没有“One More Thing”，在库克礼貌的致谢中，苹果9月发布会结束了。
如同一场追了几个月的美剧猝不及防地烂了尾，不论是在乔布斯剧院中苦苦守候的媒体，还是在国内熬夜守候直播的果粉，对这场发布会不满的声音占了大多数。
在发布会散场的间隙，36氪听到一位外媒记者有些不满地抱怨：“It’s quite boring.”（真够无聊的。）
人们对苹果不是没有期待。在之前发给媒体的邀请函上，苹果写下本届发布会主题“致创新”，可从发布会之前曝光的信息来看，不论是 iPhone 新增配色、A13 处理器，还是 Apple Watch/Mac 的版本迭代，都离业界对苹果应该交出的“创新”标准尚有距离。
说不失望是假的。两个小时的发布会，库克与苹果各个业务负责人接连上台，发布了：
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游戏订阅服务Arcade；
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视频内容服务Apple TV+；
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iPad 7；
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Apple Watch Series 5；
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iPhone 11
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iPhone 11 Pro。
而传闻中会发布的，也是更值得期待的 Apple VR 设备、新款 Macbook，并没有出现在发布会中。
以 36 氪在现场的观感来说，按照场内观众的掌声热烈程度，整场发布会的高潮分别位于：库克宣布Apple TV+订阅费用为每月4.99美元（“租一部电影都要4块钱呢。”库克说）；Apple Watch 发布；iPhone 11 Pro 发布；以及苹果新任全球销售运营副总裁迪尔德丽·奥布莱恩登台时。
亮点不足，创新乏力，依然是苹果无法回避的难题，这种短板在苹果的硬件端尤为明显。
依照惯例，苹果在9月的发布会是以硬件新品为主。但今年开场，库克便花了20分钟介绍了游戏、视频订阅服务。虽说服务业务正在苹果财报中的位置愈发重要（Q3占总营收22%），但这也侧面印证了苹果“由硬向软”的战略转变。
可以预料的是，“软硬兼施”将会成为今后苹果发布会的标配。
眼下苹果亟需一款拳头产品再次证明自己。iPhone是苹果最重要的业务，过去四年，苹果有超过60%收入来自iPhone。
可苹果在推出iPhone XS、iPhone XS Max、iPhone XR三款机型后，即使是在去年Q4的销售旺季，苹果在iPhone 业务的营收也同比降低了近 16%。
iPhone 11 与 iPhone 11 Pro 承载了苹果的这一任务，尤其是iPhone 11 Pro，其采用了目前市面上性能最好的 A13 仿生芯片，再加上三摄、超视网膜显示屏。
库克对这款产品也不吝赞美：“iPhone11 Pro 已经做到了极致，才能对得起它的名字。”
对于1998年加入苹果的库克来说，如今已是他任职苹果第三个“十年”的开始。
他曾因为 iPhone X的大卖让苹果成为人类历史上首家市值破万亿的商业公司；也必须面对苹果股价滑坡的现状与“创新乏力”的指控。毕竟，能让无数人不顾时差甘愿熬夜陪伴的发布会，唯有苹果。
苹果的隐性创新
苹果并不是没有创新。就拿 iPhone 11 Pro 来说，苹果的困扰在于，新款 iPhone 的显性创新已有前人涉足，而它隐性的创新，却很难被大众感知。
所谓显性创新，即普通用户看得见的硬件升级，对于大部分人来说，苹果之所以是苹果，也是因为iPhone 4，我们有了 Facetime、玻璃机身与视网膜感知屏；因为 iPhone X，我们有了Face ID、OLED“刘海屏”。
硬件功能的升级极大推动了人与手机的交互体验，也让苹果的“创新”有了直观的落脚点。反观如今的iPhone 11 Pro，其最大的显性创新是发布会前就曝光的、形似“浴霸”的三摄模组，这就很难在创新层面与iPhone 4、iPhone X达到比肩的高度。
三摄早已不是稀罕事。2018年3月发布的华为P20就有三颗摄像头，2018年10月发布的三星Galaxy A9则有四颗摄像头，2019年2月发布的诺基亚9 PureView，搭载了五颗摄像头。
若单从摄像头的个数来看，苹果的“三摄”方案，甚至还落后于业内其他厂商。
因此，这就不得不谈到苹果的隐性创新：芯片。由于芯片在手机中实现的效果并不被直接显露，但事实上，芯片直接影响着手机内应用性能、拍照、人脸解锁等功能的响应速度与稳定性。
拿苹果去年发布iPhone XS 新增的“智能 HDR”拍照功能来说，为了实现拍摄效果的光线调和、过度自然，就需要芯片处理器在图像处理上提供更好的算法与运算资源。苹果此次发布的 A13 芯片也符合这一逻辑。
性能上，A13 芯片沿用了去年 A12 仿生芯片的 7nm 制程和六核架构，但和A12 相比，A13 具备高速节能的优点，其拥有的两个性能核心，速度提高 20%，能耗降低 40%。
苹果难得的把 A13 芯片与市面上主流厂商的芯片进行了对比
反射到具体的功能，有了 A13 的加成，iPhone 11 Pro 的人脸解锁速度将更快，可以对视频进行实时剪辑，还能在拍摄时通过连拍 9 张的自动优化与合成，对照片成像进行毫秒级的处理。
苹果一直将芯片研发视为重点。在去年 A12 推出的前一个季度，苹果的研发费用就达到了近 34 亿美元，同比增长超过 20%，苹果 CFO Luca Maestri 在当时曾表示，研发费用的增加主要由于芯片和传感器领域的连续投入。
iPhone 旗舰机稳涨不跌的时代结束了
每年新款旗舰机价格从来不低于前代产品的苹果终于迎来了自己的“屈服时刻”。
iPhone 11是十二年来苹果第一款比前代产品价格还低的旗舰iPhone。它的起售价比iPhone XR还低50美元，只有699美元。国行版售价5499元人民币，比XR低1000元。这是2017年苹果发布iPhone 8时的定价水平。
在2018年底遭遇滑铁卢之前，苹果相信有很多人会愿意花上万元人民币来买手机。2007年，被媒体誉为“上帝手机”的初代iPhone使得AT&T销售店门外排起长队。
那时，美国的年轻消费者们最少只需花499美元就可以让自己成为人群中最受瞩目的一个。十二年后，这个代价涨到了上千美元。而且效果还没有当年那么好了。
iPhone的定价最高点停留在了2018年秋天的1449美元，今年我们没有迎来更贵的新品。
2019年的高端机产品iPhone 11 Pro Max起售价与iPhone Xs Max持平，为1099美元，国行版售价9599元人民币。目前它最高版本（512GB）的售价还不可见，预计有很大可能性也会与去年持平。
对于苹果和华尔街来说，这代表着一种曾把苹果推上万亿市值的商业模式的式微。过去十二年里，苹果通过一年又一年变着花样的创新，把手机价格推得越来越高，现在看来它已经到达了这种模式的顶点。
从初代产品开始，虽然苹果也曾推出过iPhone 5C、iPhone SE这样的中端产品，但旗舰机新品的价格从来没有比前代产品低过。这种定价策略对苹果来说有几点好处。
首先是更高的毛利率。在过去多年里，苹果的毛利率一直保持在38%-40%区间，而同期大多数安卓手机大厂的毛利率仅有个位数。靠卖越来越贵的iPhone，苹果一度占据了智能手机市场的9成利润。
其次是有助于清除库存。每年新品发布后，前代产品的价格都会有30%左右的下滑，这可以刺激消费者去购买更便宜的旧款iPhone。对于苹果来说，也相当于是变相地去吃中端机市场。这种标准的“新品涨，旧品跌”的模式是苹果在过去十余年里与消费者形成的默契。
最后是有助于刺激虚荣消费。苹果花十二年时间塑造了一个奢侈高端的品牌形象，很多消费者已经习惯了不加太多考虑就直接下单。而且因为它从来不随便降价，消费者不用担心自己手里的iPhone会突然贬值。
iPhone 11降价的危害也是显而易见的——毛利率面临降低风险；前代产品更难清库存；苹果与部分高端消费者之间的默契会受到打击。
今年苹果的Q3财报显示，因为对XR、XS等产品促销降价，本季度苹果的毛利率已经从上年同期的38.3%下降到了37.6%。
但今年有一个利好消息是，全球内存价格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大缩减。摩根大通称，iPhone 11的零件成本减少了30至50美元。
相比iPhone XS Max 433美元的成本减少了7%至12%。但考虑到贸易关系的不利影响，苹果可能还要承担更高的税收。所以今年iPhone还能否保持38%的毛利率，只能看苹果年报的表现了。
可以确定的是，定价水平下调一定会给苹果带来更高的销售压力。iPhone过去三年的销量几乎没有增长，去年Q4销售旺季，iPhone的营收为519.52亿美元，同比降低了 15.63%，下滑速度高于苹果总体营收。这还是在史上最高价iPhone弥补了销量不足的情况下。如果低价的iPhone 11没能拉动购买量的大幅提升，苹果的营收一定会受到影响。
另外，对于仓库里的前代产品来说，如果新品价格不够高，或者干脆比前代产品价格还低，就意味着旧产品需要更大幅度的降价以吸引购买。
但当“过时”的高端机被迫降到中端机的价位时，往往会面对价格相近，且配置更新的竞争对手。比如说，现在的iPhone XR已经降到了人民币4799元，而华为的新品P30 Pro价格4988元，搭载徕卡四摄，且支持屏内指纹，旧款iPhone的竞争力并不强。
最后，降价大概也会对苹果一直以来在消费者心目中塑造的高端形象造成打击。但目前看来价格似乎确实不能再涨下去了。
AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯（Dan Niles）今年在接受CNBC采访时表示：“iPhone销量正在大幅下降。中国的人均GDP为1万美元，印度为2000美元，因此不能向这些市场出售价格高达1000美元的手机。”
为什么没有5G iPhone？
正如预期的那样，这一次没有5G iPhone。如今正处于4G向5G切换的时代，希望一步到位的果粉朋友还要再多等一年。
长城国瑞证券甚至认为，今年四季度换机潮有望提前到来。没有5G iPhone的支撑，苹果将因此错失5G手机的第一波红利。
IDC周一的报告中称，由于5G iPhone的缺失，再加上激烈的竞争，2019将是苹果比较艰难的一年，iPhone出货量预计将下降到1.779亿，同比下降了14.8%。不仅如此，由于iPhone基本只在秋季发布会发布，因此这三款iPhone会影响苹果手机未来一年的销量，以及苹果公司整个2020财年的业绩表现。
第一手机研究院院长孙燕飚认为，没有5G iPhone对苹果未来的销量影响很大，目前来看新款iPhone可能会比2018款卖得更差，这是整个行业的一个预估。
相比之下，今年三季度或更早，华米OV、三星在全球市场已推出5G手机。如下图所示，仅在中国市场目前已有五款5G手机在售。
未来几个月，OPPO Reno 5G、vivo NEX 3 5G、小米9 Pro 5G、华为Mate 30 5G、三星 A90 5G等更多5G手机也将进入国内市场。
Gartner手机分析师吕俊宽认为，华米OV等中国品牌会趁着苹果的技术缺口，未来一年持续抢占5G高端市场份额。这种竞争在中国市场将尤为显著，因为中国是5G的先行市场，而且中国消费者对配置较为关注。
既然5G iPhone的缺位对苹果会有这么大影响，那苹果为什么不在这个关键的当口推出5G手机呢？
首当其冲的原因便是与高通旷日持久的官司。从2017年开始，苹果与高通的专利之战持续了两年之久，并在全球多个国家进行了几十场诉讼。吕俊宽说，苹果的产品设计周期是九个月以上，今年发布的新品在年初已设计发布。直到今年4月，双方才达成和解，此时距离秋季发布会已不足五个月，苹果没有足够的时间进行5G iPhone的研发设计了。
在与高通打专利战的这两年，苹果的基带芯片是由英特尔供应的，但英特尔的研发能力不能支撑苹果的5G部署。按照之前英特尔的规划，英特尔的5G基带要等到2020年才能使用，而且其基带质量也不如人意。在与高通和解后，今年7月，苹果也收购了这个盟友基带业务的多数股权，走上了自研之路。
其实，面向公开市场发售高端5G芯片的玩家，还有三星。但孙燕飚告诉36氪，苹果在供应链上比较依赖三星，包括屏幕、内存等关键器件都从三星大量采购，在新机型的研发上苹果不希望被三星过多控制。诸多原因叠加到一起，导致苹果的5G研发比较落后。
除此之外，5G手机市场的容量也是限制苹果的一大问题。由于苹果奉行标准品策略，单款iPhone在未来一年要销售几千万台，这需要有足够大的市场才可以支撑。由于5G商用网络部署刚刚起步，加上5G终端侧技术不够成熟，今年全球5G手机普遍预计不会过千万台。
IDC预计，2019年5G手机出货量预计在670多万部。做个对比，根据苹果官方宣布的数据，在iPhone 6、iPhone6 Plus发售首周末，三天销量破1000万台，平均每款500万台以上。以全年670万5G手机的市场容量计算，2019年，苹果的5G iPhone的销量很可能完不成“KPI”。虽然5G iPhone在今年上市的话，可能或让整个市场的规模有一定提升，但5G商用网的部署节奏依然是天然的限制。
IDC预计，2020年，5G手机出货量将达到占1.235亿部，占智能手机市场的8.9%。以此计算，在未来12个月里，5G手机全球出货量很可能会在一亿台以下，这样的份额不足以支撑5G iPhone达到理想的销量。
市场研究公司Counterpoint Research发布的一份最新报告称，iPhone X在推出10个月后（2017年10月底上市至2018年8月）销量超过了6000万。5G iPhone要达到类似的成绩，就要在1亿5G手机的盘子里，占据五成以上份额，显然这是不太可能的。
可以看出，这种标准品策略对苹果产生一定的限制，无法尽快地捕捉市场机会。
孙燕飚认为，面对中国厂商快速迭代的冲击，苹果其实也是需要改变，否则的话，苹果市场份额将会呈现颓势。与此同时，这种策略也让苹果没有从产品层面补救的机会。比如，2018款iPhone遇冷之后，苹果并不能发一款新机以提振销量，以致整个2019财年都受其拖累。
吕俊宽认为，苹果已经在对这种标准品策略进行调整了，比如2018年针对中国推出的双卡双待手机，去年和今年的新机都推出了更多的配色。
本文来源：36氪 (ID:wow36kr)，作者：苏建勋、王毓婵等