中國網球市場正在從由明星和賽期驅動的流量生意，轉向以大眾參與、日常消費和商業合作支撐的全年經營。
每年1月在墨爾本舉行的澳網，是網球四大滿貫之一，也是時區上最接近中國的一站，長期將自己定位為“亞太地區的大滿貫”。
9月28日，澳網舉行中國發佈會。澳大利亞網球協會合作與國際業務總監羅迪·坎貝爾在接受華爾街見聞專訪時，將澳網的長期目標概括為“打造一個貫穿全年的文化和生活方式品牌”。
“我們希望球迷全年都會想到澳網，而不是隻在1月的三週。”坎貝爾説，“我們的目標，是讓澳網成為一個全年持續發生的品牌體驗，而不僅僅是一項在1月舉辦的賽事。”這意味着消費者在賽期之外仍能觀看內容、參加比賽、購買產品，並把赴澳觀賽納入旅行計劃。
通常來説，觀眾佔比、社交媒體粉絲和合作夥伴數量是衡量市場規模的重要指標。這一次，談及中國市場時，坎貝爾也表示，他也關注好的內容能否沉澱為穩定的用户關係。
幾乎同期，國內首個以單項運動為主題的年度產業消費季——2026中國網球消費季啓動，把賽事、電商、場館和培訓納入同一套消費促進機制。
對澳網來説，中國市場的價值也不再只由收視率決定。中國球員帶來關注，大眾參與擴大消費，國際賽事和本土品牌則嘗試把熱度轉化為更長的生意鏈條。
01 網球熱正在進入日常消費
明星仍是中國網球最快的流量入口。李娜在2011年進入澳網決賽、2014年奪冠，讓大滿貫在中國獲得廣泛認知。十年後，鄭欽文進入2024年澳網女單決賽，並在巴黎奧運會獲得女單金牌，再次把網球帶入大眾話題。
球員成績對觀看數據的拉動十分直接。WTA披露，2025年前九個月，國際女子網球賽事在中國的累計流媒體觀眾增長超過30倍；同期，WTA中國官方社交賬號粉絲增長14%，短視頻平台粉絲增長超過300%，視頻播放量同比增長71%。覆蓋渠道增加是重要原因，WTA也把增長歸因於中國球員在國際賽場上的表現。
熱度能否變成長期市場，則取決於賽場之外發生什麼。
國家體育總局數據顯示，2025年中國九站職業網球賽事吸引現場觀眾近百萬人次，票房收入2.5億元，累計營收超過10億元，帶動餐飲、住宿和文旅等關聯消費超過160億元。關聯消費約為票房的64倍，賽事對城市消費的影響主要發生在場館之外。
今年啓動的中國網球消費季，進一步把職業賽事與日常消費連接起來。活動從9月持續至11月，在多站賽事現場設置消費場景，並聯合天貓銷售裝備和衍生品，通過支付寶連接訂場、運動積分和購物，場館運營及智能訓練系統也被納入其中。網球消費由此覆蓋裝備、場地、培訓、觀賽和出行，消費週期也不再侷限於職業賽事舉行期間。
坎貝爾對明星效應保持樂觀。他判斷，隨着中國球員數量和成績上升，中國觀眾對賽事的興趣也會增加。
不過，他緊接着強調：“關鍵不能只有中國球員。我們希望無論誰在比賽，中國球迷都能與澳網建立關係。”
因此，澳網會在賽前、賽中和賽後持續記錄包括中國球員在內所有參賽球員的訓練、採訪、幕後生活以及與彼此之間的互動，再分發到澳網的官方社交平台。中國球員是社媒增長的加速器，澳網要解決的則是如何用更多元的內容把新增觀眾留下來。
02 把三週賽事帶到全年
大滿貫的注意力和收入高度集中在賽期。比賽結束後，賽事與海外觀眾之間往往出現數月空檔。澳網在中國的做法，是用內容維持聯繫，再把業餘比賽、職業通道和品牌活動分佈到全年不同節點。
坎貝爾稱，澳網目前在微博、微信、抖音和小紅書等中國社交平台擁有約650萬粉絲。團隊在賽期集中採集素材，賽後繼續講述球員和球迷的故事；每年秋季，澳網還會在中國舉辦發佈活動，為下一屆比賽預熱。
線下項目承擔不同功能。與瀘州老窖合作的國窖1573澳網業餘挑戰賽面向業餘球員，在多個城市舉辦。澳網資料顯示，這項賽事自2019賽季開始合作以來已經吸引近萬名業餘選手，優勝者有機會前往墨爾本公園參賽。今年，澳網更是將一分大滿貫（AO 1 Point Slam）首次帶到中國，通過全新的競賽形式，讓更多網球愛好者有機會參與澳網體驗。
亞太區外卡賽則面向職業選手，為尚未直接獲得正賽資格的球員提供進入大滿貫的通道。坎貝爾透露，今年的外卡賽將於11月在成都舉行。一個是擴大普通消費者的參與度，另一個把澳網與亞太球員的職業路徑連接起來。
澳網已經在墨爾本驗證了賽事外延的商業價值。2026年澳網三週賽事在墨爾本公園錄得136.80萬人次入場；賽事在墨爾本帶動7.22億澳元的相關總支出，並帶來70.52萬個住宿人夜。音樂、美食、零售和旅遊共同拉長了現場消費時間。
中國市場無法照搬墨爾本公園，澳網複製的是這套經營方法。坎貝爾説：“我們希望把品牌帶到這裏，並使它適應當地文化。”澳網計劃把音樂、美食和娛樂加入中國的線下活動，也與網球圈之外的創作者合作，讓賽事接觸更廣的人羣。
這些項目無法只靠賽期營銷維持。社交內容、業餘賽事、外卡賽和聯名零售都需要本地團隊與合作伙伴持續投入。與此同時，澳網在中國的商業表現呈現逐漸上身的趨勢。經過九年多的發展，目前澳網在中國已有6家合作伙伴。
這段投入解釋了澳網如今能夠把一項三週賽事拆成常態化業務的原因。本地團隊的工作也從海外內容本地化，擴展到內容製作、活動運營和產品開發。
03 體育贊助如何承接品牌出海
中國網球消費擴大，也在改變品牌購買賽事權益的方式。坎貝爾説，全球觀眾規模只是合作的起點：“合作做得好不好，取決於你具體做了什麼，以及如何讓它落地。”
澳網目前擁有30多家合作伙伴。坎貝爾強調，每一家與球迷互動的方式都不同，賽事方會與品牌共同開發產品和活動，而不是出售一套相同的贊助方案。
瑞幸是其中一個案例。2024年，瑞幸成為澳網在中國和東南亞市場的官方咖啡合作伙伴。通過與本地品牌合作，澳網正在探索更多連接消費者的方式，讓賽事影響力從賽場延伸至日常生活。
瀘州老窖的合作更接近長期賽事資產。品牌自2019賽季起與澳網合作，相關權益包括“Winning Moments”、1573球場、澳網業餘挑戰賽以及亞太區外卡賽。品牌由此同時出現在墨爾本賽場和中國本地賽事中，用户接觸也從觀看比賽延伸到親自參賽。
兩種合作都説明，體育贊助正在從標識曝光轉向產品、渠道和用户運營。
國家體育總局發佈的報告顯示，2025年中國體育服務貿易進出口總額為748.75億元，其中賽事贊助進出口額為48.52億元，賽事版權交易額為65.24億元，同比增長77.38%。報告將國內企業出海贊助與國際品牌深耕中國市場視為賽事經濟增長的重要動力。
對中國品牌而言，澳網提供全球轉播、海外現場和旅遊零售場景；對澳網而言，中國合作伙伴帶來本地門店、產品開發和用户渠道。雙方合作能否持續，最終要由聯名產品銷售、活動參與和海外市場拓展來檢驗，而不是隻看曝光量。
這也解釋了坎貝爾為何反覆使用“打造生活方式品牌”來描述澳網的目標。
生活方式並非給賽事增加一層音樂、美食或商品包裝，而是讓內容、球場、零售和旅行在賽期之外繼續發生。正如坎貝爾所説，澳網希望“被明確地視為一個全年運營、與中國受眾高度相關的文化和生活方式品牌”。
對澳網而言，真正的檢驗不是1月獲得多少關注，而是比賽結束後，消費者是否仍會觀看它的內容、參加它的活動、購買合作產品。
當中國消費者不必等到1月開賽才接觸澳網，它的中國業務才真正擺脱對賽期流量的依賴，生活方式品牌也才不只是一句定位。