年度营收首次突破百亿,李宁的转型做对了什么?

来源: 俊世太保
国货热潮之下,李宁交出了一份亮眼财报。3月22日,港股上市公司李宁发布2018财年业绩报告。截至2018年1

本文来源:俊世太保 (ID:taibaocaijing),华尔街见闻专栏作者

国货热潮之下,李宁交出了一份亮眼财报。3月22日,港股上市公司李宁发布2018财年业绩报告。截至2018年12月31日,全年营业收入同比增长18.45%至人民币105.11亿元,净利润增长39%至7.15亿元。在此之前,李宁公司最高营收额为2010财年的97.78亿元,如今,该公司首次实现营收破100亿元。

李宁救活了“李宁”

2015年,顶着2012-2014年连续三年亏损,累计30多亿的压力,本已退居幕后的品牌创始人李宁先生,带着“一切皆有可能”的口号,以执行主席兼任集团代理行政总裁的身份再次回到台前,并在上任当年就实现扭亏为盈。从2014年前后国产运动品牌的低谷开始反弹,李宁用行动表达了什么叫"一切皆有可能”。

就2018年来看,年报显示,公司收入达105.11亿元,同比上升18.4%。毛利润则较2017年的41.76亿元上升21%至50.53亿元。公司经营溢利为7.77亿元,较2017年的4.46亿元人民币上升74.4%。这也是李宁自2015年以来连续第四年取得营收、毛利率及净利润的稳定全面增长(2016年李宁净利润暴增至6.43亿元,当中包含出售红双喜10%股权所获净收益3.13亿元),整体表现出相当不错的成长态势。

营业收入首次突破百亿元,也是近几年集团营收增速最快的一年。据李宁业绩报告分析,其去年收入录得良好增长的原因有几点:一是旗下电子商务渠道收入占比持续上升,2018年电商销售占总收入21.1%,尽管增长率有所放缓但仍明显高于其他业务渠道的增长率;二是李宁品牌及产品的市场认同度获得提升,终端销售表现良好,使直接经营销售收入及特许经销商收入均获得双位数增长;三是公司重点投入的篮球及运动时尚品类表现优异,童装亦收获良好市场反响,同比增幅明显。

现金流管理方面,李宁去年经营活动产生的现金净额为16.72亿,同比上升44.2%。截止去年12月31日,公司在手现金及等同现金项目为36.72亿元,同比净增加11.42亿元。公司的这种努力在资本市场也到了回报,去年2月至今,公司股价翻倍。时光倒退到2016年,这年的股票最低价是5月31日的3.07港币,不到三年的时间里,公司已经再造了三个李宁。

电商收入成最大亮点

公告显示,李宁收入增长主要归因于电商渠道收入占比持续上升,“尽管增长率有所放缓,但仍明显高于其他业务渠道的增长率。”与此同时,直营及特许经销收入均取得双位数增长。具体来看,2018年李宁电商占总收入21.1%,同比上升2.3个百分点。李宁电商在收入和盈利能力上稳健增长,得益于对内容营销与事件性营销持续投入资源进行布局。

2018年初,李宁电商携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目,重新定义国潮文化;在视觉、营销、店铺体验等方面,李宁电商继续加大投入,极大提升了不同产品针对不同用户群体的视觉与进店体验;加强与阿里、腾讯等平台合作,利用618、双十一等电商节日,推进在线线下新零售整体新玩法和消费者互动,在中国新“轻”年的天猫欢聚日,双十一等营销策划方面,李宁均取得理想的成绩。

此外,李宁还在数字运营领域建立相关数据运营体系,还单独成立新业务鞋供应中心,针对电商业务节奏,重构电商平台的供应链体系。与此同时,李宁电商还打造专供产品线“Counterflow-溯”系列,将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服,致力于将其打造为业界最具文化故事渲染能力的独立产品线。

李宁电商一直在致力于完善数据分析与预测体系,加大细分人群的深挖,通过不断累积消费者数据,李宁公司“描绘”出消费者画像,并通过这些数据基于大数据分析平台的算法模型,一方面要实现对不同消费者及地区的差异化营销和个性化跟踪服务,去做精准营销;另一方面,也通过对消费者需求进行预测,帮助公司更好地进行了产品规划设计、单店组货分析、匹配产品需求与供应链生产计划。

对李宁而言,电商的意义并不只是营收规模和毛利率,而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。正如李宁所说,“虽然电商成本越来越高,但还是有承受能力和发展空间。我理解的零售核心是预测,而电商可以通过与用户的紧密互动,捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的,但包括李宁在内,很多电商在这一块都做得不足。”

体验式经济的成功

李宁的成功,很大程度上还得益于零售模式的构建和零售效率的提升。渠道数量上,截至2018年12月31日,李宁品牌共有门店6344家,其中经销商门店4838家,较2017年增加117家,直营零售门店1506家,较2017年净减少35家。

“渠道为王,终端制胜”是零售行业秘籍,一直以来,国内运动品牌的商业模式习惯于“大批发”的形式,都是相对粗放的特许经销商专卖店、店中店等,2016年开始,李宁集团开始对其销售渠道开始改造,关闭了很多一直在亏损的小型店面,并且拆分了原来的门店模式,将其分为了体验店、高效大店和品类店。由之前的纵向模式,向横向拓宽。

体验店的目的是为了更好的和市场交流,与终端消费者走得更近,给消费者带来更好及更加直观的产品体验,真正做到了将“渠道”和“终端”的结合年内,李宁公司积极优化渠道结构,提升渠道效率。采取多元化发展策略,关闭和改造低效以及亏损店,增加高效店数量。同时,全新形象的中国李宁时尚店也首度面世,主要布局在超大至二线城市的高端商圈,吸引年轻时尚的消费群体。截至2018年12月31日,中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺。

在聚焦于李宁品牌的同时,李宁反复强调,要提升营收运营效率,并且在篮球、综训、跑步、运动时尚等品类上,进入细分市场,“把每一个品类当作一门生意来做”。“过去提起品牌很泛泛,现在知道了‘中国李宁’是一种运动时尚的体验,比如说起李宁篮球羽毛球,大家知道是什么样的体验,比如说起李宁跑步,有一个属于李宁跑步独有的体验。在每个品类中投入,通过产品体验、运动体验和购买体验综合体现品牌文化和品牌体验。”

李宁对供应链也进行了更灵活和高效的整合。其中包括,在单店经营上采取差异化策略,加强对经销商的支持和管控,优化渠道结构,开拓线上渠道和线上线下一体化,加强新技术的使用和数据化管理,并进一步打造零售运营闭环。李宁对此表示,,”2018年,我们仍聚焦于打造及巩固李宁式体验价值,通过数字化加强与消费者的沟通和互动体验,同时精准把握时下热点,吸引更多年轻消费者,加深消费者对品牌的认同。

李宁的新国货故事

某种意义上,一个品牌年轻化的难度要远远大于一件甚至是一个系列的产品,它的背后不仅仅是设计风格的改变,还包括供应链的改造,消费者体验的升级,以及如何在更多时间,更多地点和年轻人发生持续性的情感链接。

在新媒体的标题中,李宁近年来的改变让人错愕、惊喜,“李宁你变了!”“这还是我知道的李宁吗?” 李宁并没有砸钱营销,仅仅是“中国李宁”四个字,便唤醒了无数年轻人对国货的热情。2018年2月纽约时装周上,“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时,中国民众的民族自豪感大规模高涨。

改变的是产品背后,李宁对于品牌定位的重新思考,时装周之后,李宁公司的生意显而易见地变得更好,消费者从纽约时装周上认识了全新面貌的“中国李宁”的同时,李宁也一次性迎来了它的公司发展29年历程中的多个“爆款”——一款悟道Ace运动鞋、印着“中国李宁”四个字的帽衫、虎鹤双行的帽衫、印着李宁本人照片的T恤等等。

这个曾经被形容为有些“老派”的运动品牌,如今却成为了中国第一个登上四大时装周伸展台的体育类主品牌。此后,从“悟道”到“行”,李宁“爆款”不断。这些兼具专业性与时尚感的运动单品,被自豪地冠以“中国制造”的大名,走出国门,走向世界。

在先后登陆纽约、巴黎时装周,通过产品创新实现品牌转型、引领国潮后,李宁启动了中国李宁时尚渠道,主要布局在超大至二线城市的高端商圈,吸引年轻时尚的消费群体。据悉,升级后的门店在陈列展示中,采用更具科技感的推广物料和手法来推广和展示篮球、跑训产品的专业性和功能性,在时尚专区,通过纽约时装周、巴黎时装周等故事包主题进行焦点展示,提升了时尚产品的购物体验。

从结果上看,在“中国李宁”这一明星系列的带动下,2018年,李宁运动时尚产品的零售流水增速达42%,领跑李宁旗下所有品类(篮球增速29%,训练增速20%),李宁本人用“尤为突出”来形容这一成绩。在零售流水中,运动时尚已经和篮球、跑步一起各占25%的比例,其全年服装销售总量超过550万件,且6个月的新品售罄率达到70%。

李宁近两年的业绩可以说是进行了完美演绎,通过将专业运动与时尚潮流和创意文化有机融合,李宁为消费者提供更多的消费选择和更精准的消费体验,这种国产品牌的塑造之路也成为很多国内同行学习的榜样。

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