旅行APP订机票酒店真的更便宜么?——关于展厅现象和平价协议的研究

来源: 香樟经济学术圈
真的能说走就走?

本文来源:香樟经济学术圈 (ID:camphor2014),华尔街见闻专栏作者

文章来源:Wang, C., & Wright, J. (2017). Search platforms: Showrooming and price parity clauses.Working paper.

哈哈

研究背景

作为学生族,有一颗看看世界的心却没有可以看看世界的钱包。这时候,地铁里“官方机票3折起”,“手握xx,说走就走”的广告更是不停撺掇你,出去玩吧出去玩吧。于是,打开某猪,某程APP,多方比价之后,订到了自以为最便宜的机票,登录到官网却发现,官网定价竟然比第三方运营商定价还要低?这些以价格低廉出名的APP尽然比机票官网价格还要高?曾在2013年,就已经有某APP的机票各种返现之后的价格仍比官网贵的新闻爆出,但这些新闻仍不阻碍APP成为大家的出行首选。原因在于,它将不同航空公司的航班罗列在一起,让大家在预算内可以选择最为适合自己出行时间和要求的航班,相比于此,一家家的搜寻各个航空公司的航班信息是繁琐的。但如果,在从APP选到心仪航班却不从APP购买而去官网购买呢?这种现象即是所谓的“展厅现象”。为了避免“展厅现象”,多数平台采用了平价协议,即你能看到的平台宣传语,保证此平台价格最低的承诺。平台采取平价协议只是为了避免“展厅现象”么?这会对产品价格和消费者产生怎样的影响呢?这篇文章构建模型来研究平台的展厅现象和平价协议,告诉你,保证此平台价格最低才是让你无法“说走就走”的原因。

关于平价协议

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平价协议(PPCs)分为广义平价协议和狭义平价协议。广义平价协议指对于同一产品,平台要求品牌商在此平台上的定价不得高于在其他任意平台上的定价。狭义平价协议则是指品牌商在平台上的定价不得高于其直营渠道的定价。平价协议目前被广泛应用于各个平台上,例如,亚马逊的一般定价规则要求卖家在亚马逊平台上的定价不得高于在其他任意在线销售平台上的定价。由于受到反垄断当局的调查,亚马逊于2013年取消了欧洲市场上的一般定价规则。看上去平价协议确保消费者可在平台上购买到最低价格产品,似乎促进了竞争,但事实上这也在同时限制了消费者的选择,让平台可以获取更高的佣金抽成。

输入

第三方平台特征

类似亚马逊等搜索平台主要具有以下几个特征:(1)由企业制定平台上和直营渠道的价格;(2)消费者从平台上搜索产品信息;(3)消费者从平台上搜索到产品信息后,其可选择从平台购买或是从直接销售渠道购买;(4)对于每次消费者从平台上的购买,企业需向平台支付一定的佣金,此佣金由平台制定。基于第三方搜索平台的特征,作者在经典的搜索文献(Anderson and Renault,1999;Wolinsky,1986)的基础上建立模型,考虑了平台使用PPCs的动机及其产生的影响。

模型及主要分析

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垄断平台的两边分别存在一单位的连续型消费者和卖方,平台的运营成本为c。卖方生产具有水平差异的产品,将生产成本标准化为0。其面临两种不同类型的消费者:的常规型消费者(regular consumers)和直接型消费者(direct consumers),满足。常规型消费者可从平台上搜索也可直接搜索,选择一种渠道进行购买,且平台搜索的成本低于直接搜索的成本,而直接型消费者只能从直营渠道搜索并购买。消费者l从卖方i处以价格购买产品获得的效用为,在内独立同分布,分布函数为G。

文章分别在不存在“展厅现象”,存在“展厅现象”但没有PPCs以及存在“展厅现象”且平台可以使用PPCs条款三种情况下进行了分析,探讨了“展厅现象”对平台抽取佣金的影响以及平台采取PPCs的动机和产生的反竞争效应。

1. 不存在“展厅现象”

文章中将不存在展厅现象设定为常规型消费者在特定的搜索方式下只能获得卖方在此种渠道下的信息,即通过平台的搜索可以获得产品价值和产品在平台上的定价,直接搜索可得知产品价值和产品的直营价格。

对于平台来说,只有消费者使用平台进行搜索,平台才能获取利润,因而,平台制定的佣金为:。由于平台搜索成本的降低,消费者会进行更频繁的搜索获取更高的匹配效用,代表了这种平台搜索带来的剩余。同时,由于平台上消费者搜索更为激烈,增加了平台上商家之间的竞争,会在平台上制定较低的价格(当f=0时,仅考虑商家的定价动机),代表了商家使用直接渠道和平台之间的利润差额。

在没有“展厅效应”时,平台有激励提升佣金f使常规型消费者通过两种渠道搜索获得相同的净效用。

2. 存在“展厅现象”

这里存在“展厅现象”是指消费者采用一种渠道搜索就可以获得商家在所有平台上的定价策略,消费者可在平台上搜索再转至直营渠道购买。在平台仍然运营的前提下,商家有动机降低直营渠道价格以引导常规型消费者通过直营渠道购买。但由于无法价格歧视,降低直营渠道价格的同时也会降低商家从直接型消费者处获得的利润。因而,商家不愿过多的降低直营渠道的价格,这使平台仍有机会通过制定较小的佣金获利。此时,平台制定的佣金,“展厅”的可能性限制了平台的定价能力,降低了消费者从平台购买的价格。

3. PPCs

当平台可以采用PPCs条款时,商家无法降低直营渠道的价格,这可能导致直营渠道的关闭。此时,平台会制定高于不存在“展厅现象”时的佣金水平,在直营渠道仍然开设时,PPCs协议实际上强迫了直营渠道的消费者与平台上的消费者共同承担平台收取的高昂费用。平台的佣金抽成是否会导致直营渠道的关闭取决于消费者从平台搜索的效,直营渠道搜索的效用和直接型消费者的比例。消费者从平台获得效用越高,从直营渠道获得的效用越低,直接型消费者的比例越小,平台越有动机抽取全部常规型消费者剩余,迫使商家关闭直营渠道。这解释了为什么booking上的酒店商家多数不开设直接预订通道,极少有人会通过直接渠道搜索酒店信息。

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评述

尽管已有大量文献对PPCs协议进行了研究,但本文创新性的将PPCs放在了平台搜索框架下进行了研究。搜索功能是现实中互联网平台的重要特征,消费者需要通过平台搜索获得信息也符合现实中互联网快速发展所导致的直接信息搜集成本较高的问题。由于搜索平台加剧了厂商之间的竞争,即使存在“展厅效应”,平台仍有机会获利。这解释了现实生活中各种第三方平台存在的原因,一方面,平台将不同商家汇聚在一起,为消费者提供了更多样化的选择,可以提升消费者的匹配质量,另一方面,其潜在的佣金抽成也提升了平台价格。在某种程度上,“展厅效应”实则限制了平台的定价能力,而PPCs协议也并非仅仅是为了避免“展厅效应”,提升佣金,获取更高利润才是平台广泛采取PPCs协议的原因。

但是文章中并未考虑平台对搜索结果的影响,现实中,平台存在引导消费者从特定商家购买的行为,这可能会影响商家对于是否开设直接渠道,以及通过哪个渠道进行销售的选择。关于平台对消费者引导行为的研究,请参考香樟推文1370:网上购物的推荐真的有利消费者么?

Abstract: We provide a model in which consumers search for _rms directly or through platforms. Platforms lower search costs but charge _rms for the transactions they facilitate. Platform fees raise the possibility of showrooming, in which consumers search on a platform but then switch and buy directly to take advantage of lower direct prices. In settings like this, search platforms like Amazon's marketplace and Booking.com have adopted price parity clauses, requiring _rms o_er their best prices on the platform, arguing this is needed to prevent showrooming. We use our model to evaluate the implications of showrooming and price parity clauses.

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声明:推文仅代表文章原作者观点及推文作者的评论观点,并不代表香樟经济学术圈公众号平台观点。

征稿:香樟致力于提供学术研究公共品,对香樟最好的回馈就是向平台赐稿。联系邮箱cectuiwen@163.com.

原标题《【香樟推文1460】旅行APP订机票酒店真的更便宜么?——关于展厅现象和平价协议的研究》

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