百度危局:曾引以为傲的搜索广告熄火,投入换增长故事崩溃! | 财报点评 vip-label

作者: 见智君
我们期待着百度加速调整,重新出发,然后“凤凰涅磐,浴火重生”。

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简直不能更差!华尔街对科技型公司停止增长本就反感,百度却交出了Q1核心搜索业务营收同比下滑(据见智分拆)的财务报表,更惨烈的是,百度给的Q2营收指引隐含的预期是,Q2核心搜索业务将加速下滑!这是在百度自去年二季度提出“以投入换增长”并持续拉高手机百度APP获客投入的背景下出现的。它向资本市场展示了这样一个路线图:

百度将丰厚的搜索业务利润的一部分投向流量获取,寄希望于营收指标能够勉强维持。然而,伴随着春节巨额赞助的“投入高峰”,是核心搜索广告业务停止增长,并滑向负增长的深渊。百度在去年二季度提出的“以投入换增长”在短短不到一年后就失去了它应有的作用,并加速了资本市场对投入高峰过去后,走向负向循环的预期。

  • 一季度百度总收入241.2亿元,同比增长15.4%。我们首先剔除同比增长73%的其他收入65亿元(主要由爱奇艺会员收入贡献);其次剔除爱奇艺的广告收入21.2亿元,百度核心广告业务同比增长仅3.2%,它主要由搜索广告收入和信息流广告收入来构成;百度核心广告收入自2018年Q2的25%增速开始下滑,并用4个季度一路下滑到增长停滞;
  • 基于行业数据及研究理解,见智业务及估值模型中,将百度核心广告收入分拆为信息流广告收入和搜索引擎广告收入进行估计。我们的数据显示:假设信息流广告收入达到33.8亿元,同比增长49.5%(这一假设已经显示信息流广告收入增速在放缓),那么搜索广告的收入已经出现-5%左右的负增长。
  • 在过去4个季度,百度的“流量焦虑”导致成本持续上升,并在2019年Q1,伴随着春晚赞助而达到高峰:一季度百度对春节的赞助支出导致本季度销售费用同比暴涨92.7%,达到60.5亿元,创下历史新高;流量获取成本支出31.8亿元,同比增幅继续扩大,上涨至41.1%。与此同时,百度对云业务和人工智能硬件维持着巨大投入,带宽成本和其他成本同样在大幅走高,本季度带宽成本和其他成本分别环比上升38.6%及74.6%。
  • 在各项成本全面走高的背景下,百度在本季度营业亏损9.36亿元,比去年同期的盈利45.68亿元相去甚远,这是百度自2005年上市以来首次季度亏损。营业利润率更是跌跌不休,在上个季度跌至历史冰点4.1%后,本季度为-3.9%;营业亏损的最重要原因就是百度核心业务盈利能力的崩溃。百度核心业务的营业利润率从去年同期的34.9%直接跌至6.3%,是自2018年百度拆分披露爱奇艺以来的最低水平。

即使剔除春晚特定营销投入的影响,百度的盈利模型也在发生重大负向变化。雪上加霜的是百度对于Q2的业绩指引:百度2019年二季度预计营收区间为251亿元至266亿元,同比增幅位于-3%至2%,大幅不及分析师预期的293.2亿元。Q2一直是百度业务的关键季度,具备“风向标”意义,只要简单的将依然高速增长的爱奇艺分部做相应剔除,并假设信息流广告还能维持一定的增速,就会发现,这个风向标对搜索引擎而言,是多么的“惨不忍赌”.....

面对前所未有的经营困局,百度也在被迫做出调整:

百度宣布负责搜索业务的老大向海龙辞职,百度将搜索业务线战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,负责新群组的运营管理;

而在此之前,百度已经有2名高管宣布从百度退休,一位是在2014年加入百度的总裁张亚勤,另一位是人力资源副总裁刘辉。

尝试将百度带出危局,可能是大刀阔斧的组织架构调整的关键原因。

见智需要特别强调的是,静态来看,百度已经是中概市场估值最便宜的互联网科技公司。资本市场对百度正在呈现出的经营困局已经提前用脚投票。阶段性的经营困局并不足以撼动百度作为科技巨头的地位。在过去很长的时间,我们见证了一组优秀的科技公司在经历了艰难的时光后重回巅峰的传奇商业历程。

我们期待着百度加速调整,重新出发,然后“凤凰涅磐,浴火重生”。

见智将对百度保持持续跟踪和关注。

全文如下:

广告收入崩盘,爱奇艺支撑收入上涨

一季度百度总收入总收入241.2亿元,低于分析师预期的242.7亿,同比增长15.4%。其中广告收入(包括爱奇艺的广告收入)176.6亿元,同比增长2.8%,这是过去7个季度以来,广告收入增速首次跌至个位数。一季度广告占百度总收入的73%,也创下了历史新低;其他收入65亿元,同比保持了73%的涨幅,主要由爱奇艺会员收入增长推动。

(正文部分仅会员可见)

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写评论

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54 条评论
小艺术

如果哪天北京烤鸭不卖烤鸭了那是非常可怜的 只有鸭烤好了才有可能做别的

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不见不散

资本说,我也是有情怀的,我的情怀就是——更多的资本!

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手机用户0604

百度搜索真的只剩广告了,用百度查东西真的是浪费时间

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MobileUser8606

招牌臭了,企业在百度打广告等于自黑!

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MobileUser0662

广大网友已经有了百度广告等于骗子的信念,百度打广告就是死得快。

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