破圈、大数据、全量用户:今日头条春节电影营销有这些秘诀

来源: 深响
春节档营销新阵地:今日头条如何帮助影片跨圈层、传内容?

本文来源:深响 (ID:deep-echo),华尔街见闻专栏作者

· 春节档的电影如何在今日头条上进行娱乐营销?

· 他们为什么要在今日头条上下功夫?

酒香也怕巷子深,对于今年春节档的电影来说,很多东西变得不一样了。

第一是票价变高,这直接导致了以往用户2-3部观影名额缩减为1-2部,内容的竞争完全上了一个全新的维度。如何影响用户的第一选择变得尤为关键。

第二是口碑效应更加明显。在今年春节档中,《流浪地球》并不是最受期待的,排片占比也只能排到第四位。然而凭借着在第二天就开始发酵的好评,《流浪地球》迅速攀至票房首位,并与其他电影逐渐拉开差距。

简言之,对于片方来讲,过去可以“侥幸”让好内容自然传播,如今,争夺用户的第一注意力,迅速打动全量人群成为了一场必须要打的硬仗。

这时候,用户跨度广、层次多,且擅长制造高传播度话题的今日头条,就成为了春节档电影不可忽视的一块阵地。

「怎么做?」

在首映之前,今日头条对春节档电影进行了一次数据分析。

当时的数据显示,头条站内的热度前三名为《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《流浪地球》三部电影,而且差距很小。因此,早在《流浪地球》还不怎么惹人注意时,今日头条就在数据的指导下把它列入了春节档票房冠军的有力人选,而之后的票房排名也验证了这一判断。

自从互联网进入到“娱乐圈”,大数据就是一个避不开的话题。无论是之前猫眼、淘票票等票务平台对于数据的运用,还是海外Netflix等流媒体在原创内容时对于数据的运用,通过海量数据对用户进行画像从而指导内容的生产与宣发早已不是什么新鲜的概念。

但今日头条的数据和他们的深刻区别在于,头条所覆盖的是一个既包括精英人群也包括新线城市,既包括大众审美也包括长尾兴趣的全量用户

据Questmobile的数据显示,今日头条所在的整个字节跳动体系去重用户规模已接近5亿,用户时长也是名列前茅。这意味着大数据最关键的竞争力——量足够大,层次足够丰富的信息。

在此基础上加上今日头条的人工智能技术,片方可以快速洞察到影片口碑的变化,从而调整宣传策略,也可以有针对性地制定跨圈层的传播内容。

比如《流浪地球》的主演是新人,而根据数据,刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词中排名非常高,所以在电影未上映前,今日头条主要围绕刘慈欣、吴京、吴孟达进行营销。

具体到执行层面,今日头条的细分产品则构成了一个一站式宣发平台:

周星驰此前从未开通过任何社交账号,这次他独家在头条和抖音开通“周星驰导演作品”官方账号,吸粉近300万。在今年春节档期间,成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾等超过50位电影主创都入驻了头条,并且活跃度很高,累计发布超过800条的微头条。

主创人群往往都是已经“自带光环”的明星。他们的入驻是影片宣发“冷启动”的重要环节。

在主创入驻之后,今日头条则会结合自身的多种互动形式为影片组织线上线下活动。

《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》都在今日头条上进行了主创全阵容的独家微访谈合作,深度解答头条网友提问。

其中《流浪地球》微访谈安排在上映后。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等全部主创在线回答网友提问,整体阅读量突破2600万,凯叔王凯、曹可凡等也都转发互动。而四部电影电影微访谈发文量达150条,曝光量均破亿,阅读量达5560万。

《神探蒲松龄》主演成龙则通过今日头条独家向公众提问:“获得了包括乔杉、阮经天、苑琼丹、林伯宏、林鹏等主创在内的5968个回答,12小时内便登上了问答榜第一的位置。而周星驰通过今日头条向公众的提问也收获了近3000个回答。

制造话题一直是今日头条的强项,“蔡徐坤教成龙跳舞”、“成龙PK周星驰”、“沈腾背着韩寒做宣传”、“韩寒阿信 把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”、“外星人来了怎么办”、“沈腾土味应援黄渤”等话题都超过百次登上站内热搜。

一个关于话题的例子是今日头条为《流浪地球》做的话题活动“中国式亲情”。当时邀请了李光洁、吴孟达等十余位主创带上这个话题发布长文。长文的内容都是关于自己的家庭,自己的亲情。一方面,《流浪地球》里确实有一条贯穿始终的线索就是亲情,另一方面,这样的话题非常容易引起用户的共鸣,从而达到“共情”。

果然,在主创发布长文后,很多情感KOL及普通用户也带上了这个话题发布长文。最终这一话题产生了5000多万的阅读。

另外,春节期间,围绕几部春节档电影的相关文章和微头条话题征文,整体曝光量也突破了3亿,文章阅读量超过3000万。其中《流浪地球》阅读量10万+文章25篇,还诞生了5篇阅读量在百万以上的爆款文章。

这不光是意味着性价比,也验证了今日头条的平台生命力。毕竟,对于一个综合平台来说,明星等头部KOL的“带动”固然重要,真正保持平台活力的还是基数更大的腰部用户的内容生产能力和频率。今日头条并没有出现“内容真空”,而是在话题的合理组织下不断激发用户的创作热情。

而除了图文层面的互动,今日头条还有小视频的活动。周星驰就亲自演绎并发布“我养你啊”经典桥段视频,邀请头条用户合拍。据了解,在未来头条小视频也将展开贴纸合作,将电影与贴纸结合。

当然,能够直接促成用户观影行为发生的头条小程序、线下的头条观影团、包括头条娱乐、头条电影、头条号、头条科技、头条情感、头条体育等50+官方账号矩阵的支持也为影片的营销增色不少。

归纳起来,今日头条的六种体裁——头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播,再加上微访谈、热搜、小程序、线下观影团、话题征文、官方账号矩阵支持等特色内容,让今日头条成为了一个“一站式宣发平台”。

「为什么是今日头条?」

今日头条不管在量还是在质上,都是影片营销的好助力。而这些强助攻能力,来自于今日头条全量覆盖、跨圈层、精准数据的产品内核。

首先是在量上。截至2月13日,春节档影片在今日头条的曝光量超过200亿,话题阅读量达到80亿。在2018年年底,今日头条就发布了“闪耀计划”,将投入200亿流量扶植优质的影视项目宣发和明星内容合作。

如此大范围的传播在很大程度上得益于覆盖面广的受众群体和多样化的内容形式。作为一个日活跃用户早已破亿的内容平台,今日头条已渗透进人们的生活,拥有来自不同背景的受众,因此也覆盖了绝大多数的观影人群。

根据此前的数据,2018年在今日头条上每天有4500万用户在消费娱乐内容,这相当于10天的全国观影用户,其中有非常大的电影用户转化空间。

同时,短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播,这些内容都能在今日头条上得到呈现。由电影主创及电影官号发布的互动小视频则是另一种更为直接的宣传方式。

而今日头条已经接入的购票小程序,则正在尝试直接将电影兴趣用户直接转化为票房。

其次是在质上。流量变贵、互联网分层的大背景下,精准的数据和有针对性的跨圈层营销变得尤为重要。

背靠庞大的用户群体,今日头条本就拥有强流量优势,加上智能分发和粉丝分发双引擎,今日头条可以根据用户自身的浏览习惯来推荐内容,提高了内容触达的针对性。于是,营销内容能得到最大限度的曝光,精准地触达结构丰富的用户群体。

以《流浪地球》为例,不同于其他传统的宣发渠道,今日头条的频道分类更加有助于电影“出圈”。《流浪地球》相关内容在头条平台的发文情况佐证了今日头条的跨圈层能力——娱乐61%,科学15%,社会7%,动漫6%,财经4%……这样的跨圈层营销能够真正让影片扩大影响力,同时也提高了宣发的效率。

再比如《小猪佩奇》,线下头条观影团组织了亲子专场,强化核心观众的体验。但与此同时,其相关文章除了出现在“少儿”领域,还出现在了“娱乐”“社会”“搞笑”等领域,突破了“儿童片”的圈层。

“从一个娱乐热点,可以演化出很多偏向大众、社会化的热点,因此做电影宣发时要从内容策划的角度,找到突破圈层的方法。”此前今日头条内容生态总经理洪绯曾如是总结电影宣发的核心关键。

从包括内容策划、大数据扫描、入驻头条并发起话题的“内容发起”环节,到微访谈、矩阵推话题、产品联动、观影团、热搜等所剑指的“内容发酵”环节,今日头条已经形成了自己一套完整的娱乐营销方法论。

对于中国电影来说,内容质量过关已是行业公认的准则,如何让优质内容最大程度地触达观众,则是下一阶段的重中之重。

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