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独家 | 新潮传媒董事长:梯媒利润率应回到15%-20%,分众永远无法“打死”新潮

作者: 见智君
字数 5,178
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行业利润率畸高阻碍健康发展,广告主、电梯物业方、广告受众应享受到良性竞争带来的好处。

*本文为华尔街见闻旗下见智研究所独家访谈作品,未经授权,不得转载。*

今年,电梯媒体新锐新潮传媒高速发展,给A股上市公司分众传媒带来持续的竞争压力。近期,新潮传媒董事长张继学先生与见智进行了一次颇有看点的对话:

“线下广告市场正在技术大变革的前夜,5G和物联网时代的到来,会把线下每一块载体数字化,电梯媒体广告应该是600亿到1000亿的大市场。对于新潮而言,我们目标获得一个行业排名第二的位置,这个目标已经实现了。其次,通过良性竞争,把这个行业的利润率从50%降低到15%到20%这样一个合理水平,让广告主、电梯物业方、广告受众都能获得良性竞争带来的好处。”

“我们已经在很多楼盘上通过提价的方式让物业公司获得了比以往高很多的收入。大家肯定要竞争好的地段和点位,市场应该会看到整个电梯行业的租金会继续大幅上涨。我们现在已经抢到了4万多个商务楼点位,位于中国前40个城市。商业楼宇的租赁价格涨幅很快,分众未来在这方面会感受到很大的竞争压力。”

“分众应该也清楚,它是没有办法“打死”新潮的。新潮背后是有一堆上市公司大股东和百度的支持。我们不愿打得你死我活,只是希望通过良性竞争形成并保持行业双巨头的格局。”

“新潮目前暂时放缓了电梯视频媒体点位的扩张。至于2019年和2020年的扩张计划,我暂时不方便透露……”

“分众是非常优秀的公司,江老师是优秀的企业家导师,新潮还是一家创业公司,我们还存在着这样那样发展中的问题,不过我们一直在自我完善、努力成长着,我们也做好了用8到10年的时间来实现创业成功的准备。我们欢迎社会各界的批评和关注。”

作为新潮传媒董事长的张继学先生,在全程交流中时刻展现着风趣、坦率而又果敢的气质,他的商业洞察、战略布局、资本运筹及策略优化能力透过一段段精彩的论述呈现出来,告诉我们2018年极速扩张的新潮传媒一定不会昙花一现,它已经投入了几十亿的真金白银,并做好了未来十年奋战以获得行业应有地位的所有准备。

01:谈商业大势:迎接线下广告资源数字化变革,良性竞争远远好过赢者通吃

见智:我们观察到,2018年以来,线上流量增长接近饱和,广告市场正在把一部分关注度转向线下,您怎么看这个趋势?楼宇广告将如何发展?

新潮董事长:在过去十几年,线下广告始终没办法做到更加精准,目标客户匹配和互动都较差,线下广告更适合品牌类广告,效果广告无法获得精准的评估。互联网特别是移动互联网的蓬勃发展,导致BAT和头条占据了现在70%以上的流量,网络广告同样发展很快,发展到现在,我们观察到网络广告竞价越来越贵,大家又开始重新关注线下的空间。

5G和物联网时代的到来,会把线下每一块载体数字化,线下不再停留在传统广告时代,而是会升级到线下流量相对精准的识别时代。这个变化会将线下广告资源和线上竞价交易平台打通,虽然线下广告资源的互动效果仍不如线上,但是它的效率肯定会比以前传统模式好很多。

线下广告市场正在技术大变革的前夜,这就和前几年的滴滴逻辑类似:滴滴是什么?滴滴其实就是一群IT“民工”将汽车和乘客进行了数字化,通过网络对需求进行集中分发,其结果是出现了比城市出租车公司大太多的巨头公司。美团本质上也是将餐厅和食客进行了数字化及需求集中分发。

电梯广告点位扮演着广告主和消费者的媒介,实现数字化连网之后,它的广告效率就会获得极大的提升。

从整个广告市场看,目前中国广告市场规模6300亿左右,占GDP的比重为0.76%,美国的这一比例是1.07%,从长期发展趋势看,中国广告市场规模肯定会超过1万亿,线下应拿到2000亿或者20%。电视和报纸的用户时长越来越少,从整体看户外广告缺乏精准度,那么电梯广告拿到40%左右或者800亿,问题应该不大。我们认为,电梯媒体广告应该是600亿到1000亿的大市场。

从另一个角度讲,当我进入电梯广告市场的时候,中国有280万部电梯,伴随着持续的城市化进程,今年应该要超过600万部了,每年还在增加约60万部,未来五年会超过800万部。数字化连网会让其中至少50%或者400万台具备广告价值,目前分众加新潮,一共也就做到130万部左右。

在过去一段时间,分众在这个领域做的很优秀,今年已经有超过100亿的电梯广告收入,数字化连网打通后,只要跨过目前这个经济周期,几年时间分众大概率会做到目前的3到4倍。

 

见智:阿里和百度,作为线上营销的两大霸主,分别投了分众和新潮,这背后有什么考量?百度会给新潮带来哪些协同优势?

新潮董事长:线上线下媒体资源一旦打通,电梯广告的卖法肯定会切换为另一套逻辑。当央视还是视频媒体老大的时候,1000多个行业客户支撑起300亿以上的收入。但是阿里巴巴成为中国广告领域最大的公司后,它有了一百多万个广告主客户;百度的1000亿广告收入,则是由六七十万个广告主来支撑的。

线下媒体资源在完成数字化后,通过与线上连网,线下媒体的广告主数量和广告价值都会迎来爆发,我认为五年时间足够了。当然,5G的商用会是一个前提条件,我觉得无论是分众,还是新潮,真正的价值爆发应该在两年之后。

百度在11月份领投了我们,和百度合作才刚刚开始,目前还在测试阶段。大的方向上,我们主要是要和百度聚屏打通,百度的竞价系统、广告客户资源、搜索数据的地理分布等都会和线下屏幕打通,越来越多的中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。

 

见智:市场在高度关注分众和新潮的竞争,您觉得在电梯媒体市场是最终赢者通吃还是呈现出6:4或者7:3的商业格局?

新潮董事长:我认为电梯传媒行业不是一个赢者通吃型的行业,它会出现老大、老二、老三。通常来讲,越具备区域隔离或者注重消费体验的行业,市场会越分散。比如,海底捞是火锅领域的NO.1,但也只占整个市场的不到0.5%。电梯媒体肯定是一个线下生意,具备区域属性,但它又比较容易实现数字化,因此前几名的整体市占率肯定会很高,但肯定不会是赢者通吃,它应该会遵循二八原理,20%的企业占据80%的市场份额,但仍有长尾区域性的企业在生态链上共生。

商业竞争和战争是有很大区别的。战争是你死我活的事儿,但商业竞争不是这样,商业竞争是可以最终实现共赢的。我们做到知己知彼,同时做到和客户在一起,客户给我们钱,让我们能活下去,直到实现盈利。市场很大,足够容纳得下分众和新潮。

所以对于新潮而言,我们首要目标是获得一个行业第二的位置,这个目标已经实现。其次,我们希望通过良性竞争,把这个行业的利润率从50%降低到15%到20%这样一个合理水平,让广告主、电梯物业方、广告受众都能获得良性竞争带来的好处。如果说分众最终能有500亿份额的话,我们可能是250亿,我觉得这是完全有可能实现的。

 

02. 谈竞争:电梯行业租金还会继续大幅上涨,新潮资金链断不了

见智:分众的媒体租赁成本占其收入的比例在2017年是20.5%, 2018年可能会超过25%,主要原因是来自新潮的竞争。您觉得这个成本占比上升趋势还会继续么?

新潮董事长:分众是一家成熟的公司,也是非常优秀的公司,它的成本管控一直是非常不错的,而我们自己还在扩张规模的阶段。

良性竞争肯定会让物业租金增加的,事实上,我们已经在很多楼盘上通过提价的方式让物业公司获得了比以往高很多的收入。大家肯定要竞争好的地段和点位,市场应该会看到整个电梯行业的租金会继续大幅上涨。

我们现在已经抢到了4万多个商务楼点位,位于中国前40个城市。商业楼宇的租赁价格涨幅很快,双方一旦争抢就会翻倍。分众未来在这方面会感受到很大的竞争压力。

 

见智:这种竞争会变得特别激烈么?

新潮传媒董事长:竞争归竞争,但不会“打架”。在点位竞争这个事儿上,并没有什么壁垒。即使从整个行业进入来看,无论是技术还是资金,都没什么明显的壁垒。进入这个行业的资金投入体量也不算特别大,我们总共计划投入100亿,已经足够了。我们和分众储备的资金足够把中国所有的电梯都占据,把租金成本抬高2-3倍。如果真打,打两天也就不打了,因为只要新潮的资金链不断,分众是没办法的。

另外,目前中国有价值的电梯就是那么两百万台,分众和新潮加起来已经有120万个了,已经覆盖了三四亿人。分众应该也清楚,资本把这个行业绞杀两遍都没什么难度,而新潮背后是有一堆上市公司大股东和百度的支持。我们不愿打得你死我活,只是希望通过良性竞争形成并维持行业双巨头的格局。

 

03. 谈经营:新潮已经暂缓大规模扩张,框架广告必将败给视频广告

见智:有报道称,新潮2017年的收入只有2亿元,今年的收入怎么样?明年和未来有具体目标么?

新潮董事长:我们2017年只有两亿元,这是真的。今年我们的营收应该会过10亿元,19年我们的营收计划是在35到40亿之间,我们希望2020年能够达到80到110亿左右的收入规模。

 

见智:新潮目前融资大概是多少?用掉多少?什么时候实现盈亏平衡?

新潮董事长:我认为实现盈亏平衡的时间稍微晚一点比较好。我们在比较早的阶段就以盈亏平衡来要求自己的话,老大分众会给我们很大的压力,更多的竞争对手也会进到这个行业。我们的亏损,本质上已经是把这个行业的门槛抬得非常高了,我们希望在行业双巨头格局达到均衡的时候,实现盈利,这样我们的发展会更加游刃有余。

在百度之前,我们融了大概60多亿,到目前为止实际上用了大概一半左右,支出主要是花在了电梯租赁、设备、人工费用和管理费用等方面。

 

见智:新潮今年能达到100万块屏幕的目标么?

新潮传媒董事长:新潮目前暂时放缓了电梯视频媒体点位的扩张。在今年年初的时候,我们是十三点五万块屏,现在大概是70万块,原本计划今年做到90万块到100万块,但我们确实主动的放缓了扩张的节奏。

扩张节奏的放缓是基于几点考虑:首先,明年经济环境的展望不是特别乐观,我们要对现金流进行更加谨慎的管理;其次,在极速扩张之后,团队需要更多的时间沉淀和成长,需要更深入接触和了解广告客户的深层次需求,新潮的品牌也需要一些成长。

互联网公司不是一般每三个月都要调整节奏么?我们会根据明年的经济态势来决定扩张的步奏。

 

见智:您能透露一下支撑实现2020年80到100亿的营收目标,所需要匹配的点位数么?

新潮传媒董事长:肯定有这样的规划,但是目标我不方便透露。

 

见智:分众的刊挂率接近60%,新潮在什么位置?新潮打算如何提高刊挂率?

新潮董事长:分众确实非常优秀,它可能达到百分之六七十,然而我们现在只有百分之二十多一点,在这个方面,我们要向分众多多学习。分众很牛的地方不是它能把点位租过来,而是租过来后能把广告卖得出去。租点位其实没什么壁垒,无非就是一个价格,但是如何把广告卖出去,就是一个大学问了。

从最新的进展看,我们在这方面的能力是快速提升的,今年奔驰、小米、京东、苏宁和国美等都和我们进行了广告合作,已经有了更多的广告主,所以我们还是很有信心的。

 

见智:公开信息显示,新潮的广告点位主要位于三四线城市和社区,和分众传媒不太一样,是这样么?

新潮董事长:你说的第一个不对,第二个对。江湖上说我们主要做三四线城市,那是误区。新潮媒体点位在一二线城市的占比是百分之八十。

历史上看,分众已经在写字楼电梯上占据了优势,我们就先去做社区,我们认为社区也是很大的市场。在写字楼上班的人大概是几千万不到一亿人,但是在城市社区生活的人口有9亿人。在写字楼上班的人总是要回家的,在社区媒体这块的性价比其实还不错。

一个写字楼电梯是社区电梯覆盖人数的三点几倍,远远不是什么十倍二十倍的说法,这些说法都是假的。分众对投资者声称的终端数有多少,那是不符合产业实际的。广告客户真正投放的是一个电梯覆盖的人数,分众的电梯差不多是六七十万部,我们其实已经达到相同的规模。

见智:投资者对框架广告和视频广告的关注度非常高,您能从产业角度给予一些建议么?

新潮董事长:首先,从长期看,只有视频点位的广告才能和互联网打通,做到流量化,所以新潮核心定位是视频,分众现在也在拼命做视频。

其次,从短期竞争看,分众同时在用视频广告位的低价策略给我们施加很大的压力,我们也不得不装了20万个框架来和他们竞争,目标就是降低框架广告的利润率。

说实话,我个人认为框架广告就不应该有高的利润。举个例子,在上海或者北京,一个100户的居民楼,分众一个框架的收费标准是800元/月,广告主是很难收回成本的,你说这里还有品牌传播,性价比同样不高。我们按照分众定价的半价来卖,400元/月,依然有利润。说明分众框架广告的定价确实太高了,这个并不合理也不正常。

如果把框架广告转换为视频轮播的形式,那么新潮对广告主的收费可以降低到100-200元/月,大幅降低了广告主的成本。广告主可以节约两倍以上的成本,然后去覆盖更多的电梯,完成更多的广告。这就是我说的,新潮希望通过一种良性的商业竞争,获得一个合理但不是畸高的回报率水平,同时,让这个行业及产业链上的所有伙伴均受益。

最后,从长远来讲,电梯框架广告肯定越来越缺乏效率了,下一个时代一定是视频的时代,及时智能分发广告的时代。

04. “江老师是非常优秀的企业家导师!”

见智:非常感谢您分享这么多的信息,您还有什么需要通过华尔街见闻告诉市场的么?

新潮董事长:分众是非常优秀的公司,江老师(分众传媒董事长江南春先生-编辑注)是一名非常优秀的企业家导师,是行业前辈。我们最大的野心是成为这个行业比肩的双巨头之一。新潮还是一家年轻的创业公司,我们还存在着这样那样的发展中的问题,不过我们一直在自我完善。我们也做好了用8到10年实现创业成功的准备。我们欢迎社会各界的批评和关注。

*本文为华尔街见闻旗下见智研究所独家访谈作品,如果您想了解更多分众传媒的研究观点,欢迎阅读我们的研究报告《分众传媒资本困局的十年轮回:超高毛利终结,估值尚未触底》,加入见智投研圈(微信号添加"hellojianzhi",您可以获取分众传媒 的业务模型和估值模型)*

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