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拆解拼多多:营销费用烧出的月活奇迹跑不动了,接下来将是GMV? | 财报点评

作者: 见智君
字数 2,265
阅读需 6分钟
营销费用再超营收!巨亏中的拼多多、奇迹般增长的拼多多,正在接近增长瓶颈。

*本文图表及数据由见智业务及估值模型提供支持*

美东时间5月20日盘前,拼多多公布2019年一季度财报。据见智分拆,拼多多单季度GMV约1520亿元,环比下降约26%,但考虑季节性因素,依然符合预期。营收达到45.45亿元,超出市场预期的41.43亿元,以及上限44.07亿元。业务毛利率为81%,但剔除腾讯支付费用返点的3.4亿元之后,毛利率水平并未超出市场预期。需要特别注意的是,截止本季度末拼多多年度买家数已达到了4.43亿,净增2500万,但独立APP的月活用户数(打开APP的用户数)本季度末净增1700万,较上季度的4200万明显下滑,达到2.9亿月活的拼多多可能正在迎来用户增长的瓶颈。争议最大的销售费用继续飙涨,单季度营销费用高达48.89亿,再次超出季度营业收入45.45亿,费用率高达-108%。

淘宝新年以来动作连连,先是复活聚划算并统一天天工厂与拼购等入口,正面对抗拼多多;同时在页面展示上,在淘宝的核心搜索和信息流页面,直接放出“便宜好货“入口,在广告费上直接让利,方便下沉用户方便去浏览性价比产品;在阿里重拳出击之下,市场对于拼多多用户数向上渗透的空间,以及GMV高增长的持续性仍然非常忧心。

拼多多第四季度关键数据如下:

  1. 拼多多本季度营业收入45.45亿人民币,比上季度旺季收入下跌20%,超过市场预期均值41.43亿,以及市场预期范围上限44.07亿,主要GMV与变现率提升双重驱动。
  2. 本季度GMV到广告营销收入的变现率为2.6%, 淡季广告变现率高于四季度旺季的2.48%,本季在变现克制程度上稍微有所放松。
  3. 本季度毛利36.72亿,环比下降13%;毛利率明显提升至81%,同比环比均明显改善,且显著高于市场一致预期75.6%,主要原因是支付处理费用上获取了腾讯3.4亿的支付费用返点。
  4. 本季度经营亏损为-21.21亿元,显著优于市场预期的-27.15亿; 超预期主要是因为营收和毛利率超预期共同带动。
  5. 而市场争议巨大的营销售费用上,本季度销售市场费用高达49亿,再次超过当季营业收入,同时研发费用也延续了高增长态势,本季度同比增长816%。
  6. 在核心的GMV数据上,截止本季度末的年度GMV达到了5574亿,环比增长18%,在高基数基础上相比上季度的37%有所放缓,但基本符合见智预期,据见智分拆,一季度GMV估计值为1520亿,在季节性因素下环比下降26%,同比增长130%,与见智预期基本一致。
  7. 在核心的用户数上,截止本季度末拼多多年度买家数已达到了4.43亿,净增2500万,虽然低于旺季的3300万净增用户数,但依然再次超过阿里国内零售1800万的用户净增数,成为国内季度用户增量最高的电商平台。
  8. 在另外一个用户指标上,拼多多独立APP的月活用户数(打开APP的用户数)本季度末净增1700万,较上季度的4200万明显下滑。

以下是详细内容:

GMV继续高增长

本季度末的年度GMV实现5574亿,环比增长18%;一季度GMV见智估计为1520亿,在季节性因素下环比下降26%,同比增长130%,与见智预期基本一致。

数据来源:公司公告,见智整理

买家数一枝独秀,APP月活数明显遇冷

GMV是由活跃买家数和单用户在平台的销售金额的乘积。本次年度GMV增长的驱动因素主要是活跃买家数:截止本季度末拼多多年度买家数已达到了4.43亿,净增2500万,虽然低于旺季的3300万净增用户数,但依然再次超过阿里国内零售1800万的用户净增数,成为国内季度用户增量最高的电商平台。

数据来源:公司公告,见智整理

不过在另外一个用户指标上,拼多多独立APP的月活用户数(打开APP的用户数)本季度末净增1700万,较上季度的4200万明显下滑,作为买家转化的前瞻指标之一,这个数据可能意味着买家数的增长会逐渐慢下来。随着用户数接近4.5亿大关,底线城市用户红利释放逐渐到顶,市场将持续关注拼多多用户继续高增长的可持续性,了解拼多多是否具备向更广的用户群体去渗透的可能性。

市场营销费用持续飙涨

最近几个季度拼多多超高的营销费用惹来巨大市场争议,而拼多多并没有因为争议停止向用户和市场大笔撒钱;各种线上线下广告、促销和品牌宣传等活动,导致单季度营销费用高达48.89亿,再次超出季度营业收入45.45亿,费用率高达-108%。

数据来源:公司公告,见智整理

市场上很多人不认可这种超高的补贴,认为补贴带来的用户和GMV增长不可持续,而拼多多则坚持这种费用其实是一种投入,用补贴的方法来教育用户带来获客和转化,只是当前财务记录放下,只能以费用的方式来体现。

从运营的结果来看,拼多多的潜客在转化为了新客之后,确实在反复购买,在新增用户数巨大的情况下,新客老客综合单客消费金额还在上升,说明新客在之后的留存和活跃度表现上还是不错的,似乎可以部分支撑当前用户补贴来获客的策略。

数据来源:公司公告,见智整理

营收增长超预期

拼多多本季度营业收入45.45亿人民币,比上季度旺季收入下跌20%,超过市场预期均值41.43亿,以及市场预期范围上限44.07亿,主要GMV与变现率提升双重驱动。

数据来源:公司公告,见智整理

变现率小幅恢复

拼多多变现手段主要是通过广告实现,本季度从GMV到广告营收的变现率为2.6%, 一季度淡季的变现率反倒高于旺季变现率2.48%,部分说明拼多多在变现率上有很大的自主操控空间,整体思路上并不急于变现。

数据来源:公司公告,见智整理

腾讯支付费用返点带动毛利率明显提升

本季度毛利36.72亿,环比下降13%;毛利率明显提升至81%,同比环比均明显改善,且显著高于市场一致预期75.6%,主要原因是支付处理费用上获取了腾讯3.4亿的支付费用返点。而如果加回该返点,毛利率较四季度小幅提升两个百分点,基本与见智预期一致;随着交易额的壮大,拼多多需要配备更多的客服、云服务以及商户服务等,成本端仍没有到体现平台规模优势的阶段。

数据来源:公司公告,见智整理

营业利润超出预期

本季度经营亏损为-21.21亿元,显著优于市场预期的-27.15亿; 超预期主要是因为营收和毛利率超预期共同带动。而在费用端的表现上,拼多多本季度并无改善。

拼多多营业费用主要由销售费用、研发费用和管理费用组成。除了前述销售费用继续大幅增长之外,本季度研发费用上,随着公司的壮大,人员的不断进入,研发费用同比飙涨816%,到了6.67亿人民币,费用率为14.7%,明显超越上季度的9.3%与去年同期的5.3%。

数据来源:公司公告,见智整理,其中2018年二季度含上市前一次性大额股权激励57.71亿

本季度拼多多归属于普通股股东的净亏损为-18.78亿元,明显优于市场预期。拼多多亏损率为-41%,较四季度小幅改善2个百分点。

数据来源:公司公告,见智整理

<此处结束>

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