从宜家到麦德龙,为何“绯闻”主角皆阿里?

来源: 灵兽传媒
万事俱备,只欠东风。那么,东风能刮起来吗?

本文来源:灵兽传媒 (ID:lingshouke),华尔街见闻专栏作者

当阿里巴巴的平台效应越来越明显,它的影响也越来越广泛,“绯闻”渐多,正是价值渐大。

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逢九必有大事?

对“绯闻”主角之一的国际家居巨头宜家来说,或许可以这么说。2月15日,海外媒体报道称,宜家与阿里正在洽谈合作。宜家或在阿里巴巴和亚马逊网站上销售自家产品。

这个不算更重磅的——另一绯闻主角同样是海外媒体曝出,路透社今天的消息称,阿里正在与麦德龙谈判,有意收购其中国业务的一部分股权。但目前谈判仍处于初期阶段。

有意思的是,绯闻的对象都是阿里。有点意味的是,宜家、麦德龙和阿里,对这些传闻都不予置评。不过,当阿里巴巴的平台效应越来越明显,影响也越来越广泛,“绯闻”渐多,正是价值渐大。

就在前两天,苏宁宣布收购万达广场全国37家门店,由于万达此前一直与腾讯合作,而阿里是苏宁的第二股东,这也被一些分析人士解读为阿里的“曲线”入局。甚至,北京南三环的世界之花假日广场,也在2月13日被传出将出售给阿里。

这可以称得上是开年的“一出好戏“了吧?从这些巨头的动向来看,好象并没有缺钱或是市场形势不好的迹象。

平静的湖面又泛起不小涟渏。互联网巨头与实体商业的并购或合作,在经历了不到一年的平静期后,似乎又有卷土重来的迹象——不同的是,与前两年互联网巨头频频出击跑马圈地实体渠道不同,这一回更主动者,换成了传统零售商。

这个转变值得玩味。

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这样的市场传闻其实很符合逻辑——对于宜家和麦德龙这样的跨国零售企业来说,与其他企业相比,阿里的平台效应决定了阿里的确是一个更理想的合作伙伴。

很多媒体把关于麦德龙引入合作伙伴一事上升到了麦德龙在中国的去留问题,事实上,麦德龙明确表示不会出售中国业务,但也明确指出在寻找合作伙伴,麦德龙中国区总裁康德告诉《灵兽》,中国市场大,区域差异明显,好的合作伙伴可以帮助麦德龙更快速地发展,”可以采取不同的合作方式,比如在某些领域签订合作协议。也可以引入股权投资者。我们是一家德国零售商,但我们很开放。不过不会把中国业务卖了。“

康德还给出了麦德龙理想的合作伙伴的“画像”:一是可以让麦德龙更接近客户;二是可以在数字化方面帮助麦德龙快速提升;三是可以帮助麦德龙获得更适销对路的商品和改善供应链。

这三点基因,阿里似乎全部具备,而且还比较擅长。无论是盒马鲜生,还是阿里入股的高鑫零售、银泰、居然之家,阿里在改造实体零售,通过数字化实现线上线下融合和提升业绩增量空间的实操经验上,尚没有其他企业可以与之比肩。

盒马在短短2年内全国拓展门店超过100家——这几乎刷新了大卖场业态在中国市场一年拓店的纪录。大润发在携手阿里后半年就完成了超过100家门店的新零售改造,2018年底,欧尚中国业务也一并交由大润发黄明端主导,意在加速新零售的改造。

换句话说,阿里拥有麦德龙在这三个方面提升的平台、技术、流量,当然也包括资本——阿里去年底发布的商业操作系统,11大运营体系正是针对传统零售商和品牌的软肋。

其实,麦德龙与阿里并不陌生。2015年9月,麦德龙就在天猫国际官方旗舰店就率先入驻天猫国际。2016年4月又进驻了天猫超市。在天猫双十一活动中,麦德龙的宜客(AKA)进口牛奶曾有过一天预售12万箱的业绩,位列当年双十一天猫食品类第三名。

比起大部分同行,麦德龙更知道阿里对于实体零售企业的价值。

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尽管阿里对于双方的合作不予置评,但宜家并没有否认与阿里洽谈合作的消息,表示对于在非宜家官方商城的电商平台上提供宜家产品持开放态度,目前正处于探索阶段。

这其实是一个犹抱琵琶半遮面的说法——宜家对于电商业务已经由过去的冷淡变得更加迫切,因为业绩的增长压力已经凸显。

根据公开数据,宜家中国2018财年销售额预计147亿元,同比增长9.3%——这个数据有点和中国社消品零售总额的增速趋势有点相似,那就是都创下了近年来的新低,2016和2017财年里,宜家中国的销售额增速分别为为19.4%和14%。

在中国这个正处于消费升级的市场中,增速下滑至个位数,这确实不是一个好现象。宜家其实提前感知了这一问题,2018年8月首次宣布进军电商领域,10月23日,宜家电商上线。

但实话实说,在线下拥有独特优势的宜家商场,在线上很难再像实体店一样通吃用户——线上是另一番天地。对于一个家居零售商而且是以产品取胜的品牌来说,要在中国市场突破电商业务,没有比阿里更有价值的平台了。

以阿里入股的国内家居零售企业居然之家为例,双方合作改造了数字化门店后,用户体验和业绩都有了显著变化。在2018年双11首秀中,居然之家的销售达到了120.23亿元——这在以前是一个不可想象的数字。

从另一个角度来说,阿里也是国际品牌商在中国市场业务增长的一个大平台。比如曾走了一大段弯路的宝洁,与阿里旗下天猫合作,通过数字化转型找到了上升通道。2018年,宝洁通过阿里大数据针对中国市场研发新品等,成功率达到了95%以上。另一个数据是,宝洁入华30年引进了20多个品牌,但在天猫国际上,宝洁一年就成功引进了10多个品牌。

星巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅诗兰黛、欧莱雅、GUESS、Ralph Lauren等国际品牌,已经数次或十数次将阿里巴巴写入财报中,并表明与这一平台合作后的增长及未来预期。

星巴克在1月25日发布的2019财年第一季度财报中称,通过与阿里建立数字化合作伙伴关系,星巴克已有超过2000家门店提供外卖服务,与盒马鲜生合作的外送星厨也在发展中。“与阿里合作推出的线上新零售智慧门店,为星巴克带来了巨大的引流效应。”星巴克当季的活跃会员数增长了14%,目前拥有730万活跃会员,会员总数达到2200万,增长了8%。”星巴克CFO Patrick Grismer在分析师会议中说。

阿里的平台能够带来怎样的巨大效应?美宝莲的新款粉底液Fit me,在天猫小黑盒首发上市后一天就卖掉了11万支。欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang不禁感慨道:“这个数字是非常吓人的。”

这个业绩,纵是宜家,也够诱人的吧。

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宜家、麦德龙与阿里合作的可能性到底有多大?

如果仅限于业务上的合作,比如宜家进驻阿里旗下电商平台,并不存在什么障碍,只要宜家自己想通了就行。这其实是一个1+1>2的合作,宜家在中国乃至全球市场,尚没有真正具备与其在模式和商品上的有力竞争者,与阿里合作应该是其业务新增长的一个重要支点。

尽管经济环境遇到挑战,消费增速也在滑落,但中国市场的总体规模仍然会增长,这也意味着对国际零售商而言,这个市场仍然具有很大的发展空间。但摆在这些企业或品牌面前的,是消费需求、消费渠道变化很快,这需要企业在组织架构、服务、商品和业务模式上做出改变。

无论是宜家还是麦德龙皆是如此。这也应该是其与阿里传出“绯闻”、市场还颇为认可的一个重要因素。因为,依靠自建电商平台在中国市场已经被无数的外资和本土企业证明了这是一个不可能成功的模式。对于这一点,宜家和麦德龙应该都比较清楚。

所以,假设宜家在思维和行动上做出足够大胆的改变,与阿里在线上再造一个”宜家中国“,仅从业绩上讲应该是大概率事件吧?

当然,与宜家不同,由于传闻涉及到麦德龙中国市场业务的股权合作,取决于麦德龙全球总部和阿里双方的决定。不过,应该说双方均有可取之处,妾有意,郎应该也有情。

这是因为,麦德龙在现购自运的2B业务模式,同样在中国市场尚无有力的竞争者,而且,麦德龙是少数能够在中国市场坚持20年并保持盈利的外资零售商之一,尤其针对2B的市场稳步增长,这与阿里旗下2B的零售业务板块有非常好的互补作用。

另外,麦德龙从进入中国市场开始就会员制,有完整的22年的客户数据,是少数直接拥有完整的会员数据和会员体系的实体零售企业。对阿里新零售推进来讲,也是具有一定价值的。

所以,如果阿里真的入股麦德龙中国,阿里在零售版图中,就补上了专业的线下to B业务模式。双方或将又能碰撞出更多的创新模式。

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