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微博营收指引加速下滑,单客户广告价值出现向下拐点 | 季报点评

作者: 见智君
字数 2,305
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四季度微博营收4.8亿美元,同比增长35.2%,为连续10个季度以来最低值;月活跃用户数继续减速增长,四季度单客户广告价值首现环比下跌。

*本文数据图表均由见智模型提供支持,添加微信号“hellojianzhi”即可获得微博业务及估值模型*

注:全文所述增幅均以公司财报发布美元计算,不涉及货币换算

新浪微博(WB)2019年3月5日盘前发布第四季度财报。第四季度公司实现营业收入4.8亿元,位于此前公司给出的业绩指引区间下限,与彭博市场一致预期基本持平。财报发布后,微博盘前股价一度涨幅近4%后转跌,截至发稿,跌幅达到1.08%。

第四季度公司业绩核心点如下:

1.单用户广告价值出现向下拐点

微博月活跃用户数和日活跃用户数继续此前的减速增长趋势,在2018年四季度分别达到4.62亿和2亿,同比增长17.9%和16.3%,同比增速均为上市以来最低。

虽然活跃用户数仍处在上升通道,但微博单用户广告价值首次出现四季度环比下滑,下滑幅度0.7%。从历史趋势来说,四季度为广告主投放重点季度,而微博四季度单用户广告价值环比下滑反应了宏观经济因素对广告主的广告投放负面影响,与此同时,短视频类型的社交媒体平台持续火爆进一步分流广告预算,微博在电话会议中也指出同类社交产品的不断涌现使其正在承受越来越大的竞争压力。

2.广告收入增速连续10个季度最低,增值服务收入创新高

四季度微博广告收入4.2亿美元,同比增幅32.9%,增速为连续10个季度以来最低。全年广告收入15亿美元,同比增长59.3%,占公司总收入的87.2%。

与广告收入的减速增长不同,增值服务在经历了上个季度的低增长后,本季度实现了同比55%的增长,共计收入6486万美元,达到微博上市以来最高水平。

3.营收同比增幅仅有35.2%,营业利润略低于市场预期

四季度微博实现营业收入4.8亿美元,同比增长35.2%,对比过去连续7个季度同比增幅超过50%,微博的高增长期可谓正式结束。全年微博实现收入17.2亿美元,同比增长58.3%。

微博四季度实现营业利润1.83亿美元,略低于市场预期的1.87亿,营业利润率从去年同期40.8%下降至38%。

4.2019年一季度指引继续延续下滑趋势

微博在财报中给出了2019年一季度的业绩指引,预期营收区间为3.95亿至4.05亿美元,以不变汇率计算,同比增幅为20.5%至23.5%。如果以公司公布的美元计价财报来看,同比增幅为12.9%至15.8%。

从四季度的表现和最新一季度的业绩指引来看,微博已经正式结束了其高增长阶段。

活跃用户数持续减速增长,单用户广告价值首现拐点

四季度微博月活跃用户数(MAU)和日活跃用户数(DAU)继续减速上行,分别达到4.62亿和2亿,同比增长17.9%和16.3%,同比增速均为上市以来最低。

根据CNNIC(中国互联网信息中心)《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模已达到8.2亿,全体网民其中对微博的使用率为42.3%,较2017年底上升1.4个百分点,成为中国最有影响力的娱乐社交媒体平台。

除去大家熟知的娱乐属性,微博的互动性也使其在政务服务方面有所进步。截至2018年12月,经过新浪平台认证的政务机构微博达到近14万个,同比增长3%,我国各省(区、市)均开通了政务机构微博,覆盖了省部县处等各级行政单位以及公检法文卫等各领域的职能部门。公安领域的微博,因为与用户息息相关,而受到最广泛关注,政务微博粉丝数排名前20中,公安机构占8个。

四季度微博单用户广告价值为14.57元人民币,同比增长20.4%,为过去7个季度以来最低增速,环比下滑0.7%,这是微博自上市以来首次四季度环比出现下滑。从广告行业趋势来说,四季度由于节日较多,通常为广告投放重点,而微博此次环比出现下滑拐点,主要受两方面影响:一方面宏观经济压力导致广告主投放广告更加谨慎,另外一方面,抖音等短视频应用的持续火爆进一步分流了广告主的投放预算。

数据来源:公司公告 见智研究整理

营收增速进一步放缓,广告、增值服务业务走势出现分化

四季度微博实现营业收入4.8亿美元,同比增长35.2%。微博从2017年以来,单季度持续保持同比超50%的高速增长,同比增幅跌破50%意味着高增长期到此为止。(2018年之前的营收数据经过增值税调整)

与此同时,微博2019年Q1营收指引区间为3.95亿美元至4.05亿美元,同比增速进一步下行,只有12.9%至15.8%。

数据来源:公司公告 见智研究整理

进一步分解收入构成可以看出,微博四季度收入增速放缓更多是由其广告收入增长乏力引起。

四季度广告服务收入4.2亿美元,同比增长32.9%,为连续7个季度以来最低增速。

而增值服务在上一季度经历低增长后,四季度重新启动,实现收入6486万美元,达到微博上市以来最高水平,同比增长52.2%。两个业务板块走势出现分化。

2018年全年微博实现广告收入15亿美元,同比增长59.3%,占公司总收入的87.2%,仍是公司收入的绝对主力。如果广告收入增速进一步下滑,微博整体收入将持续承压。

数据来源:公司公告 见智研究整理

四季报显示,来自中小企业(SMEs)和大客户的广告收入为3.9亿美元,同比增长38.9%,增幅为上市以来首次低于60%。对广告总收入的贡献从去年同期的88.5%上升至92.4%。

微博在电话会议中指出,受到游戏版号的政策变动影响,公司从2018年2季度以来,来自中小广告主的收入持续受到负面影响。在2019年随着政策稳定性的增加,游戏领域广告主在下半年的广告投入有望回暖。

而微博来自阿里巴巴的广告收入在四季度同比下滑12.9%,降至3155万美元,此为2017年以来首次同比下滑。

数据来源:公司公告 见智研究整理

成本小幅增长,营业利润不及市场预期

四季度微博产生营业成本共计3亿美元,同比上涨41.6%,增速略高于收入增速。其中经营成本占收入的比例从去年同期的14.3%增长至17.2%,主要由直播业务的支出增加导致。

四季度实现营业利润1.83亿美元,略低于此前市场预期的1.87亿,营业利润率较上一季度有所改善,从35.2%增长至38%,但同比出现盈利恶化,比去年同期的40.8%下降2.8个百分点。2018年微博实现营业利润6.2亿美元,增幅为52.1%,营业利润率从2017年的37.5%下降至36.1%。

数据来源:公司公告 见智研究整理

微博四季度实现归属于微博的净利润为1.67亿美元,同比增长27.1%,净利润率34.6%,较上一季度下降1.4个百分点。

数据来源:公司公告 见智研究整理

综合来说,微博在2018年下半年进入了一个明显的减速增长通道,公司对于2019年一季度的指引继续延续了这一趋势,一方面是由于广告市场整体放缓导致广告收入的增长失速,另一方面是由于互联网流量竞争日趋激烈,尤其是短视频类社交媒体平台的崛起分流了用户和广告主。2019年微博面对的是互联网人口红利的消退和社交娱乐媒体竞争的日趋激烈,是否能够进一步提升广告效率和重夺用户注意力进而切分广告主更多预算,将成为收入能否继续增长的关键。

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