万达电影:业绩指标近5年最差,广告、爆米花等贡献67%毛利润

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占据80%以上营业成本的观影业务,却只贡献了20%的毛利润。

本文来源:新文化商业 (ID:Ent-Biz),华尔街见闻专栏作者

作者 | AmyWang

作为国内院线龙头,万达电影交出了一份令行业唏嘘、让投资者大失所望的全年财报。虽对影视寒冬早有心理预期,但全线下滑的业绩依然让人对2018年院线的惨淡和未来电影院前景紧捏一把汗。

4月25日,万达电影发布2018年财报,年报关键指标数据中,除营业收入140.88亿同比微涨6.49%外,其他关键指标均呈现负增长。营业收入增速大幅下滑,6.49%的增幅比去年同比减缓63.98%,净利润12.95亿,比去年的15.16亿同比减少14.58%。

财报发布后,4月26日万达电影开盘股价较前日下降0.5%,收于22.75元/股,下跌7.75%,总市值为400.73亿元。

大盘颓势和影市低迷是主因

万达电影在2018年的市场份额上依然领跑全国院线。

财报期内实现95.6亿元票房,同比增长8.9%,观影人次2.3亿人次,同比增长7.5%。其中,国内票房79.8亿元,观影人次2.1亿人次;境外票房15.8亿元,观影人次2220万人次。截止2018年底,公司拥有已开业直营影院595 家,5279块银幕,其中境内直营影院541家,银幕4807块,市场占有率 13.5%;境外影院54家,银幕472块,市场占有率22%。

纵观2018年全国院线成绩,实现总票房609.8亿元,同比增长9.1%(剔除服务费为565.4亿元),同比增长7.9%,城市院线观影人次17.2亿人次,同比增长5.9%,银幕总数60079块,全年新增银幕9303块,同比增长18.3%。优质内容、观影人次与银幕数量的增长推动,中国电影产业持续向上发展,院线行业竞争进一步加剧。

财报显示,2018年万达国内新增影城79家,而早在去年此时,万达曾公开表示2018年规划新增影院不少于100家,未实现预期,兴许是业务调整需要。

从大环境上来看,即时调低预期并非不明智。2017-2018年,全国院线扩张荧幕数量确实超出了实际市场需求。截至2018年底,全国可统计影城数量 11145家,同比增长12.0%;银幕数量60079块,同比增长18.3%,全国银幕增速仍快于整体票房增速,影院同质化竞争激烈,市场竞争进一步加剧。影院数量和银幕数量的扩张,拉动了票房增长微涨,但没有实现同速度增长,影院空置率处在较高水平。此外,影院数量和银幕快速增长的背后,2018年个别经营效率较低的影城关停数量较往年有所增加,市场进入调整期。

在整体市场低迷情况下,万达电影的营业收入增加主要来自于新增荧幕数,而不是票价和单人消费率上升。

广告和“爆米花”等比观影更赚钱

万达电影的主营业务为影院投资建设、院线电影发行、影院电影放映及相关衍生业务,主要业务收入来自于电影票房收入、卖品收入以及广告收入。

万达院线的具体产品或服务为:

1、院线电影发行及电影放映。公司通过各电影发行公司引进影片,根据市场情况向下属影院下达排映指导。公司对影院影片放映实行科学、规范、标准的管理,全面采用世界水准的放映工艺标准,为观众提供一流的观影体验。

2、销售卖品。卖品品相主要分为两大类,分别为电影衍生产品和餐饮类产品。电影衍生产品指与影片角色、剧情、道具相关的主题类纪念商品,餐饮类产品指观影时观众选择食用的商品,主要包括食品类和饮料类。

3、发布广告。公司所经营的广告业务主要包括贴片广告和阵地广告,贴片广告指在电影正片前搭载的商业广告,在电影放映前播出;阵地广告指在实体影院相关媒介上播放、陈列的产品广告,主要包括异形立牌、灯箱广告(含 LED、LCD电子屏)、喷绘广告等。

看营业收入少不了营业成本,影院建设、租赁和维护都需要高额成本,2018年万达电影投入成本也不可忽视。

2018年万达电影的营业收入为140.88亿,营业成本为98.16亿,计算可得毛利润为42.72亿,与去年的毛利润42.46亿基本持平。

但是从收入结构上,占据80%以上营业成本的观影业务,却只贡献了20%的毛利润。广告在电影院的收入中占据主要位置,以40.47%的毛利率占比位居利润贡献第一,其次是周边、爆米花饮品等的售卖,毛利润贡献率为26.10%。

2018年,万达电影非票房收入非常显眼。万达电影打造“朕要看电影”、“大片季”、“爆米花节”、“百日观影节”等专属IP活动;跨界合作故宫食品、哈根达斯等品牌,推出特色衍生品,获得市场热销;大力拓展咖啡业务,覆盖14个城市;创新电影营销业务,合作营销165部影片,多维度发展非票房业务。

由此可见,电影院虽然占据接近三分之一的票房收入分成,但这并不是最赚钱的业务。上游内容产出的不确定性、国外商业大片进口限额、观影业务的投资回报率极低等因素是万达电影目前尴尬局面的主要原因。

非票房收入的快速成长从另一个侧面反映,电影院再也不是单一的电影放映场所,而是集合购物、休闲、社交、餐饮于一体的娱乐休闲综合体。这一点是其积极意义。在电影产业调整期,实施创新营销、多维度发展非票房业务,成为所有中国院线后续营收多元化的共同方向。

2019年风险只增不减

国内电影市场票房增长逐渐从银幕拉动向口碑、质量驱动过渡,重要档期仍是票房产出的高峰期,观众观影需求旺盛,但趋于理性,优质影片内容有望持续提升。但短期内行业竞争激烈的情况仍较难扭转。电影行业投资持续扩张,产业链整合、多元化发展将成为主流趋势,拥有行业壁垒的龙头公司拥有较强优势,在未来市场竞争中处于有利地位。

院线看似强势,但实际上承担着非常大的风险。上游内容参与度低,整体商业模式仍属“看天吃饭”。虽然我国电影产量已具有较大规模,但是具备较高商业价值的影片数量较少;另一方面,进口商业大片数量有进口限制,而能满足国内观众需求的高质量国产商业片仍显不足。

2018年,全国票房过亿影片77部,其中国产影片40部,进口影片37部。整体而言,虽然2018年以《红海行动》《我不是药神》为代表的国产影片赢得了较高的票房,但伴随观众的日益成熟,票房向头部影片集中的趋势较去年更加明显,口碑质量不高的影片较难获得良好表现,票房收入依赖优质影片供应量的风险较大。

此外,从2019第一季度开局不利,电影院仍冷清,《复仇者联盟4》刚刚一扫前四个月的阴霾,有望给行业注入一些希望,但细数2019年的作品,有巨大商业潜力的电影仍凤毛麟角。

大概,万达们能在寒冬中活着,就已经是很好的结果了。

原标题《万达电影 | 业绩指标近5年最差,广告、爆米花等贡献67%毛利润》

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