如涵的KOL生意好做吗?小姐姐们撑起诱人“大蛋糕”,行业博弈惨烈

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* KOL经济未来五年年均复合增长率约为35%* “网红经济”面临激烈的竞争:小红书、蘑菇街、如涵控股等*

本文来源:英为财情Investing.com (ID:Investing-com),华尔街见闻专栏作者

* KOL经济未来五年年均复合增长率约为35%

* “网红经济”面临激烈的竞争:小红书、蘑菇街、如涵控股等

* 各平台对头部流量大V都有严重依赖

* 培养大流量网红除了技术,还要靠运气——充满不确定性

中国“网红电商第一股”如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美国纳斯达克上市交易,每ADS发行价为12.5美元,发售1000万ADS。这只个股的市值体量本身并不大,但是其背后的“网红经济”却引发了市场的广泛关注。

首先要了解何为“网红经济”?“网红”本身的概念涵盖较广,但是在我们说到“网红经济”时,主要指代的是营销专业术语——关键意见领袖(KOL)。在营销学上,KOL指的是,拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

要注意的是,并不是所有的网红都是KOL,一些网红可能非常出名,但是他们不会对目标市场形成巨大市场,尤其是在某些细分市场可能无法引起消费互动。

从2013年至2017年,中国互联网KOL经济的年均复合增长率高达181.5%,随着消费习惯演变、自媒体发展、品牌商数字营销支出增加、移动互联网日益进步等因素的推动,2017年-2022年五年时间里,中国KOL经济预计仍然将以40%以上的年均复合增长率高速发展。

2017年,中国社交电商(包括社交互动和内容)的GMV在6099亿元人民币左右,预计到2022年这一数字将增至27826亿元人民币,年均复合增长率为35.5%。

值得注意的是,在“网红经济”这块大蛋糕前,竞争实则异常激烈。抖音、小红书、蘑菇街等平台的崛起,催生了大量新生代网红,2017年,当你还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时,被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年已经创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

2018年刚刚在美股敲响上市钟的蘑菇街 (NYSE:MOGU)此前就是借“网红经济”势头,推出由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容,受到广泛关注。市场彼时戏言称,蘑菇街是靠着6000万小姐姐撑起的IPO。

截至目前,蘑菇街的平台月活为6260万,客群多为15-30岁之间的年轻女性,同时,其在微信、微博等社交媒体上,也拥有超过4000万的粉丝,平台“网红”超过4.8万人,其中,1.8万人在该平台上销售产品。

此外,另一个受到关注的“网红经济”平台就是小红书,从2013年成立开始,小红书就专注于做一手UGC内容沉淀,此后,林允、范冰冰等一批明星入驻,小红书开启了明星带货时代。

目前,小红书拥有1亿注册用户,2000万月活,投资人中更是有阿里巴巴和腾讯这两家中国互联网巨头。

而刚刚上市的如涵控股(RUHN)的模式跟小红书和蘑菇街又有所不同,这家公司以服装网红电商起家,在签下流量网红张大奕后,2017年就进入淘宝双十一销售十强榜,销售额突破1.7亿元。随后,公司瞄准网红经济这一巨大的蛋糕,采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式,投入大量资金孵化网红,试图创造下一个能带货的“张大奕”。

目前,如涵控股拥有顶级KOL、成长KOL、新兴KOL不同等级的“网红”共113余人,1.484亿粉丝、91个自营网店。

不过,从公司的IPO文件看来,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL有3名,张大奕排在首位,微博粉丝数比排名第二的大金多665万。而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来,平均每人每月贡献的GMV约72万元。而业内人士指出,目前淘宝直播中的职业网红有几万个,做的比较好的前十名网红的月销量在300-1000万之间,所以如涵控股的这些100多个网红实则只属于小网红。

从这一组数据来看,如涵控股总体业绩对于单一网红的依赖仍然较大,而且,如涵本身想要复制“张大奕”模式的想法,也值得推敲,毕竟,每一个超级网红火爆的背后都具有偶发性,有运气的成分,而这并不是可以量产的东西。

总体而言,中国的“网红经济”无疑是一个大蛋糕,但是背后的竞争之激烈,华尔街也是抱着观望的态度的,蘑菇街在上市以后,股价累计下跌逾30%,而如涵控股在周三上市首日也暴跌逾30%。

此前,开元资本的董事总经理Brock Silvers就曾评论称,竞争对手之间的互相模仿是很容易的,而且消费者又是善变的。这让依靠“网红经济”的公司前景存在不确定性。

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