星巴克也下海开始直播卖货了，而且不是让穿着黑围裙的咖啡大师在镜头前卖咖啡，而是放下身段一步到位，在9月16日进入到网红薇娅的直播间，打折大促销。
就像迪奥找赵丽颖代言一样，星巴克找淘宝直播一姐薇娅带货，虽然说理由不难猜测——总归是为了影响新的人群，但这种创新之举在一开始，总是让人多多少少感觉到有点违和。
毕竟在两三年前，星巴克还等同都市白领生活方式，也等同于第三空间，你得到了线下才能消费。淘宝直播虽然已经有超过900万的DAU，年轻消费者也没少因为李佳琦的安利买下新的口红色号，但打开手机在直播间里因为主播的卖力吆喝而买上四杯星巴克？怎么听都不太真实。
无论如何，星巴克这回可是下定了决心。
星巴克近一年都做了哪些改变？
对星巴克来说，它今年在中国市场的新尝试已经够多了，不缺薇娅这一样。不到一年的时间里，在瑞幸等本土品牌的步步紧逼下，星巴克在中国上了啡快自提业务，还打算把手机下单、到店自提的模式搬到北美，秋季在纽约开出全球首家啡快概念店。
基于中国咖啡市场线上线下快速融合的特殊性，星巴克中国向总部要到了更大的空间和权限，架构自然也就随之调整。2019年5月底，星巴克中国宣布将现有全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”和“数字创新”。这意味着数字创新（很大一部分是电子商务业务），被提到跟星巴克传统门店零售业务同等重要的地位。
在中国，要做好数字创新，不止是做好外卖那么简单。直播、短视频、小程序、刷脸支付、高额补贴……层出不穷的新玩法和新平台已经将中国消费者，尤其是一二线城市消费者的触觉锻炼得十分敏锐。另一方面，中国消费者的注意力又变得极其分散，随时会有新消费品牌进入他们的视野。要留住消费者的忠诚度，星巴克必须跟上这个变化中的时代。
天猫超级品牌日作为一个重要的营销IP，星巴克自然也不会轻易放过这次创新机会。这次是星巴克第4年参与天猫超级品牌日，大概也是最特别、投入最多的一次。以往的超级品牌日大多定在12月5日或14号，即星巴克初次入驻天猫前后，但今年的星巴克超级品牌日不仅变了日期，也改变了内容，打出的口号还很用力：“属于星巴克的双十一”。
有天猫、薇娅联手，星巴克不仅包下了知乎、微博的开屏广告，推出了一系列粉丝福利，和潮牌Xlarge联名出了一系列商品，其中包括两款令人瞠目的超大马克杯，分别是8400ML和3252ML，还有与Xlarge联名的星礼卡、黑白T恤情侣套装、塑料吸管杯等等。
微博开屏广告
但这一切都不如跟薇娅联手直播卖货所释放的改变信号强。在数字创新这件事上，这一次，星巴克终于抢在了中国同行的前头。
星巴克的店铺粉丝数有268万，薇娅的粉丝数有674万，后者是前者的2.5倍之多。事实上，星巴克入驻天猫的时间比薇娅开始直播还要早上半年，2015年12月，星巴克正式入驻天猫，也举办了第一次星巴克天猫超级品牌日，首次以官方身份在线上售卖马克杯、会员卡等实物产品。这只是星巴克和阿里互相示好的开端，2018年8月，星巴克通过阿里收购的饿了么上线“专星送”外送服务，这一举动被认为是站队阿里。
而无论是电商直播、支付还是新零售的打法，都是巨头阿里的强项。淘宝直播作为2019年以来阿里力推的业务板块，由此将需要大牌冲影响力的薇娅与亟需改变的星巴克牵线到一起，从资源整合上来说再合理不过。
星巴克真的是为了卖货吗？
9月16日晚是薇娅零食节，除了星巴克商品占据的晚上8点半到9点时段，从晚7点直播开始到凌晨17分直播结束的5个多小时时间里，薇娅整场都在售卖各种零食，包括三只松鼠的坚果、藤桥鸭舌、李子柒桂花坚果藕粉、周黑鸭的鸭脖等等，中间还穿插各种抽奖互动环节，奖品包括iPhone11 max（2台）、华为P30（1台）等。
薇娅一般都是介绍完产品之后，通过和场外助理的互动，开始放销售链接。36氪全程观察了星巴克的售卖情况，除了星巴克吸管杯下单后有100多件没有马上付款外，其它产品基本是秒没。薇娅也不断与场外互动探讨加量的可能性，从互动中能感觉到星巴克在有意控制杯量。不像零食，薇娅有很大的话语权。
而且，星巴克的谨慎和控制力从商品列表中也可以看得出来。对周边产品，星巴克更看重价格控制。也就是说，卖产品是克制的，而卖咖啡是倾销式的。单价高的商品反而折扣小，以355ML星巴克保温杯为例，原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。折扣力度最大的反而是饮品，除了大杯拿铁三杯84元外，其它基本都是买两杯送两杯，比如抹茶可可碎片星冰乐线下38元一杯，直播间第一份两杯72元，第二份两杯免费送，价格比买一送一还要便宜些。
图片来源：淘宝直播和星巴克天猫官方旗舰店
但这个折扣力度在星巴克中国售卖史上应该是开了先例。在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地的追随，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。薇娅是出了名的能拿到最低价的女主播，星巴克饮品的折扣力度也算是没辜负薇娅的“声誉”。
跟当晚薇娅直播间的其他零食比起来，星巴克这回也是下了血本。以当晚爆款优惠力度做对比，小龙坎自热小火锅首份29.8元，第二份19.8元，第三份0元，平均下来相当于5.5折；元正新会小青柑普洱茶首件78元，第二、第三件0元，单件约26元，相当于3.3折，折扣力度非常大；潘祥记玫瑰鲜花饼领20券两件43.35元，原价是39.9元，大概5.4折。这么比下来，星巴克算是遵守了薇娅直播间的低价规矩，没有搞特殊。
以数字看战绩是最直观的：当晚半个小时内，抹茶可可碎片星冰乐，成交9万杯；大杯拿铁电子饮品券，成交3.8万杯；星巴克橙柚派对双杯券，成交3万杯；星巴克355ml经典传承不锈钢杯，成交6000个；星巴克塑料吸管杯，成交单数3000个；星巴克定制版天猫精灵，成交单数3000个……
从单品角度看，星巴克的售卖数字不算高。9月16日晚，爆款单品潘祥记鲜花饼和小龙坎自热小火锅成交单数分别是8万单，元正新会小青柑普洱茶叶成交单数6万单。“单”和“杯”的计量单位有别，如果按单来算，一人买四杯，9万杯的抹茶可可碎片星冰乐顶多是2.25万单，星巴克成交单量应该敌不上这几样爆款。
但星巴克真的是为了卖货而上直播的吗？连外卖都不见折扣，甚至外卖客单价还高于门店的星巴克真的是想靠直播卖咖啡吗？
当晚直播间星巴克给出的折扣力度之史无前例，背后的原因也不难推测——购买周边的多半是对星巴克品牌已有认知，而饮品必须到店或者外卖消费，只有到店之后，这其中价格敏感的新客才更有可能因为星巴克的线下服务和咖啡口味产生忠诚度，这也是在星巴克在竞争中的立身之本。
虽然薇娅不像李佳琦那么破圈层，但顶着“淘宝第一主播”、“全球好物推荐官“头衔的薇娅，基本等同于女性消费群体代言人以及一定程度下的下沉意味。星巴克是想用“淘宝吉祥物”为自己赚一拨流量和声量，销量不是根本，在天猫平台的活跃度和话题量以及线上线下用户联动的加强才是真正的用意。
毕竟星巴克如今所处的江湖竞争对手强势，2018年的业绩疲软敲了一个非常响亮的警钟。2019年以来，星巴克一直加大力度进行数字化转型，Q3业绩的提振也和数字化的努力有很大关系。相信星巴克的打法不会如过去那般矜持，也许用“识时务者为俊杰”来形容并不为过。
本文作者：吴筱，编辑：方婷，来源：36氪