付费会员700万、年费7亿:中国全家与同业的“绝对差距”

来源: 灵兽传媒
从去年5月至今的11个月时间,中国全家尊享卡会员数量从300万增长到了700万,集享会员从4000万增长至5000万。前者的同比增速达到了133%,而尊享卡会员的收费标准是100元/年。

本文来源:灵兽传媒 (ID:lingshouke),华尔街见闻专栏作者

中国全家集享会员消费金额比非会员高出50%,而尊享会员消费频次和金额比集享会员超出200%。

133%——这是不到一年时间,中国全家尊享会员的增速。

从去年5月至今的11个月时间,中国全家尊享会员数量从300万增长到了700万,集享会员从4000万增长至5000万。前者的同比增速达到了133%,而尊享会员的收费标准是100元/年。

目前,中国全家集享会员消费金额比非会员高出50%,而尊享会员消费频次和金额比集享会员超出200%。

这意味着中国全家将更高的营收和对顾客更好的粘性及服务。

这一切都归结于中国全家强大的“会员体系”的打造和强悍的营运能力。但这样的生意,并非每一个便利店品牌都能做的。

当国内很多便利店还在寻找顾客在哪里、在对门店进行数字化改造的时候,中国全家在5年前就已着手布局。

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早在2014年,中国全家在业内首创了集享会员体系。

彼时的目的很简单,寻找中国全家的顾客在哪里。

同年5月,中国全家陆续上线顾客忠诚管理管理体系(CRM)、铁杆粉丝经营管理体系(Fans)和顾客终身价值管理体系(CLV)管理体系,力图寻找自己的顾客在哪里。

集享会员线下消费后返以积分可抵值现金用于下次消费,打通线上线下闭环,为消费者提供便利的增值体验。

同时,中国全家CRM系统通过大数据集中分析“顾客的RFM值”,即“多久没来(recency)、来几次(frequency)和花多少钱(monetary)”三个问题。

这就让中国全家对其消费者进行初步的画像:知道了消费者是谁、电话、性别等相关信息,同时,通过标记消费者在中国全家及其他合作商户的购买行为,逐步完成消费标签。

2016年,在集享会员基础上,中国全家又率先创新推出付费尊享会员体系。

彼时,中国整个零售行业尚未有“收费会员”的概念,中国全家做了“第一个吃螃蟹的人”——首推付费会员体系,此举在当时甚至被认为将是“注定会失败的策略”。

但事实恰恰相反,正是尊享会员体系的推出,拉开了中国全家与其他品牌便利店的绝对差距;700万尊享会员。

这意味着中国全家每年的会员费收入将达到7亿元人民币。

实际上,全家尊享会员需要缴纳100元年费,即可享受消费双倍积分、年费期间积分不清零、特约商户折扣、甄会选商城购物权益、以及年费大礼包等优惠和权益。

正是这些会员权益,将消费者牢牢地吸引在中国全家周围。

中国全家相关负责人表示,100元年费给到了尊享卡付费会员超出价值的权益。“消费者不会都用脚投票,只有实实在在的优惠和服务,才能真正吸引和打动消费者。”

在上海做市场工作的林悦曾经是全家普通集享会员,当中国全家推出尊享卡会员后,她就毫不犹豫地升级为尊享会员。因为她并不觉得100元的年费是个大数目,她更看重升级后的福利。“尊享会员享受到的权益更多,比如用来抵价的积分会积攒得更多更快,卡里附赠了全家自有品牌湃客咖啡、便当体验券,非常实惠。”

在全家例行做积分活动的每周三,林悦都会特别留意去一趟便利店,买够25元的商品攒下更多积分。

为了给到尊享会员更好的服务和权益,中国全家推出了各种各样的活动,去强化会员的忠诚度。

2017年,中国全家又开创升级数字化会员系统,并在微信和支付宝上搭建拓展会员系统,同时结合自身集享联盟APP,全面在移动端整合发力,并渗透至集享会员数字化生活的方方面面。

这使得中国全家对于会员的画像越来越清晰、越来越精准,也为后续深耕会员体系和服务打下了坚实的基础。

中国全家通过对其会员精准画像,能更清晰地了解消费者的需求和喜好。通过对这些会员数据的分析研究,也反向助推了中国全家的产品开发,形成了良性的生态循环。

以冰淇淋商品开发为例,中国全家通过对数千万集享会员进行在线问卷调研,清晰了解到会员的口味喜好等,并根据这些研究结果开发出了深受年轻消费者喜好的产品:

在春季推出了草莓味冰淇淋,在夏季推出芒果口味冰淇淋,在秋季推出抹茶口味冰淇淋,在冬季推出巧克力口味冰淇淋,在市场中取得了很好的反响。

在过去的2018年,中国全家能够一直引领便利商品的最新潮流,让自身跃居为网红商品风向标,比如湃客咖啡、盒饭鲜食、抹茶冰沙杯、椰子灰冰淇淋、椰子冻、脏脏包等引得消费者争相追捧,就在于对会员相关数据的分析和对会员消费需求的精准把握。

而好的商品又能够促进会员对全家品牌的忠诚度和信任感,这就形成了良性循环。

当然,中国全家对于增强会员粘性的办法还不止于此。

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消费者的需求每天都在发生变化。

中国全家相关负责人表示,只有满足其消费需求,提高接触频次,才够让全家FamilyMart品牌逐步占领消费者心智。

为此,中国全家推出了积分制(100积分抵值1元),以提高来店和消费频次,与会员建立强链接。

2014年,在中国全家推行会员积分制,取代了此前的“折扣”方式。在第一年,会员黏性明显提升。会员消费占比从0%提升至23.5%。

中国全家相关负责人表示,“让消费者知道自己还有钱在便利店,从而提高用户来店频次。”

在中国全家的体系中,消费赠积分或返积分等活动,一直贯穿始终。

就连中国全家的智能贩卖机也打通了会员数据,消费者登录手机就可以积分换购商品。

中国全家执行长林建宏称,“中国全家的思维是打通会员数据,不只是了解会员,还要给会员好处。”

中国全家相关负责人举例称,一个会员买了22元钱的商品,当店员对会员说“满25块钱送1000积分,即送10块钱”的时候,超过90%的会员都会回去找商品凑齐25元再结账。

为了增强会员的忠诚度。全家针对尊享会员推出了专属活动,比如,尊享会员每周一湃客咖啡第二杯1元唤醒第一个工作日、尊享会员购买2杯草莓芝士味冰沙杯加送600积分等等。

此外,中国全家还专为会员打造了各种“节日”。

比如2018年3月21日举办首届集享321会员狂欢节,疯抢百亿积分,深受会员好评;2019年,中国全家又打造了集享321会员宠粉节,持续给到会员福利,活动期间会员活跃度提升30%。

今年4月,中国全家又对“大尊享”活动进行了会员权益升级。

在4月的大礼包中就包含:湃客咖啡免费券1张、湃客咖啡买一送一券5张、全家满10元送500积分券4张、全家满20元送1000积分券1张、任意蒸包2件送200积分活动券1张等共计17份优惠券,大幅度提升了尊享会员的“大尊享”值。

这些优惠和升级的权益都是实实在在的。

如果提前60天续费,尊享会员还将获赠2张全家满10元送500积分券和1张甄会选商城满200元送5000积分券等。

同时,中国全家也对原来的“疯狂星期三”活动进行了升级,满25元赠送25倍积分,最高上限赠1000积分(仅限华东门店)。

上集享联盟APP还可以领更多优惠。在集享联盟APP首页点击领券中心,4月1日-30日,每天都可以领精选商品优惠券。活动推出后,集享联盟领券中心的活跃度比起以往活动实现翻倍。

此外,为了将“大尊享活动”能够覆盖更广泛的区域,中国全家还拍摄了TVC进行投放,这表明中国全家对于付费会员体系的重视程度可见一斑。

正是对会员体系的精心打造和运营,让尊享会员对于中国全家及全家品牌的认可度和信任度也越来越高。

但在中国全家看来,这些服务还远远不够。

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为了强化了中国全家与会员随时随地地建立有效沟通和互动,中国全家也加强了对移动端的渗透。

中国全家在微信和支付宝上搭建拓展了会员系统,同时,结合自身集享联盟APP,全面在移动端整合发力,并渗透至集享会员数字化生活的点点滴滴。

换句更形象的说法,中国全家已经常驻在会员的手中,随时随地可以接触到中国全家的商品和服务,同时也反过来促进了线下门店的销售。

以2017年“双十二”活动为例,通过与支付宝口碑的合作,绑定支付宝-全家集享卡领取相应活动优惠券,可去门店兑换使用。彼时,中国全家2200家门店参与了活动,活动当天门店平均业绩同比实现翻倍。

实际上,中国全家已与全家会员建立了强粘性链接。

即便中国全家目前已经有了2500家门店,每天有超过200万人进入全家门店消费,但全家依然在思考一个问题:“全家可以每天24小时、一周7天的无缝隙陪伴所有消费者吗?”

实际上,中国全家想要达到的目的是:只要有全家尊享会员的地方,就能够看到中国全家的门店或品牌,让会员能够随时随地享受到中国全家的商品和服务。

目前,中国全家在中国门店数量已超过2500家,分布在上海、广州、苏州、杭州、成都、无锡、深圳、北京、东莞、嘉兴等10座城市。其中,尤其是华东市场的门店数量已经超过2000家。

同时,中国全家形成了以上海为中心,形成了覆盖苏州、杭州、无锡、嘉兴的门店网络。

中国全家认为,足够的门店网点覆盖度,才能够更好地服务全家的会员和消费者。

同时,以实体门店为基础,打通线上线下,让更多的全家会员享受到中国全家的商品和服务。

目前,中国全家已经与饿了么、美团、京东到家等第三方平台合作,有将近50%的门店可以实现外卖服务。

此外,中国全家通过“智能”科技化手段与便捷服务创新相融合,在合适的门店和位置布局智能贩卖机,打造了一个线上线下相结合,“到店、路上、到家、电商”四大消费场景共存,7天24小时便民服务的便利店生态圈。

中国全家就是要每时每刻都出现在其会员所能触达的场景,并建立紧密链接。

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谁精准把握住了消费者需求的变化,谁就把握住了未来。

实际上,中国全家已经建立了一套相对完善并随会员需求变化而创新变化的机制。

以商品变化为例:

中国全家能够根据流行趋势和会员消费的诉求,每两个礼拜上一批新品,更换近百项商品,每年的商品汰换率高达70%。

此外,占销售比重40%左右的中国全家鲜食产品也有着详细的52周开发计划,每个月都会举行2次新品试吃会。

在中国全家门店的2500个SKU中,会根据季节、温度、节令、潮流等元素在商品品类上做出及时调整和更新,全方位满足消费者在不同时段、不同环境下对商品和服务的需求。

这些都与中国全家对会员需求的精准把握和中国全家完善的会员体系密不可分。

实际上,中国全家的付费会员体系已经遥遥领先于同业竞争者,并建立了“绝对差距”的护城河。

更关键的是围绕着付费会员,中国全家形成了一整套随着付费会员需求变化而变化的“响应机制”,已经将付费会员和中国全家及全家品牌紧紧地捆绑在了一起。

正如全家“Always new & fresh”的理念——追求不断创新特色的商品与服务,在这种机制下,只要中国全家能够不断提供高性价比的商品和服务,全家的会员就会不断增长。

如果按照尊享卡会员133%的年增速,试想一下2年后,中国全家尊享会员数和年费收入将达到什么程度。

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