供的“情緒價值”和文化認同。這也構成了高梵品牌定位的第三大支柱：“值得信賴”。
吳昆明認為，未來的中國高端品牌，應該“有傳承和創新，有獨特的中國文化、非遺記憶等這些東西，需要給客户更好的體驗，而不是給自己定一個標籤”。
為此，高梵踐行“一歲一非遺”的理念，致力於中國傳統文化的傳承與表達。繼2024年聯袂苗繡傳承人歐東花打造巴黎高定鵝絨服後，2025年，高梵又攜手雲錦大師金文，推出了全新的“黑金龍錦金”雲錦系列鵝絨服產品。該系列以“龍錦”為限定色彩，將雲錦的華貴與東方祥瑞意象融入現代設計，並由全球品牌代言人楊冪與Moncler御用攝影師張嘉誠共同創作平面大片，將“穿非遺”塑造成一種有文化自信的時尚選擇。首發當日，旗艦店多款產品庫存已售罄。此外，高梵還設立“非遺技藝傳承保護專項基金”，支持中國非遺技藝發展。
這種“在地文化+情緒經濟”的策略，加上獲得比利時利涅家族等歐洲皇室成員的青睞，以及雷軍、楊冪等名人的背書，使得品牌與消費者之間建立起更深層次的情感鏈接，超越了單純的買賣關係。
在服務層面，高梵也力求務實與貼心。吳昆明在訪談中提到，相比於舉辦一場耗資巨大的發佈會，高梵更願意將預算用於為客户提供會員服務，如干洗、維修服務等，目前已經上線。
他認為，在信息高度透明的今天，品牌必須以誠相待，與用户交朋友，真正解決用户的痛點，才能贏得持久的信任與忠誠。
“中國品牌”的價值重構
當下的中國，正經歷着新一輪品牌出海浪潮。與以往單純依賴成本優勢、以OEM/ODM模式嵌入全球價值鏈不同，這一輪出海的核心命題，在於“價值重構”——即如何在國際舞台上，從產品輸出升級為品牌輸出，從價格優勢轉變為價值認同。這不僅是對企業綜合實力的考驗，更是對中國品牌全球化戰略智慧的拷問。
長期以來，“中國製造”在國際上往往與“性價比”甚至“低質低價”掛鈎。新一代出海品牌首要的任務，便是打破這一固有認知，在全球消費者心中建立起全新的品牌形象。這要求企業必須在產品品質、技術創新和品牌敍事上進行系統性投入。
以高梵為例，其從創立之初便堅持全球甄選頂級原材料，如珍惜奢材（飛天鵝絨、未來羊毛等）奢研科技（中科蓄熱、德國金針、英國高士線）等，並投入巨資進行研發，積累了大量發明專利。這種對標國際頂奢標準的產品主義，正是重塑價值認知的第一步。
吳昆明強調，與國外頂級供應商合作，對方看重的是長期的品牌價值和誠信，而非短期價格博弈，這種合作模式本身就是對品質的背書。
以往中國品牌出海，常犯的錯誤是“以我為中心，我生產什麼你賣什麼”。這種模式在物質相對匱乏的時代尚能奏效，但在選擇極大豐富的今天，則無異於緣木求魚。
吳昆明對此有深刻反思，他指出許多國際品牌對中國市場存在“傲慢”，例如不願為亞洲消費者調整版型。而中國品牌要成功出海，則必須反其道而行之，真正做到“以用户為中心”的全球本土化。
高梵的策略是，針對不同海外市場設立本土化的研發中心，如計劃為日本市場專門開發產品，確保產品設計、版型乃至文化元素都能精準契合當地用户的需求和偏好。這是一種“先投資，後賣貨”的長期主義打法，需要企業具備戰略定力和持續投入的決心。
吳昆明提到：“你要是讓國際品牌為亞洲人改造（版型）往往很難。而高梵則願意為海外用户“改造版型”，這種姿態本身就是一種競爭力。
品牌的最高境界是文化輸出。在全球化日益深入的今天，能夠承載和傳遞獨特文化價值的品牌，往往具有更強的生命力和用户粘性。新一代中國出海品牌，不再滿足於簡單模仿西方審美或商業模式，而是開始積極探索融合中國文化元素的品牌表達。
高梵在這方面的探索頗具代表性。吳昆明提出“打造源於中國的國際化高端品牌，成為世界兩大鵝絨服品牌之一”的願景，其底氣不僅源於產品自信，更在於對中國文化價值的挖掘與重塑。
這不僅是產品層面的差異化，更是品牌精神層面的價值佔位。吳昆明所言的“重新定義什麼是中國的高端品牌”，其核心就在於賦予品牌獨特的文化內涵和傳承創新的精神。
全球品牌的塑造絕非一日之功，它需要企業具備穿越經濟週期的耐心和戰略定力。在面臨關税壁壘、地緣政治等不確定性時，是選擇收縮還是持續投入，考驗着出海企業的長遠眼光。
吳昆明認為，外部環境的變化是市場經濟的常態，真正能讓企業長青的，是其內在的核心價值與經營哲學。他以蘋果為例，其對品質的極致追求貫穿始終，是其成功的基石。
同樣，中國品牌在全球市場的價值重構，也必須建立在對產品、用户和品牌初心的長期堅守之上。
正如吳昆明所説，高梵用了二十年才將鵝絨服“玩明白”，未來仍有很長的路要走。這種認知和對長期主義的堅持，或許才是中國品牌在新一輪全球化浪潮中行穩致遠的關鍵密碼。
中國品牌的崛起與全球化征程，已進入深水區。昔日單純依靠成本優勢和製造規模的增長模式已難以為繼，取而代之的，是對核心技術、用户價值、文化內涵和品牌戰略的深度重構。這條道路充滿挑戰，需要企業傢俱備洞察行業變遷的鋭利眼光、堅守產品主義的極致匠心、擁抱全球用户的謙遜姿態以及穿越週期的戰略定力。
從高梵等先行者的探索中可以看到，中國品牌並非只能在價值鏈的低端徘徊。通過聚焦細分賽道，以持續創新打磨產品力，以真誠溝通贏取用户信任，以文化自信塑造獨特品牌標識，中國品牌完全有能力在全球市場佔據一席之地，甚至重新定義某些品類的價值標杆。這不僅是單一企業的突圍，更是“中國智造”與“中國創造”在全球舞台上贏得尊重的必由之路。