可口可乐如何度过“灭顶”危机？

《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》一书中对可口可乐帝国生态、经济和社会方面进行了出色分析。巴菲特一度青睐的可口可乐公司如何通过销售糖、水和咖啡因的低价混合物，建立起了一个全球性的商业帝国？显见的答案是宣传，但背后的真正秘诀是可口可乐公司将成本和风险转嫁给供应商、加盟商和政府。本期节目主要讲述了早期的可口可乐公司是如何赢下咖啡因市场的。

• 在20世纪的后半叶，当咖啡因生产和消费中隐性的生态、经济和生物成本威胁到了公司产品链的存续时，可口可乐公司的谈判能力受到了考验。此时，在生产越多利润越少的情况下，公司面临着严峻的挑战。
• 在脱咖啡因咖啡繁荣之前，孟山都公司曾经是可口可乐主要的咖啡因供应商，而后来，它成为了彻彻底底的失败者。孟山都公司无法给出比通用食品公司或是那些外国竞争对手（战后，由于进口关税的减少，进口产品可以与国内生产者进行平等竞争）还要低的价格。孟山都公司最终选择退出这场竞争，并放弃咖啡因业务，独自承受投资于合成咖啡因生产的大量沉没成本。
• 咖啡产业之外的企业也加入了咖啡因的生产队伍，这也拉低了咖啡因的价格。截至 60 年代中期，世界上最大的药品生产商辉瑞制药有限公司（Pfizer Inc. ，因制造广受欢迎的处方药物和抗生素而闻名）在孟山都公司曾经失败的领域走向了成功。
• 80 年代的咖啡因市场是一个买方市场，这是使得可口可乐公司在接下来几十年中利润不断上升的关键性原因。可口可乐公司再也没有必要收购咖啡因生产企业，毕竟此时的咖啡因相当便宜。对于可口可乐公司来说，最明智的做法便是重新做一个第三方买家，让全球的供应商——无论是美国咖啡加工厂还是中国的合成咖啡因制造商——互相竞争。

在节目中，你还会听到：

• 抵制咖啡因的“恩赐”
• 对于咖啡品牌的失败投资
• 拯救“公民可乐”的公众形象