与其更好不如不同,靠谱好物如何逆袭社交电商?

来源: 钱皓
在前有头部把持,后有新人入局的情况下,靠谱好物又将如何突围?

本文来源:钱皓 (ID:qianhaoapp),华尔街见闻专栏作者

翻开中国社交电商史,“草根”“非议”“奇袭”这些词语聚集在一起,汇演成了一出你方唱罢我登场的大戏。在拥挤的赛道里,拼多多分割五环外市场,云集抢占了微商蓝海,而靠谱好物也在这一年用强管道、强中台、强供应链夯实基础,从细分赛道突围。

4月16日,社交电商平台靠谱好物迎来了它上线一周年纪念。过去一年,其完成了单月GMV从0到1.8亿的跨越,交出一份亮眼的成绩单。靠谱好物为什么能不断给投资人、消费者创造惊喜?它又将为社交电商史烙下哪些关键词?此次靠谱好物创始人魏明杰与皓哥的一番深谈给出了答案。

作者:钱皓,何玉嘉

01

电商红海中的绿洲

社交电商平台能够夺路而起,与下沉市场消费升级、成本优化、部分供给需求被挤压等共同筑起的“暗市场”密切相关。

其一,三四线城市消费升级需求旺盛,存在巨大的开垦空间。

目前,三四线城市的消费总量正不断上升,消费升级明显。一方面,产业结构调整,人口回流,另一方面,三四线人群房贷压力小,拥有更充裕的可支配收入来满足消费诉求。摩根士丹利预计,2030年中国的私人消费市场将增长到11.8万亿美元,其中2/3的增长来自三四线城市。

但目前行业却尚未出现高效满足三四线消费升级诉求的电商平台。天猫、京东、严选主要针对一二线城市人群;而主打消费降级的拼多多,商品供给的品质仍有较大的提升空间,且针对的更多的是下线城市及广大村镇。针对三四五线城市人群的平台存在较大空白,但却孕育着8万亿价值的市场空间,是电商平台新的增长机会。

其二,前端优化用户体验,后端助力降本增效,社交电商拥有巨大的增长空间。

对比5.5亿月活的淘宝,微信拥有10亿月活,下沉触达了一批以往电商未能覆盖的增量用户,且熟人关系链更适合通过拼团、分销等社交裂变方式,能有效降低商家的获客成本。对于苦于市场饱和、流量成本高的电商而言,这是不可错过的巨大市场红利。

同时,社交电商还重构了“人”与“货”的关系,利用社交媒介为消费者带来“货找人”的发现式购物模式体验。消费者能够通过好友发来的链接,发现好物或一起购买,也可为好友推荐自己喜欢的商品,这种更高效、更敏捷、更有温度的购物方式,能有效地提升个体的消费体验。

作为更优越的零售形态,社交电商通过优化成本、效率和体验,满足了商家和消费者两端的诉求,将持续吸引两者加入,不断开疆扩土。艾瑞咨询数据预测,未来5年社交电商将会在35.9%的年复合增长率下,保持高速增长,并在2022年占零售电商21.6%。

其三,大批优质卖家碰壁传统电商巨头,亟需通过更优的电商解决方案打开市场。

为了解决商品量过剩和流量增长趋缓的矛盾,并强化品牌形象,近年头部传统电商平台正逐步提升入驻门槛。一些特色中小卖家虽然拥有成熟、优质的产品,仍会被传统电商草率地挡在门外。同时,消费品巨头旗下的新品牌在进入国内市场时也遭遇了窘境,它们发现,传统电商的流量被瓜分得所剩无几,中长尾以及新晋品牌已经很难从中获得足够流量。

此外,中国地大物博,在偏远地区散落着大量优质的特色产品,比如各类瓜果蔬菜、特产等。由于信息闭塞或缺乏好的商业模式,难以被消费者所知、进行大规模变现。在这样的背景下,特色中小卖家、巨头新品牌、优质自产商品均渴望一个有效的途径弯道超车、收获新生。

02

立足“三强”策略

靠谱好物日行千里

短短一年内,靠谱好物跻身亿元俱乐部。如今,其又交上了新的成绩单:3月GMV已突破1.8亿,年卡会员人数突破15万,预计年末GMV将突破30亿,年卡会员人数突破50万。捷报之下,除了准确地捕捉了社交电商的行业契机,其自身的“三强”商业策略不可忽视。

强管道:立足流量获取设计丰富玩法,打造落地用户的“毛细血管”

目前,靠谱好物拥有三套核心玩法。“增长裂变”鼓励用户分享商品获取代金券,并借助拼团功能,高效连接了跨地域用户;“会员机制”提供以“自用省钱”“分享赚钱”为核心的8大权益,拉近平台与用户间的关系;同时,靠谱好物还打造线上(会员-体验官-社群合伙人)和线下(城市合伙人-实体店-会员)两大分销模块,充分利用各级资源,实现裂变。

靠谱体验官活动现场

同时,靠谱好物还深入触达线下购物场景,通过与本地生活商家合作,实现从线下门店到线上小程序的引流。比如,联合京沪两地核心商圈王府井APM、西直门凯德、长宁龙之梦、环球港等6大商场,开展靠谱好物快闪店等。与此同时,其还形成了由数十个小程序和主站APP、H5所组成的产品矩阵和流量矩阵。多头并进,让靠谱好物短时间内筑起优质流量池。

强中台:为商家提供一套全面参与微信社交电商生态、灵活经营的工具矩阵。

经过一年的沉淀,靠谱好物的中台建设已经初具规模。目前,其能为商家提供集免费开店、分享裂变、会员管理、UGC分发、分销体系等五位一体的超级平台。比如,其曾推出红包裂变玩法,用户在领取红包的同时,也导流至商家。在这种生态下,商家不再仅仅是一个供货商角色,而能借助平台全面参与整个微信社交生态。

靠谱好物新版首页

相比提供单一、标准化工具的平台,靠谱好物的解决方案更为灵活、个性化,可以说做到了“千家千面”,让每个商家依据产品和目标用户特征,更好地发挥主观能动性,更灵活地经营生态流量。

强供应链:多管齐下打造优质供应链,为消费者提供高性价比商品。

去年10月,靠谱好物开放平台上线,目前已核准近两千POP商家免费入驻,开启平台入驻商家和自营“两条腿”走路的方式。与市面上假货盛行、口碑低下的平台相比,该平台更能注重和自主把控产品的品质,通过深度参与每条链条的原料、工艺、设计、质检等环节,直连消费者与工厂,剔除品牌溢价,最后将优质的高性价比产品带给消费者。

靠谱体验官活动现场

此外,靠谱好物还推出“一乡一物”计划,直连原产地,将全国各地有代表性的优质农产品、手工艺品及产业集群地的特色商品,刨除中间环节,直接引入商城。其中,赣南聪橙便在该计划的支持下,从无人问津的滞销品类一跃而成众人追捧的网红水果,效果显著。

接下来,靠谱好物将继续基于前端的多元化布局和平台大数据分析,总结具备市场前景的产品定位、包装、营销方式,反向指导上游精准生产,并联合商家开发出更符合消费者所需的品质商品,强化供应链壁垒。在此基础上,其还将基于哆啦A梦、蜡笔小新等知名IP,增进IP合作的广度和深度,打造更成熟的明星级商品供应链。

在与创始人魏明杰的交流中,皓哥了解到靠谱好物已获得唯品会战略投资。唯品会长期坚持“全球精选,正品特卖”理念,拥有大批全球一流的供应链资源。二者的战略协同,将进一步提升靠谱好物的供应链实力,在品质、SKU上助其快速缩小与头部电商平台的差距。

03

社交电商刀光剑影

供应链是真正护城河

过去两年,社交电商狂飙突进,惊艳业内,一时间集万千宠爱于一身。而在前有头部把持,后有新人入局的情况下,靠谱好物又将如何突围?

即使已经有了拼多多、云集等头部平台,基于Brandless模式,靠谱好物在下沉市场的潜力仍然很大。

Brandless模式即实现供货商与消费者的直联,砍掉“品牌税”,在品质不变的前提下,大幅降低产品价格。该模式在美国已经获得证明,首创者互联网品牌Brandless在短短一年内便迅速崛起,估值已突破10亿美元。靠谱好物则借鉴了Brandless模式的精髓,保证品质的同时降低品牌附加值。

皓哥以为,Brandless模式与三四线城市人群的消费需求天然契合。一方面,相较一二线城市用户,三四线城市用户对品牌的敏感度更低;另一方面,三四线城市仍充斥着大量品质参差不齐的商品,人们亟需通过“质优价廉”的好物满足消费升级的诉求。因此,借鉴Brandless模式的靠谱好物,将有很大机会俘获庞大的三四线用户群体。

朝气蓬勃的靠谱团队

借助流量玩法取得红利的同时,依靠后端供应链的掌控力,建立用户忠诚度,靠谱好物才能构建真正的护城河。

基于社交的多样化玩法,其洞察了用户追求实惠、享受娱乐的心理,能鼓励用户持续投入和消费,但不可否认的是,这些玩法的可复制性强,难以构建起人无我有的绝对壁垒。社交电商的核心首先是零售,其次才是社交属性,而供应链能力决定了平台的商品品质与性价比,这才是社交电商竞争的核心要素。

靠谱好物用户画像

而靠谱好物不仅在后端重构商品供应链实现降本增效,并通过熟人社交将离散需求聚合,以C2M模式提高经营效率,并为消费者持续提供高性价比的精选产品,从价格和商品筛选两个维度降低用户决策门槛,推动其快速消费。成熟的供应链优势能将平台高性价比、可信赖等正面信息植入消费者的心智中,进而获取长期稳定的流量,反哺其供应链话语权。如此一来,平台能在这种节奏下扩大品类,提升用户的全生命周期价值,最终更上一层楼。

04

结语

2018年互联网下半场,寻找盈利模式是各个平台的一大主题,也宣告着互联网烧钱时代一去不返。而创始人魏明杰透露,靠谱好物今年有望通过平台佣金和年卡会员收入,实现近亿营收。

值得欣慰的是,面对取得的不俗战绩,靠谱好物并未表现出过多骄傲,仍是保持着一份谦逊心和进取心。因为深耕B2B和供应链12年的背景,让靠谱好物创始人魏明杰深深地认识到:当社交网络化零售已经成为未来全球化的趋势,能否抓住新赛道,持续为卖家创造价值,才可能走得更远。

钱皓:著名互联网分析师和意见领袖,前晨兴资本副总裁,前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势,分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝,深度影响投资及行业人士。合作请联系微信:angelalu2016

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