春节返乡见闻:盯紧中老年人钱包的远不止权健

来源: 申万宏源马晓天
在一线城市待久了的我们,可能已经无法理解三四五线城市的生活。然而现在势头最猛的拼多多和趣头条们,无不深耕在那些我们不熟悉的中国大地之上。

在一线城市待久了的我们,可能已经无法理解三四五线城市的生活。然而现在势头最猛的拼多多和趣头条们,无不深耕在那些我们不熟悉的中国大地之上。春节期间,拼多多披露TTM的年活跃用户超过4亿,不禁有人在问是谁在用。我们的绝对真实的十余个三四五线城市数据,或许能回答一些问题。另外,我们还发现,针对中老年人的消费和投资骗局远不止权健。这些骗局所占据的市场和消费力,已经不容小觑。我们所投资的拼多多们、汤臣倍健们、江南布衣们、珀莱雅们,在往下沉的道路上似乎有着我们从未想过的搅局者。

过年回家得知,奶奶被骗去一个保健品推销会当场被骗2万元。更有同学跟我说,他爷爷在保健品上被骗几十万。都说买保健品的老年人,和听罗胖演讲的中年人,是一样的。然而还有一类夹在中间的庞大群体,他们不会上保健品的当,也不听罗胖,而在另一种骗局里身陷囹圄。世界上的骗局有两种,一种是直接骗你的钱,另一种是骗你想赚钱的心。

我们通过老家亲朋好友对全国多省的三四五线城市进行了摸底问卷调查(有效问卷数量334份),同时搜集身边3个真实的消费投资骗局。调查地区包括四川省绵阳、德阳、广元、达州,山东省聊城、东营、浙江省绍兴、义乌,安徽省池州,湖南省怀化,陕北榆林,河北省怀来县。

消费问卷:三四五线网购渗透率极高,拼多多如期而至;外卖和宠物饲养渗透率约20%

调查对象中,常驻三线及以下城市市区的占比59%,县城占比24%,农村占比17%;男性43%,女性57%;30岁以下31%,30-60岁66%,60岁以上3%。我们认为次样本基本合理,人群以30-60岁的群体为主。因为低线城市30岁以下的年轻人部分去到高线城市,不算常驻低线城市,这部分人不在调查范围之内。

他们不穷。成都市经济发达区的公务员同学表示,年终奖也有10多20万,5年以内不靠父母可以买房。陕北榆林神木镇的老乡表示,煤矿电厂里的工人月收入5-6000元,村里每户都有小车新房。最终是要把适合他们的商品尽量呈现在他们面前。

本次三四五线调查数据显示,网购渗透率已经达到94.01%。购买的主要品类是衣服鞋帽和日用品,化妆品考虑到性别原因女性线上购买率也达到了接近40%。

 
资料来源:调查数据,申万宏源研究

在多选条件,基本上是主流电商平台+线下实体店占据绝对主导,代购、微商的渗透率还非常低。衣服鞋帽的主要购买价位均在1000元以下,200-500元占据一半。

 资料来源:调查数据,申万宏源研究

从平台上看,天猫淘宝占据绝对优势,拼多多的知名度和使用度也相当可观。除了年纪较大的被访者,基本上都知道拼多多。在知道的94.93%的人群里,有40.57%的人表示使用拼多多(我们认为基本上是过去1年使用过1次的频率,并不一定是经常使用)。

 
资料来源:调查数据,申万宏源研究

在可比可选的条件下,经常使用天猫淘宝的人达到84.18%,京东达到43.28%,拼多多为20.60%。一位河北省怀来县小南兴堡镇上卖鸡的大姐告诉河北小分队成员,他们更喜欢京东,可以送货上班,拼多多和淘宝都只能自己去镇上取。再次说明,其实并不是便宜在决定一切,下沉是一个立体的动作。

资料来源:调查数据,申万宏源研究

此外,在多选条件下,数据显示有79.7%的人把自己做饭放在首选,经常点外卖的人数为22.69%。饲养猫狗作为宠物的人占比为21.79%。

经过十余个三四五线城市的摸底,可以发现,他们在当地的生活还是比较富足,普通的消费力是足够的。但是,虽然在大家都在喊着下沉的今天,能从产品、物流、价格各个角度都做到恰如其分的匹配渗透的商家还是非常的少。“有性价比的大牌产品”走量路线将是三四五线的主战场。

盯紧中老年钱包的骗子,远不止权健

在走访之余,我们也发现一些50岁以上的中老年在不断被熟人营销各种消费和投资机会。花费少则几千,多则几十万。这些骗局筑起的高墙,正规品牌甚至短期难以降维打击。

先定义一下中老年群体画像:50岁以上,临近或刚刚退休,身体硬朗,经济条件尚好,手上有一定数量闲钱,爱好成群结队交友出行。

1)四川智天金融服务外包公司,“股权中国梦”

A阿姨说起想打理下自己多年的积蓄、退休金和房产,银行低利息,房地产被限制。一来没什么投资渠道,二来也不懂什么投资。阿姨说她身边很多关系很好的朋友在跟智天金融(号称在全球中小企业交易中心上市http://www.hkgstc.com/)做股权投资,公司今年就要在美国纳斯达克上市。其宣传资料中,除了空洞无物洗脑式的渲染,并无任何实质性内容,更不要说什么估值。

从A阿姨的角度真的是很信任给她宣传的朋友。从A阿姨子女的角度,真的纯粹为了让老人开心,给几千块入会。可是入会之后再投入的几十万,那可是退休的父母们一辈子攒下的钱。

资料来源:智天金融,好友宣传微信,申万宏源研究

智天金融宣传链接如下:

https://www.meipian.cn/1b3a4i3g?share_depth=1&user_id=ohbsluG2v085S1rEyZIJa5O6HtFA&share_user_mpuuid=null&first_share_uid=null&from=singlemessage&isappinstalled=0

2)大众参股的VRAR服装新零售,港股上市不是梦

B阿姨也是从10月开始就兴致勃勃的在宣传一个名叫省八八的时装,号称总部在上海,在全国通过众筹集资开分店。一个线下店,单个股东投资最少3万,最多可以有30个左右的股东。服装在网上看,在线下实体店通过VRAR试衣量裁,再邮寄到家。宛然一副线上线下+VRAR结合的新零售模样,对标海底捞快速扩张,香港上市。 

资料来源:好友宣传微信,申万宏源研究

3)大牌化妆品原料原装进口,只卖大牌1/10的民族品牌化妆品,给阿姨一张30岁的脸

最后一个是C阿姨的故事,加入了所谓绿叶联盟的经销商体系,就开始拉人入会了。号称其化妆品原料是与兰蔻、香奈儿等国际大牌的原料相同。一瓶几十元,一套200元。如果真如此,那不仅A股的化妆品公司凉了,国外的奢侈品公司也凉了吧。

 

资料来源:好友宣传微信,申万宏源研究

广大的三四五线城市,甚至是一些一二线城市的中老年朋友,都是手握大量现金的金主。好不容易,躲过了P2P, 也不喝罗胖鸡汤,也没到买权健的年纪,却一而再再而三成为被骗子盯上的羔羊钱包。过节回家,子女们还能帮助他们一辩真假。可是在每一个子女远游的日夜,他们都在无孔不入。侵蚀的不仅仅是家人的钱包,还有正规上市公司的市场空间!

尽管消费数据有这样那样的不好,但我始终相信偌大的中国有我们看不见,或者看见了却不曾做到的市场,在静静的等待正规的有心人!

本文作者:申万宏源证券研究所中小盘首席分析师马晓天

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