本文来源：棱镜 (ID:lengjing_qqfinance)，华尔街见闻专栏作者
你出行还会选择携程吗？
从1999年诞生算起，携程今年整整20岁。从初生牛犊到行业巨无霸，中间伴随着冗长的野心、危机与鏖战的故事，它的角色与是非，到今天仍旧有追捧也有争议。
曾经的梦幻组合
1999年5月，梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人创办携程。当时，“自助”出行的商务、休闲旅客，在住宿与机票预订方面获取信息的局限性很大，享受的服务水准较低。携程的宗旨就是在旅客与酒店、民航间架起桥梁，为双方提供高性价比的信息交流平台。
携程的业务属于旅游电子商务范畴，电话呼叫中心和互联网技术的日臻成熟，是其成功运营的基础。由于填补了空白，携程的服务受到市场热烈欢迎，收入呈几何级数增长。2000年收入691万元，2001年达到4638万元，2002年突破1亿元。
2004年携程繁忙而庞大的电话预定服务中心
2003年12月，携程在纳斯达克上市，成为中国在线旅行服务商(OTA)第一股。携程初始发行价为18美元，当日收盘较发行价上涨88.56%，市值突破5亿美元。
此后十多年，携程一直是投资者公认的“中概绩优股”。梁建章自豪地说“携程的血液里流淌着盈利的基因”。
携程的成功经验被拔高为“鼠标+水泥模式”。当年PC机尚未普及，鼠标的重要性远不如呼叫中心，而“水泥”是人家酒店的。所以对携程更准确的描述应当是“一座桥梁”，一端是旅客、另一端是酒店。
十几年前，许多用户不知道有这座“桥”，携程派人到机场车站发卡片，拉人上桥。位于桥另一端的酒店“崖岸高峻”，携程还要修“引桥”，即组建酒店资源维护团队，一家一家地走访，每天数次与酒店核对可供预订的房间数及携程客人入住情况，还要负责催收佣金。
2003年，携程已与1700间中国酒店和450间外国酒店签订协议，其中500间酒店可按约定预留客房，以保证携程会员在旅游旺季或热点城市的住宿需求。当时，携程共有70名雇员负责维护和拓展与酒店的合作关系。
为了确保与旅行者之间的交流畅通，携程投资兴建了24小时电话呼叫中心和双语网站。2003年，携程电话呼叫中心已达240座。接线员昼夜轮值，平均每人每月接听2425个电话。每接听一个电话的人工成本仅为1.15元。携程70%的业务来自呼叫中心。
在全国30个重点城市，携程部署了300名促销人员，他们的主要职责就是在机场向广大旅客“塞”宣传手册。
携程“桥梁模式”三大要素是：机场车站发卡片、电话呼叫中心和酒店资源维护。在当年，“酒旅”是信息技术最能发挥作用的领域，梁建章们选择的跑道是唯一的。“桥梁模式”是一个天才的创意，后来被艺龙、同程等友商借鉴。
携程模式获得成功的另一个要素是资本。呼叫中心很烧钱，上线头两年携程亏损很大，仅在管理、营销及软硬件上的投入，就比运营毛利还多5139万元，他们用的是惠普、戴尔的一流硬件。若没有强大的资金支持，梁建章们的创业之旅早已终结。
1999年10月，携程凭一份仅10页的商业计划从IDG融到50万美元；2000年3月，从软银等投资机构获得了450万美元；同年11月，从凯雷等机构拿到1127万美元；2003年9月，携程从老虎基金获得1000万美元。上市前的四轮私募，携程合计融资超过2600万美元，且都是从国际上最知名的风险投资机构募得！别忘了，那时正值互联网寒冬：无数泡沫破碎，无数知名不知名的IT创业幼崽在寒风中瑟瑟发抖。携程最终在IDG、软银、凯雷等“天使”的滋养下获得长足发展，“挺”到了纳斯达克的门槛外。除模式被初步证明有效，沈南鹏的背景亦发挥了较大作用。
携程每次融资都是配合业务发展需要、不早不晚，融到的资金也是不多不少、有整有零。融资超过当时所需就会闲置，很多企业无法把握，常闲置资金牺牲宝贵的股权。因为一般企业融资不易，不知过了这个村还有没有下一个店，但求资金多多益善。而携程有沈南鹏，融资的分寸把握很好：及时获取资金，同时又避免创始人股权被过度稀释。
“四君子”梦幻组合，携程有了梦幻开局。
梁建章“大撒把”
梁建章
2006年携程营收7.8亿，占OTA市场的56%，市场份额18%的艺龙已构不成威胁。
眼看“大局已定”，携程四君子各奔东西：梁建章赴美、沈南鹏投身VC、季琦再度踏上创业征程，只留下有15年旅游行业经验的范敏担任CEO。
梁建章离开不久，艺龙CEO几易其人，换上优秀的职业经理人崔广福。上任后，崔广福一方面削减携程创造但已经过时的线下发卡团队，把营销主战场放在线上。另一方面，根据艺龙自身实力，集中力量主攻酒店预定，打出“订酒店、找艺龙”的口号，不惜拖住携程打价格战，号称“比携程贵就赔3倍差价”。
在崔广福的主持下，艺龙业绩蒸蒸日上：酒店预订间夜数从2008年的400万，增至2011年的920万。同期净利润逐年攀升，2009年1990万元、2010年2063万元、2011年3927万元。以2012年第二季度为例，艺龙营收同比增幅125%；同期，携程营收同比增速仅为17%，净利润下降37%。
崔广福
虽然艺龙的间夜数、营收等指标与携程仍有很大距离，但“重点进攻”的威胁显而易见。不过，艺龙还算不上携程的头号对手。2013年回归后，梁建章曾公开表示：去哪儿网是最大的竞争对手。百度控股的去哪儿异军突起，将携程拉下“机票预定第一”的宝座，2013年在纳斯达克上市后，颇受资本市场青睐，估值很快飙升到30亿美元以上。
此后，去哪儿一边扩大在机票预定业务上的领先优势，一方面在酒店预订领域发力，试图重复“机票战役”中的胜利。果真如此，携程将失去OTA龙头地位。除了去哪儿，艺龙，淘宝、途牛、同程等玩家也跃跃欲试，大家都把携程超过50%的市占率当“唐僧肉”。
时值中国互联网“移动转型”关口，去哪儿在移动端已较其它OTA企业先行一步。沿“鼠标+水泥”之路不紧不慢行进的携程，可能会拿不到“船票”，成为移动互联时代的弃儿。创始人“大撒把”数年之后，携程终于无法置身事外。2013年2月，携程旅行网任命梁建章为董事会主席兼CEO。
连横胜合纵
梁建章回归后的策略是：内部打破金字塔结构、拆分成一个个“战斗单位”；对外寸土必争，针锋相对，不惧价格战、补贴战；再就是集中资源发力移动端，同时通过收购补短板，并以“资本连横”破友商“利益合纵”。
按俗套的说法，梁建章做对了两件事：
一是“死磕”:在正式回归前，梁建章已开始参与反击行动。2012年7月，梁建章主持召开董事会，宣布投入5亿美元开展促销，矛头直指艺龙。从此之后，“死磕”成为梁建章的基本方针，即凭行业地位、资金实力与对手血战，直到对方无法承受。尽管“携程一直流淌的是盈利的基因”，梁建章却并不介意牺牲当前利润，甚至亏损。
携程保住了酒店预订领域的龙头地位。据早年公布的数据及增长率推算，2015年携程、去哪儿、艺龙三家的酒店预订间夜数分别为9960万、7300万和4300万左右。
机票预订量被去哪儿超过后，携程将机票、火车票、汽车票预订合并为“交通票业务”。估计后两项业务带来的营收不多，提出“交通票”概念为的是避免与去哪儿直接比拼机票预订张数的尴尬。交通票业务是携程的“侧翼”，梁建章没有掉以轻心而是寸土必争，携程交通票业务的收入始终数倍于去哪儿。2013年第一季度，携程订票业务营收4.57亿，为去哪儿的3.7倍；2015年第三季度，携程、去哪儿订票业务营收分别达到12.1亿和6亿，携程仍为去哪儿的2倍以上。
以2013年第一季度为起点，直到2015年第三季度“终战”，分别累计三家的盈亏：携程累计盈利33.48亿，相当于同期营收的15%。换言之，在与去哪儿、艺龙殊死战斗的11个财季，携程保持了15%的净利润率。同期，去哪儿、艺龙累计亏损分别为41.93亿和11.47亿，分别相当于同期营收的76%和38%。
梁建章“穿鞋的不怕光脚的”，不惜暂时牺牲利润与对手缠斗，最终凭勇气和实力碾压了对手。11个季度的“阵地仗”堪称商战史上经典。
二是“连横”：战国时齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七雄并立，后来居上的秦对六国构成威胁，于是苏秦游说六国联合抗秦。因六国南北相接，该抗秦策略被称为“合纵”。秦国针锋相对地实施“连横”战略，与六国分别结盟，瓦解抗秦同盟。
OTA领域的苏秦是崔广福。2013年，梁建章说去哪儿是头号对手，阿里只是四号或五号。那么，梁建章心目中的二号、三号、四号对手是谁，是艺龙、途牛、同程？不管怎样，艺龙应该会占一个位置。
崔广福从艺龙的实际能力出发，认为应当专注于酒店预定业务。但用户需要的是一站式服务，希望一个APP就能搞定酒店、机票和景点门票。于是崔广福到处游说，希望二线、三线OTA企业联合起来，发挥各自在细分领域的专长，共同对抗携程，不就是当代的“合纵”吗？
梁建章重归携程后，迅速实施了横跨整个产业的系列并购、参股，让竞争对手无法抱团，正是当代的“连横”。
合纵家崔广福、连横家梁建章最有戏剧性的正面冲突发生在2014年。是年4月17日艺龙与同程宣布“艺起同行”，前者专注酒店预定，后者主攻景点门票。合作宣布当晚，同程掌门吴志祥收到携程高层短信说梁建章想到苏州来谈谈。面对曾经惨烈拼杀的对手伸过来的橄榄枝，吴志祥表现出商人的理性和精明，“谈呗，何况是来苏州谈。”
次日，梁建章一行从上海驱车赶往苏州，谈判在距离高速出口比较近的维景酒店举行。粱建程说：“拼下去会很惨，合作可以双赢”。吴志祥说：“把你的门票业务给我”，梁建章说：“可以，但我们得参点股”。吴志祥说“我们想独立发展”。梁建章说：“我们支持”。至此，合作的大方向已经定了下来，双方仅用了两个小时就商定了各项事宜。携程投资2.2亿美元，对应同程估值为36亿，较一年前腾讯投资同程时高出80%。
根据协议，同程向艺龙赔付了3000万违约金。崔广福以精神胜利宣称：与同程合作不如拿3000万违约金划算。
除了参股同程、拆散“艺起同行”之外，携程还在途牛上市前闪电投入5000万美元。
携程、艺龙实力悬殊，且职业经理崔广福权力有限，梁建章的连横大获成功。最终，梁建章在资本层面锁定了胜局。
2015年5月，Expedia宣布将其持有的62.4%的艺龙股份出售给携程控股、Keystone Lodging Holdings Limited、Plateno Group Limited （均为铂涛集团关联公司）以及 Luxuriant Holdings Limited。其中，携程出资4亿美元，交易完成后持有艺龙约37.6%股权，成为第一大股东。崔广福在内部邮件中称“我们换老板了”。梁建章在邮件中称“艺龙在多年来和我们的竞争中锻炼出一支充满斗志、韧劲和战斗力的团队。”
2015年10月，百度宣布将向携程出售1.9亿股去哪儿股票，携程向百度增发新股作为对价。交易完成后，携程获得去哪儿50%股权（投票权为45%），百度则成为携程第一大股东（投票权为25%）。
梁建章“九合诸侯、一匡天下”，为中国互联网商战史写下辉煌的一页。
从此过上幸福的生活？
2016年11月，携程宣布孙洁为新任CEO。梁建章转任执行董事会主席，专注于公司的创新、国际化、技术、投资和战略联盟。梁建章追求的是大隐于市、垂拱而治的意境，近年几乎只为人口问题公开发声。那结局是“王子和公主从此过上幸福的生活”？可惜商场不相信童话，携程没有来得急松一口气，新的挑战就已经到来。
2016年携程营收同比增长76%，2017年增速跌至41%，这也不足为奇，毕竟吞并艺龙、去哪儿网只能产生“一次性功效”。但2018年前三季营收同比增幅仅13%就值得警惕了，显然与美团点评、飞猪的崛起有关。
与去哪儿网、艺龙激战多年保住的酒店预订间夜数第一竟然也失守！
携程早已不在财报中披露酒店预订间夜数，只公布同比增速，2016年连增速也隐了。根据早年公布的数据及增长率推算，2015年携程酒店间夜数约为9960万，2017年突破2亿。携程增速惊人，但美团酒旅更加凶猛，2017年前三季就达到2亿。关于携程何时被超越，外界未取得共识。有分析认为美团酒旅间夜数2016年就已超过携程，或许这正是携程不披露同比增速的原因。
正所谓“似我者死”，去哪儿网、艺龙用类似携程的模式必将被实力更强的携程击溃。美团点评运营“高频打低频”战略终于突破携程“最后的防线”。
但值得欣慰的是，携程住宿业务的收入远远高于美团。2017年携程住宿业务收入97.1亿，同比增长32.8%；美团酒旅预订收入27.1亿，同比增长91.3%。
2017年美团间夜客单价178元，间夜收入13.2亿元。据测算，2017年携程间夜收入为46.2亿元，是美团的3.5倍。这是因为携程多年积累的高端用户和金牌酒店，间夜价动辄上千，佣金水涨船高、十分丰厚。美团要想在这方面达到携程的水平需要3-5年，甚至更长时间。
间夜数落后，住宿业务收入比对手高250%，携程最后的防线并未完全失守，但局面被动是显然的。
携程另一项主要业务——交通票（主要是机票预订）也正在“失速”。2016年，受并入去哪儿网的影响，携程交通票收入大涨98%；2017年增幅跌至38%，2018年前三季增幅仅为2.5%。
机票预订业务不仅带来上百亿营收，还是OTA重要的流量入口。因为旅客安排旅行时，必定先落实机票再预订酒店。否则买不到机票酒店给谁住？但美团酒店预订业务的崛起说明机票绝不是唯一的入口。
携程不愧“流淌着盈利的基因”，过往四个季度（2017年Q4-2018年Q3），累计净利润28.1亿元。据此计算，携程市值对应市盈率约为38倍。过往四个季度，携程总经营收298亿，对应市销率约为3.5倍。
营收、净利润增速低于20%，3.5倍市销率、38倍市盈率，资本市场可以说相当给面子。但对梁建章和携程来讲，150亿美元市值无法令他们骄傲。
出行者需要什么
20年前，携程在旅客与酒店之间架起了桥梁。但20年后仍然只是一座桥则无法令人满意。出行者需要什么样服务？以酒店预订为例，最主要有两个方面：
一是专业的评价。
对用户来讲，五星制酒店的评定体系既复杂又粗放。复杂令用户搞不懂是怎么评的，粗放是说同为五星酒店，住宿体验差异会很大。换言之，五星制酒店评定是2B而不是2C的。用户唯一的认知就是“五星级酒店贵”。
为什么要专业评价？一餐饭吃得好不好，一件商品是否满意，用户通常比较容易得出结论。天猫、美团的UGC（用户生产内容）基本上可以为其他用户的决策提供参考。但评价星级酒店是个专业活儿，尽管携程APP里早已有对酒店的评价，还从卫生、环境、服务、设施四个方便给酒店打分；但即便某家酒店的评价达到数千条，仍然让人一头雾水。有人说服务太好了，前台巨热情；有人说服务太差了，订的大床房却给了双床房；有人说早餐真丰富，有人说早餐真单调……传说中的“专业试睡员”在酒店住一星期想必可以得出客观、全面的结论，一星期不够就两星期！假如携程从200个城市选2万家酒店，派1000名“试睡员”轮番去住并动态公布测试结果，对用户的指导意义就相当大了。
携程不是养不起1000个试睡员，而是不想得罪酒店。五星制酒店星级评定体系实施多年，影响力根深蒂固，携程如果另起炉灶搞评价将影响旅客流向、改变利益格局，“失意者”的怨言会让公众对携程产生质疑，搞不好还会出现酒店“联合抵制”。其实不要讲联合抵制，只要有一位顾客入住时被拒，携程都得被骂死。
天猫淘宝早已建立了卖家评价体系，Apple Store也有多个榜单和推荐。携程因为与酒店有“鱼水关系”只能一味迁就。
携程有自己的难处，但20年没拿出有效的解决方案令人失望。最近五星酒店卫生乱象再次被曝光，每年酒店预订收入近100亿，业务量超过2亿间夜的携程出来说什么了？似乎与自己毫无干系，叫用户怎么爱上携程？
二是个性化服务。
20年来，携程积累了海量用户信息，从身份证号、手机号、绑定的银行卡，到每次出行、住宿的信息，比用户本人的记忆更清晰、更全面。
携程可曾利用这些息为用户提供个性化服务？比如对每次来京都住东方君悦的客人，能否推荐相近位置、相同档次的酒店，就别推荐如家、速8了。假如这位客人第一次订西安的酒店，能否优先推荐五星级的？
想象一下，假如你有自己的 “阿拉丁神灯”，对它说我要去上海出差，给我订酒店。神灯问“五星级还是经济型？”、“大床还是双床？”、“含早吗？”、“房间要有WiFi吗?”……你会崩溃地说：“你TM跟了我20年，还问这些？！”
携程就是这样的“神灯”。
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实习运营编辑：张媛
原标题《携程20岁，赢在哪儿又错在哪儿 | Cover计划》