【深度】实勘盒马鲜生会员店:认亲马云的“河马”,距离新零售标杆还有多远?

作者: 白金蕾
“盒马鲜生其实是一个‘四不像’的业态,它既不是超市,也不是便利店,同时更不是餐饮店或菜市场。”侯毅认为,对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台。

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作者 | 全天候科技 白金蕾
编辑 | 全天候科技 张斐斐

7月14日,阿里巴巴集团(NYSE:BABA)董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生,品尝了波士顿龙虾和面包蟹,并暴露吃货本质,要“打包小龙虾在飞机上吃”,临走还不忘“来点醋”。

这一反差萌举动意味着,低调发展两年有余的盒马鲜生终于被盖章姓,天猫官微也在第一时间微博认亲 

7月14日天猫官微认亲盒马鲜生

7月17日,盒马鲜生再下一城,在京沪两地举办三店同庆,此番其门店总数已达13家。盒马鲜生创始人侯毅回应全天候科技称,未来将舍命狂奔,用10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开设2000家门店,并称下一开店城市已选定深圳。消息人士向全天候科技透露,2017年内北京将再开十余家盒马鲜生。

官方对盒马鲜生地位的表述是“阿里内部孵化的创业项目”,此前的传闻则是,阿里曾给予盒马鲜生1.5亿美金的融资。 

关于盒马鲜生在阿里巴巴“五新战略”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)中的定位,侯毅独家回应全天候科技称:盒马鲜生是阿里巴巴新零售的核心项目,将代表未来零售产业的发展方向,同时,盒马鲜生将得到阿里内部所有资源的支持。

刚刚履新阿里“五新执行委员会”主席张勇则在14日的参观中表示:“盒马是阿里巴巴集团对线下超市业态完全重构后的新零售。这个已尝试两年多的项目通过数据驱动,完成了线上、线下与现代物流技术完全融合。”他认为,“未来新零售一定是线上线下完美融合,而盒马则展示出了两者结合后带来的商业机会。”

带着对于这个“新零售”物种与“被重构”的社区生活的好奇,全天候科技走访了刚刚开业不久的盒马鲜生十里堡会员店。

四不像的新零售

北京十里堡新城购物中心的地下一层原本属于华堂超市,而今早已挂起了巨幅海报,“108个国家,3000多种鲜货”、“30分钟即时配送”的宣传语很诱人,传单还写着下载应用即可下单购买,3公里内免费送货上门,那么,盒马鲜生到底什么样特殊物种?

“盒马鲜生其实是一个‘四不像’的业态,它既不是超市,也不是便利店,同时更不是餐饮店或菜市场。”侯毅认为,对于盒马鲜生最准确的定位是数据和技术驱动的新零售平台。而“这种‘四不像’的模式,实际上是以‘多维’的方式迎战传统零售业靠天气吃饭、靠促销吃饭的‘一维’的格局。”侯毅介绍称。

十里堡店总共销售3000多种货品,从主入口进入,店面中央的依次是海鲜水产、日式料理、熟食、牛排岛,外圈逆时针陈列的商品依次是水果蔬菜、粮油调味、日化用品、冷冻水产、冷藏乳饮,以及工作日早十点就开始排队的熟食烹饪、小火锅,对应的堂食区、酒饮区……

盒马鲜生的熟食堂食区 

一位男性营业员介绍称,这些商品被分为Ready to cook、Ready to heat 、Ready to eat三种,分别对应净菜、半成品和熟食。对于以上分类,侯毅称:“盒马鲜生是围绕‘吃饭’这件事构建体系的,不敢说100%,但是可以90%满足用户对‘吃’的想象。” 

伴随着美味的飘散,也存在一些“噪声”。一位家住附近的北京本地大姐称,“工作日排队很正常,周六日等三个小时都可能。”据了解,帝王蟹的售卖价为199元,加工费也不高。就餐区的工作人员也证实了这一点:“没办法,锅就这么多。”

侯毅的解决方案是:“多开两家店,开得快一点”,他表示,未来将“舍命狂奔,10年时间在省会及核心城市以自营或联营的模式开2000家门”,并称,由于大数据驱动,不会过分在意店面的地理位置。

盒马鲜生的“舍命狂奔”也经过了马云的“盖章”。在14日的参观过程中,马云悄悄问侯毅,要让全国用户都体验盒马鲜生的服务,需要开多少家门店?侯毅答,至少2000家。


店内菜品和实时变化的价签

这2000家店将以直营或合资的方式铺开。在北京、上海和深圳采取直营模式,而在其他省会或者中心城市采取合资的方式。据侯毅介绍,盒马鲜生和三江购物已经在宁波开出了第一家合资店。以后浙江省开的盒马鲜生会员店,都由宁波三江管理,但使用盒马鲜生的系统,“未来还将在各个省份建立合作,输出技术和模式给新零售伙伴”,侯毅告诉全天候科技。 

此前,盒马鲜生已经低调运营一年半的时间,并在北京、上海、宁波开设了13家门店。其中,上海10家、北京2家、宁波1家。谈及此次在京城开店的意义,侯毅称:“只有在北京市场成为生鲜电商的第一,才能说明盒马模式的成功,才能够证明新零售完胜传统电商,因此是具有里程碑意义的。” 

支付的铠甲与软肋

在十里堡店,随处可见硕大的“盒马鲜生会员店”字样。“会员”正是其核心,店内所有结算均需要通过盒马鲜生应用实现。该应用已与淘宝网、支付宝会员体系打通,实现了数据和生态共享,可以在一定程度上加快登陆速度,降低收银时间。

借助以上略显单一的推广方式,仅上海开设的10家盒马鲜生门店,就已积累了200万会员,“这些会员都不是花钱买的,而是店里一个个活生生的顾客,是线下对线上的反向导流”,侯毅告诉全天候科技,他同时表示,盒马鲜生应用目前的线上转化率在35%左右,是传统的电商1015倍,上海的多家单店也已经能自己养活自己了

盒马鲜生现场烹饪的波士顿龙虾

这背后也体现了阿里在大数据上的图谋,其借助盒马鲜生、支付宝以及淘宝网,将构建起3公里范围的社区生活圈,未来连附近社区“喜欢哪个牌子的酱油”都可以轻松掌握。用户沉淀和数据学习也会一定程度上便利了盒马鲜生的备货,周围用户越多、使用越频繁,其备货越精准。

针对只能盒马鲜生APP完成支付的问题,一位刘姓顾客表示不理解,大家不知道只能用盒马鲜生来买,很多人跑到服务台抱怨,应用服务台和传统零售服务台也是不一样的。全天候科技注意到,在现场的收营处,依然存在多位首次使用者,虽然店内提供了免费无线网,但依然因下载和安装应用,在一定程度上延迟了结账时间。

上述刘姓顾客则肯定生鲜的品质:“作为吃货,感觉盒马比现有其他的生鲜购买渠道强出一截,下次还会来。” 

盒区房3公里生态圈 

全天候科技发现,与传统超市不同,盒马鲜生的货架相对低矮,在1.5米左右,这一高度与其“25岁到35岁已婚女性”的用户群体比较切合,方便其拿取,同时,货架间距也被拉开到将近2米,方便多辆购物车通过且便于营业员捡货。 

悬挂系统正在运输货物

货架的上空,则悬挂了很多金属轨道,时而会有深蓝色的保温袋从轨道上空飘过,未来感十足。上述男性营业员介绍:“用户在线下单后,后场会把我管理区域内的物品信息传到POS枪上,我扫码捡货,然后用保鲜袋挂到悬挂系统上,传送带直接送到后场。”后场会将不同捡货区的商品合并到同一订单下打包,再用算法规划出合理的配送路径,“一般去的路上送两单,回来的路上再送两单”。

据说马云参观金桥店时,在负责订单分析和路线规划的后场停留了10多分钟。

“捡货打包十分钟,配送二十分钟,我们承诺3公里内30分钟内送到”,侯毅介绍称,“设计时充分考虑,尽量不让捡货过程不会影响店内消费者的体验。”

在成功用支付宝、淘宝网统一会员和支付体系外,在商品价格上,其使用汉朔电子价签,保证线上、线下同步的更新。

全天候科技还在店内还发现了原麦山丘、Brookstone以及贡茶等品牌商铺。据知情人士透露,这些“店中店”来自品牌整体入驻。其中占地面积1500平米的宏图Brookstone店中店格外引人注意,这是宏图Brookstone在北京的第二家店,也是盒马鲜生首次引入宏图Brookstone。资料显示,Brookstone是美国一家成立于1965年的专业零售商,供应各种功能多、质量好、设计独特新奇、在市面上较难找的消费产品。2014年,被三胞集团并购,在中国命名为“宏图Brookstone”,不久前,BrookStone也加入了“天猫硅谷实验室”,共同研发数码消费产品。

此次,盒马鲜生与宏图Brookstone“生鲜+新奇特”的结合,也被认为是此前“四不像”模式的2.0迭代版本,意在为新零售发展带来新思路,并提供一种可以复制的样本。在这之前,盒马鲜生1.0版的特点是:门店和移动电商相结合、门店内的生鲜和现场加工堂食相结合、方圆三公里实现30分钟配送,这些特点在迭代版中完整保留。


 营业员讲解POS枪

此前媒体的报道中更是提出了“盒区房”的有趣概念:过去家住上海市太原路、建国西路的李小姐,本来不在盒马鲜生的配送范围内,为了享受盒马的服务,将家搬到了盒马鲜生附近,租了一套“盒区房”。此前,李小姐一直做请家里的“阿姨”去盒马鲜生三公里配送范围内与配送员交接货品。 

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为:从长远角度看,盒马鲜生的开业会为附近大部分居民提供便利。零售专家王成荣则提出,社区商业未来的一个聚焦点是集约化经营,融合和集约包括信息、物流、人、结算、网点等多方面的资源,社区商家将实现组团社入驻、相互协作,这与河马生鲜的理念类似。

基因与扩张

盒马鲜生备受关注的原因之一,在于其创始人侯毅的背景。侯毅是一位拥有20年零售物流经验的60后,熟知电商、仓储、货品、配送间的逻辑,而他身上最闪亮的标签是原京东物流总监,如今他的职位是阿里副总裁,花名“老蔡”。因此,有人戏称,盒马鲜生拥有京东和阿里的双重身份。 

盒马鲜生创始人CEO侯毅

但事实上,除了贴着京东标签的创始人,盒马鲜生的全部支持来自于阿里,据侯毅介绍,作为阿里“新零售”的核心项目,盒马鲜生可以共享阿里的所有资源。采购方面,盒马鲜生与天猫超市进行联合采购,还享受阿里国际采购团队的支持,比如波士顿龙虾的原产地购买;数据方面,其系统研发、语音识别、算法优化,都自阿里技术团队的支持;很多仓储资源则来自于菜鸟物流。

而神秘的外卖团队,侯毅不愿多谈。经多方求证,全天候科技获悉,其外卖团队部分自建,部分外包,着装统一。 

关于未来的扩张,侯毅根据用户的消费场景进行了三类顶层设计。分别是针对家庭(社区)购物需求的盒马鲜生,主要满足家庭“边逛边吃”的诉求,兼具展示和体验的环节,设计的门店都在4000平米以上,主营生鲜及一切与“吃饭”相关的品类;针对办公室需求的office to版本,主要针对白领的工作餐需求,类便利店模式;以及针对周末逛街和娱乐的河马购物中心。

虽然是“四不像”的新零售,但全天候科技还是发现了其与永辉旗下的“超级物种”的相似之处。“超级物种”同样采用线上线下相结合、生鲜熟食相结合的方式,下设波龙工坊、和牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“物种”,可将门店食材即时加工,借此增加了线下的客流量和线上的留存度,并形成相互导流。

此外,中信证券2017年度策略会的永辉超市纪要指出,永辉计划与京东在北京开两家线上线下融合的店面,并将其定位为O2O门店。开设在石景山的永辉超市鲁谷店,被认为是北京引入的第一家“超级物种”店面,也被认为是“超级物种”的2.0版。

据今年7月11日,联商网的实地勘测,永辉超市鲁谷店还在升级改造中,但自助收银已经启动,而鲁谷店此前是永辉超市2016年营业收入第一的门店。 

永辉“超级物种”自2017年1月1日在福州开业,已经相继在福州、厦门、深圳等地已经开出五家店。此前的采访中,超级物种战略合伙人林创研曾透露,“未来将重点布局福州、厦门、北京、上海、深圳等城市,预计今年将开业24到50家新门店。”

一个从福州千里迢迢赶到北京,一个一次性在北京落下两子,阿里与京东这场新零售北京之战,恐一触即发。

8条评论
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8 条评论
狠低调

为了吃而吃确实是人的本性和需求,但是购买力不能和购买意愿不能断链子,荷包要鼓一些才好。另外,所谓的新零售还是有待商榷的,忽视或者消灭传统也太,一定不是一个太平的业态。

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y_plus

读完了感觉就是个食堂呗

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wangyuanhao

我不反对把超市搞成食堂,但是拜托你们能不能把排风系统做好一点,逛个盒马我感觉进了厨房,长期待在里面呼吸道迟早

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我太拽了

商品再接地气点的话,看好

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atp_uestc

看了一下价格,除波士顿龙虾稍微合适外,其它对比其它商家无任何优势,大部分偏贵。估计半年后会开始补贴打价格战吸引流量。

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