微博营收指引几乎零增长,极致广告变现不可持续|财报点评

作者: 见智君
广告满屏飞、强制用户自动关注的微博,挥别了高增长时代,迎来的很有可能是负增长时期。

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注:全文所述增幅均以公司财报发布美元计算,不涉及货币换算

新浪微博(WB)于5月23日盘前发布第一季度财报。本季度公司实现营业收入3.99亿元,小幅不及市场预期,收入同比增长14.1%,为微博上市以来收入增速首次跌至20%以下。与此同时公司给出下一季度业绩指引,预计收入4.27亿-4.37亿美元,大幅不及市场预期4.82亿美元,按此指引,下一季度收入同比增速下限几乎0增长,增速最高也只有2.4%。财报发布后,微博股价盘前跌幅超过12%。

占比80%以上的广告收入增速滑坡直接拖累收入增速节节走低,从75%增长跌至不足20%的增长仅仅用了4个季度。用户流量变现能力持续衰退成为老牌社交媒体的最大心病,除了广告主在微博平台的直接投放以外,微博已经开始对KOL的营销微博进行收入分成。

微博在电话会议中表示,自去年4季度以来微博增加的新用户的活跃程度和社交参与度是明显不及老用户的,因此2019年上半年的重点在于提高用户对平台的参与度。

作为每天都在微博上刷刷刷的活跃用户,见智君居然发现自己的微博能够每天自动关注10个以上的营销微博号,并且大部分为莆田鞋销售、高仿奢侈品销售或者带刷微博粉丝营销号。如果这就是微博所谓的增加用户活跃度的话,我们真得需要更加担心微博增长的可持续性了,在广告满屏飞、强制自动关注这种“极致变现”手段下,营收指引惊现零增长,微博挥别了高增长时代,迎来的更有有可能迎是负增长时期。

本次财报的核心点如下:

  1. 微博月活跃用户数和日活跃用户数继续此前的减速增长趋势,在2019年一季度分别达到4.65亿和2.03亿,同比增长13.1%和10.3%,同比增速均为上市以来最低。虽然活跃用户数仍处在上升通道,但微博单用户广告价值增长已经明显乏力,同比增速8.1%,这是微博上市以来首次出现个位数增长。通常来说,一季度为广告淡季,叠加今年广告行业的不景气以及短视频类型的社交媒体平台进一步分流广告预算,导致微博的用户变现能力每况愈下。
  2. 一季度微博广告收入3.4亿美元,同比增幅12.6%,为其上市以来最低增速。增值服务在本季度实现了23.7%的增长,增速较上一季度的52%有所回落,收入达到5804万美元,对总收入的贡献达到14.5%。公司实现总营业收入3.99亿元,小幅不及市场预期,收入同比增长14.1%,为微博上市以来收入增速首次跌至20%以下,并且收入增速滑坡飞快,从75%增长跌至不足20%的增长仅仅用了4个季度。
  3. 微博一季度实现营业利润1.23亿美元,低于市场预期的1.33亿,营业利润率从去年同期31.3%小幅下降至30.8%。主要由于公司在直播业务上的分成和人员相关成本的增长推升了经营成本和管理费用的提升。
  4. 公司在财报中给出了2019年一季度的业绩指引,预期营收区间为4.27亿至4.37亿美元,以不变汇率计算,同比增幅为7%至10%。如果以公司公布的美元计价财报来看,下一季度收入同比增速下限几乎0增长,增速最高也只有2.4%。

详细分析如下:

活跃用户数持续减速增长,单用户广告价值增速降至历史低点

一季度微博月活跃用户数(MAU)和日活跃用户数(DAU)继续减速上行,在2019年一季度分别达到4.65亿和2.03亿,同比增长13.1%和10.3%,同比增速均为上市以来最低。虽然活跃用户数仍处在上升通道,但微博单用户广告价值增长已经明显乏力,同比增速8.1%,这是微博上市以来首次出现个位数增长。

虽然微博在电话会议中表示,本季度信息流的刷新人数和次数都创下了新高,由PCG驱动的视频内容的产出增长超过50%,但是广告主显然并没有对这一趋势买单。在今年广告行业不景气的背景下,短视频类型的社交媒体平台进一步分流广告预算,导致微博的用户变现能力每况愈下。

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