白酒行业里有个段子：一个电商平台一天能卖出10瓶飞天茅台，那么该电商平台周销量能达到多少？
答案还是10瓶。
一周7天，一天有货，其他6天断货。
这是电商平台与品牌白酒的相处现状，表面上郎有情妾有意，实际上几无存在感。
资深白酒行业经销商董孺对《棱镜》表示，经过多年发展，白酒企业已经非常依赖原有的产销体系，“它们当然想搭上互联网的车，但白酒自身的特点让它们很难摆脱传统的渠道商，而且它们很警惕电商的渠道霸权。”
可电商平台不愿放弃这个五千亿规模的市场。原因并不复杂，阿里巴巴和京东起家时分别以服饰、食品与3C著称，经过多年发展，大多数消费品行业都已和电商达成深度结合，白酒是其中为数不多的漏网之鱼。
更重要的是，白酒的用户群体（以60后、70后为主体的中年男性）与电商平台的现有用户群体（80后、90后为主体的家庭负责采买的女性）重叠性很低，这让已经逼近流量天花板的电商平台趋之若鹜。
在多年博弈中，白酒行业已与电商行业达成部分妥协。目前白酒的网络销售模式往往以品牌自营商城加传统渠道商第三方开店，以及垂直酒类电商平台三种模式为主：
其中，品牌自营商城除极少数投入大量资源运营之外，其他基本仍以品牌形象、价格展示为主。据《棱镜》了解，一些品牌白酒的自营商城甚至只有程序员、销售人员、财务人员，人数不足10人，这种运营水平还处于15年前的B2B 1.0年代。
真正在电商平台上开店卖酒的往往是酒企默认的传统渠道商。这又存在一定风险，茅台、五粮液等品牌都曾向电商平台进行投诉这些合作伙伴。
这是为何？
酒类电商，起大早赶晚集
在中国电商的萌芽期，白酒行业可称身手矫捷。
例如，洋河进入电商领域甚至比阿里巴巴成立还早一年；再如，2006年，主营进口葡萄酒、烈酒等的烟酒在线和中国葡萄酒资讯网设立的C2C模式“葡萄酒e店”先后上线运营，此时阿里双十一尚未诞生；而在双十一初年，酒仙网宣告成立，随后酒类电商平台如雨后春笋般冒头。
电商的渠道成本和运营成本相比线下渠道更低，但对白酒的价格体系冲击较大，同时电商渠道不受地域限制，而白酒传统线下渠道的地域分割规范严格。
这些现实问题让雄心勃勃的白酒电商玩家遇上“新秀墙”：品牌白酒更愿把货提供给能够一次性大量买断货源的大渠道商，同时也不愿接受窜区域供货，渠道商想尝试电商新玩法，但无疑摆脱不了品牌白酒的限制。
还是一道“新秀墙”是物流体系和白酒用户实时需求完全无法匹配：最早电商的主营品类有图书、服饰等，相对配送容易；后期的家电、3C产品等，尽管较重或怕磕碰，但相对单价较高，配送成本也可以接受；白酒则往往为玻璃瓶灌装，重量大且易碎，配送成本很高。
此时的电商行业正处于和资本的蜜月期：烧钱、换规模、再烧钱。熬过去，鲤鱼跃龙门，阿里巴巴、京东、唯品会；熬不下去，如彗星般飘散于夜空，凡客、麦考林。
酒类电商最终发现，自己连熬的资格都没有：凡客可以拿到李宁29元的低价服饰并以此续命，酒仙网却不可能拿到打折的茅台、五粮液。因为大量压货的李宁需要快速销售回款，茅台、五粮液每年的产量几乎固定，根本无需降价促销。
这些客观问题都让新兴白酒电商的盈利能力遭受严峻挑战，不得不在互联网外另辟蹊径。比如，很多白酒网站在电商渠道之外开设线下冠名店，同时以在媒体上打广告的模式进行电话销售，电视销售也是其中非常重要的模式之一。
早起的酒类电商平台未能坐上风口。
一项数据显示，从2009年到2017年，网购规模扩大近27倍，社会零售总额占比提升近10倍，而白酒行业网购占比至今不足5%。
酒企担忧电商渠道霸权
2013年后，白酒电商本该迎来一个最好的发展期。
当时高层出台限制三公消费政策，造成白酒业严重产能过剩，这是一个电商介入的最好机会，它们擅长提升效率、降低运作成本。
大多数此前蛰伏的酒类电商此时拿到重要融资：截至2015年5月，酒仙网融资总额达到14.3亿元，其中仅在2014、2015两年时间，酒仙网拿到的融资便超过10亿元；1919在2014年登陆新三板，从挂牌到2016年，合计融资约3.13亿元……
可是，资本加持下的酒类电商还是搞不定品牌白酒，尤其是频繁的价格战让茅台们产生忧虑。
2015年双十一，白酒电商平台忽然大打出手。当晚9点，酒仙网宣布10万瓶飞天茅台699元不限量销售，随后1919与购酒网宣布提供10万瓶售价469元的425ml五粮液。
仅以当时飞天茅台的出厂价819元计算，酒仙网亏损超过千万，但其销量却从过去几年的电商行业第一下滑至第二，获得冠军的是当日销量1.57亿元的1919，当然，1919亏得更多。
此前一年的双十一情况大致相同，酒仙网大约损失两千万元，其他三家主要平台总计损失大约五千万元。
赔了本，却连吆喝都没有赚到，还引发白酒品牌反弹，茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商，甚至开出罚单。
电商平台的思路是，价格战带来高流量，高流量带来高销量，“如果有足够的货，我们还能卖得更多。”品牌白酒的考虑是，高端白酒永远都不可能有“足够的货”，紧俏的货源和稳定的价格对于企业的利润率至关重要。
“白酒企业不会允许这种价格战，因为高端白酒本身就是‘买到就赚到’的产品，怎么能允许渠道破坏价格体系？”白酒传统渠道供货商李荷对《棱镜》表示。
熟悉白酒品牌运作模式的李荷进一步说，白酒品牌对电商的担忧还包括两个价格战的附属品：定制款与二选一。
2012年电商史上最惨烈的价格战开打，京东集团创始人刘强东宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，三方甚至互派价格监督员进行监督，允诺只要比对方高就立刻降价。
一些家电厂商为此做出妥协。
据一位业内人士介绍，“当时家电厂商为各个电商平台做了不同的定制商品，比如冰箱上的电子屏，给京东的是LED的，给苏宁的是液晶的，给国美的可能是个其他不同形状的，每个产品的编码仅最后一位不同，自然无法进行比价。”
这场雷声大雨点小的价格战让品牌白酒提高警惕。在它们看来，电商平台之间的不正当竞争背后，是渠道霸权主义，相对强势的高端白酒不愿意也不可能参与到这些平台的竞争。
“在白酒领域，品牌方的掌控力远强于渠道方，而且要一直强于渠道方。”李荷说。
电商巨头依旧穷追不舍
电商平台依旧穷追不舍，这一次，综合类电商巨头高调参战。
2016年开始，天猫、京东、唯品会、苏宁等国内大型电商平台纷纷布局白酒领域，而且不满足于零售领域。
以苏宁为例，旗下快消集团与江苏今世缘酒业股份有限公司签订2019 年战略合作协议，双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。
天猫方面同样表示，正在与重要合作伙伴1919进行价签改造工作。
2016年时，1919就已采用电子价签，天猫希望把它升级为带有内容属性和交互功能的数字化工具。消费者扫电子价签后，可以进入1919的天猫旗舰店，看到商品的立体介绍甚至一段小微视频，由此电子价签就变成了一个增加品牌传播、提升客户黏性的内容入口。
一些原有的酒类垂直电商陆续开始布局线下店赋能模式。
1919电商公司总经理李孟龙曾对外介绍，1919主营业务实际是通过托管直管店收取管理费，类似于酒店行业的运营管理服务输出，已经不单是依靠卖酒赚取经销差价；
由京东集团投资并授权的京东酒世界则将目光瞄向线下，将京东在品牌、技术、供应链和金融方面的优势赋能线下烟酒店，提升从酒厂到销售终端的供应链效能和消费者体验；
酒类垂直电商酒仙网旗下的B2B业务可以向餐饮店、便利店、KTV等直接供货，取消层层加价，降低零售终端酒水采购成本、提高效率。
上述布局背后，是电商平台对传统零售行业的再改造。
一位传统品牌销售商对《棱镜》表示，在移动互联网普及前，很多品牌商并不知道自己的货在什么地方：“因为大多数情况下，线上（电商）和线下的货并不互通，数据不融合。线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里，直到年底才发现这个货并没有卖出去。”
2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”
随后京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略。
近年来，随着人口红利逐渐消失，线上线下结合、新零售、社交拼团等模式已成为电商领域新宠，白酒行业又慢了一个身位。但当茅台宣布招商电商平台、京东牵手郎酒、阿里巴巴入股1919，白酒行业和电商平台的结合似乎又让人有了更多遐想。
尤其是白酒行业意味着大量新增用户，依旧是电商巨头的重点拉拢对象。
资料显示，目前消费主力80后对白酒保持中性态度，最喜欢啤酒，其次是洋酒；60后、70后则偏好传统的黄酒、白酒，与养生、消费习惯相关；90后最爱洋酒、葡萄酒，对传统的白酒、黄酒较为厌恶。
而在国内的主流电商平台上，60后、70后并不是最主要的用户群体。经过测算发现1919与天猫用户重合度不超过5%，“这对彼此都是增量。”李孟龙曾如此表示。
不过，对于茅台、五粮液等品牌白酒来说，电商渠道霸权主义的阴影一直存在，并非一两个新零售概念可以消弭。
（应被访者要求，董儒、李荷均为化名）
本文作者|孙宏超 编辑|张庆宁，来源：棱镜 ，华尔街见闻专栏作者