十年融资近百亿,B站为什么难逃买买买、亏亏亏困境?

来源: 首席娱乐官
腾讯、阿里都帮不了B站

本文来源:首席娱乐官 (ID:yuleguan001),华尔街见闻专栏作者

文|安逸主编|小佳

这几天,关于哔哩哔哩(以下称B站)有三个不同的消息:顺利融资7.55亿美元;与新生代超级流量蔡徐坤的粉丝对掐,并被央视网点名批评平台低俗内容泛滥。而这些都不过是B站走红至今的缩影。

今年2月28日,B站发布上市后的首份财报显示:2018年全年亏损5.65亿元,比2017年的1.84亿元扩大超过3倍。可即便亏损多年,B站依然能顺利联姻腾讯和阿里,成为资本眼中的红人。

不难发现,尽管B站定位小众,但近年来一直处在舆论的风口浪尖,贯彻流量明星的“黑红打法”,融资上一往无前。只是,B站从制造“流量明星”,到活成流量明星,其独创的流量经济学模式真的能写好未来的故事么?

 

从小众破圈

B站靠买买买完成资本KPI

B站的定位是年轻人潮流文化娱乐社区。用户圈定为年轻人,功能是潮流、消费文娱的社区,用B站董事长陈睿的话来讲,B站具有小众特色。

但B站早已贴不上“小众”的标签。截止2018年年底,B站的月均活跃用户数达到9280万。年产数亿的弹幕也成为衡量明星知名度的重要标准,甚至比微博热搜更具参考价值。根据其用户人群画像显示,B站用户的年龄段大多在0到17岁内,25岁以上的用户不到10%。50%以上的用户是北上广的大学生和中学生,同时,他们也是互联网消费时代的中流砥柱。

B站上的“流量明星”可谓无处不在。首页推荐上,影视剧人物如苏大强、诸葛亮、何书桓、洪世贤等人在B站有了新打开方式,被UP主们玩成了新一代网红;国内众多流量明星,从吴亦凡到蔡徐坤被挨个开涮;今年年初,赵本山的作品以念诗版《改革春风吹满地》重现,中英文版在B站共获得5000多万的播放量;小米创始人雷军因“Areyouok”的调侃视频在B站红出圈,并借机在B站上直播手机发布会圈粉无数。

不难发现,B站拥有强大制造流量的能力,其联动经济的价值也成为资本们眼红的焦点。尽管陈睿一直强调要保持B站的小众,但B站出圈后的每一步都踩在流量的鼓点上,同时也将自己打造成了互联网“流量明星”。

2009年6月26日,B站诞生。当时大多数人的生活已经离不开互联网,即使以小众的二次元起家,小众圈层中也能吸引来数千万用户。陈睿曾表示,B站在2014年前已经积累活跃用户数千万,但国内还没有一家媒体报道过B站的存在。“自认为走的是一条荒无人烟的道路,走着走着就发现了一座城市。”

既然已经进入“城市”,B站就再难保持原貌。2014年后,国内各大视频网站上线弹幕功能。湖南卫视开启弹幕直播,电影做弹幕放映,曾经的资本宠儿还曾布局“弹幕电影”的计划。不到一年时间,2015年8月,B站用户突破5000万,估值达到17亿元。

此时的B站也有了“明星范”。2013年举办的二次元线下聚会规模只有800人,2015年时活动规模已经达到8000人,不少人不得不依赖黄牛抢门票。而在2013年10月到2015年10月的两年间,B站迅速完成4轮共计5.27亿人民币的融资,巨头腾讯也被吸引加盟。

资本涌入,B站的流量变现之路也随之加速。

2014年,B站首推新番承包计划,收费看新番。即使许诺“B站永不增加视频贴片广告,要保持整洁的二次元氛围”,但完成D轮融资后,B站上依然出现贴片广告。陈睿解释称,购剧获得授权必须统一使用贴片广告,“B站被迫加了广告”。当年5月,网友在知乎上提问:“如何看待B站曾承诺永远不加广告,现在却加了贴片广告的行为?”陈睿现身承诺:B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。不久后,B站发布运营说明:对非付费用户显示至少1分钟前贴片广告

2016年9月,B站已经拥有1亿多活跃用户,100多万活跃UP主,观众一年生产数亿弹幕的视频平台。陈睿官宣称B站是一个拥有7000多种热门文化圈的文化社区。其内容覆盖动画、番剧、国创、游戏、鬼畜等分区,还有直播、游戏中心等板块。

在大人口基数,广范围文化圈层下,B站开始照搬腾讯的投资路径,以游戏为盈利基础,用买买买拓展流量边界。

从2016年初进行IPO培训到2017年10月正式传出IPO计划,B站大手笔参与投资30多家覆盖动漫产业链的上下游的初创企业,9家游戏领域的公司,用数亿成本打造出完美的全景式产业链布局,力求上市。

只是,B站再性感的骨架也依然掩不住多年亏损的事实,因无法满足国内上市条件,B站退而求其次转向美国纽交所,但纽交所审批严格,又转向纳斯达克,只是在2018年3月28日上市当天,B站依然遭遇开盘破发。与今年同样走网红流量路线的如涵如出一辙。

 

腾讯、阿里双背书

B站依然亏亏亏

今年年初,QuestMobile发布《Z世代洞察报告》,数据显示,截至2018年10月,Z世代用户突破3.69亿。在“Z世代偏爱TOP20APP”、“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中,B站均位列TOP1。而B站的最新财报中也显示:2018年的月均活跃用户维持近3成的增长,用户日均使用时长近78分钟,日均视频播放量达到4.4亿次,月均互动数达到10亿次。

作为APP中的顶级流量,B站与腾讯在多年合作后捆绑日深。2018年10月,腾讯再次以3.176亿美元现金加码投入,合作布局ACG生态链条上下游。一脉相承的游戏基因成为腾讯相中B站的基础。

腾讯以社交起家,游戏收入一直是营收的重头戏,以二次元起家的B站,也因游戏得到最初的资本变现。数据显示,B站在2015年的总营收只有1.31亿;2016年11月拿到《FGO》代理权后,年度总营收迅速达到5.23亿,同比增长近300%:到2017年,B站总收益24.68亿,游戏占比83.4%。据腾讯科技报道,B站在2017年Q1的7.292亿总收入中,游戏代理+联运收入6.41亿元,同比增长267%,在总收入中占比高达95%。

与此同时,B站也在腾讯之后,被大众质疑是一家游戏公司。当时有业内人士评论,一旦游戏收益倒退,就会影响整个B站的收入。

B站在3月28日上市,迅速遭遇游戏版号发放冻结的噩耗,腾讯游戏自身难保,B站的收入结构也不得不迅速调整。数据显示,整个2018年,B站的15项投资涉及二次元音频、虚拟偶像、动画制作、衍生开发等多元领域,如成立电竞公司,斥资千万投资福煦影视,推出短视频应用轻视频,欲与抖音分羹。

但B站每个季度公布的财报也显示着亏损的不断增加。Q1净亏损为5780万元人民币,Q2净亏损为7030万人民币,Q3净亏损2.461亿人民币,今年2月28日的全年财报显示:全年亏损5.65亿元,相比于2017年的1.84亿元扩大超过3倍。而游戏领域的收入29.36亿元,占总营收62%,同比2017年下降22个百分点。

与此同时,B站赖以生存的UP主原创内容生产也在流失。尽管2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%,但其招股书显示,B站UGC内容占比70%,较早期的90%下降20%。对于B站来说,留住优质内容生产者就是留住用户。

随着阿里巴巴的加入,电商基因开始在B站生根,用以为UP主变现。2018年7月,B站为10名拥有百万粉丝的UP主开店卖货;12月,双方正式达成战略合作协议,就内容电商以及IP商业化运营开展合作,推动内容传播与商业收益的良性互动。B站一批拥有百万粉丝的UP主入驻淘宝,售卖联名产品以及周边衍生品等。

只是,有UP主反馈,“电商+基因”的变现,不仅限制了内容的创作还影响用户对自己的信任。

 

成立十年,再融资50亿

B站依然难讲未来故事

今年2月28日,B站发布财报后,陈睿在回答分析师提问时提到,B站在2019年可以做到1.1亿到1.2亿的月度活跃用户数,2020年做到1.4亿到1.5亿的月度活跃用户。“未来公司一半收入来自游戏,另外一半的收入是来自其他业务。”

成立近10年,上市1年,连年亏损的B站显然资本压力深重。在用多元发展平衡游戏桎梏后,B站的内部隐患依然深重。其不断投资的多元化发展,也让原生自带的小众、泛二次元基因变得越发尴尬。

一方面,陈睿强调说,B站内容种类更多,质量更好,老用户能比其他平台有更好的留存,构成了B站用户持续增长的动力。

但有UP主反驳,在其统计的数据中,“番剧”区作为B站早期的吸粉重心,在2015年后逐渐被“游戏”区赶超,随着大众化的影视、娱乐等分区播放量极速增长,“番剧”区地失去优势。也有不少骨灰级粉丝认为,如今的B站已经不再纯粹,“完全不不像是二次元社区”。

而B站近年来也因二次元文化进退两难。作为近亿青少年驻足的平台,大红的B站自然敌不过黑料频频,平台上更新的不少动漫中夹杂低俗“软色情”内容,甚至兄妹乱伦的内容都拥有千万播放量。

2017年5月,文化部对B站涉嫌提供含有禁止内容的网络表演提出行政处罚。一年后,《网络视听节目内容审核通则》规定:“网络视听节目中含有渲染淫秽色情和庸俗低级趣味、危害社会公德,对未成年人造成不良影响的内容或情节的,应予以剪截、删除后播出”。

B站再次站在风口浪尖,与蔡徐坤一样遭遇“出头鸟”命运,在央视点名批评后,迅速下架涉嫌有不良内容的视频,大量下架海外版权内容,并表态将将加强网站审核团队的建设。

内容原罪与商业化困境成了B站上市后不得不克服的困境。

尽管陈睿一直强调“反感以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化”,但今年4月,B站再次被央视网点名批评:泛滥的低俗内容严重影响青少年身心健康。有媒体探访发现,目前B站上依然有大量涉及乱伦、国外限制级等内容,视频留言也多为00后,甚至还有新上架的“少儿不宜”新番。

小众内容引祸,大众发展水土不服,成立十年的B站目前依然靠融资生存。

今年2月,阿里入股B站近2400万股,持股比例占B站总股本约8%,成为B站的第四大股东,仅次于腾讯。尽管UP主反馈电商变现不易,但电商小程序依然在B站如期上线。4月初,B站的最新融资7.55亿美元,约50.65亿人民币。根据其最新融资计划,资金用作三方面:18亿人民币用在内容制作。18亿用于商业化研发,其余资金用于战略收购或投资。

由此看来,B站的短期规划依然还是买买买,只是,在其打造的性感二次元世界里,资本还能任其亏损多久?

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