在过去的十年中，消费者经历过纯电商时代的“双11”，近两年又逐渐开始感受新零售时代的“双11”。
尽管每年“双11”都十分热闹，但长期的价格战与补贴战似乎也让“双11”逐渐失去了营销的新意。而在线上流量逐渐触及天花板时，各平台也越来越意识到，如果没有新意的玩法，消费者或将失去“参与感”。因此，在“双11”的第11个年头，各平台都有了较大变化。
10月21日，天猫正式启动今年的“双11”。今年，天猫打破以往“双11”提倡“花钱”的主基调，提出“今年是最省钱的‘双11’”，要为用户节省至少500亿。值得一提的是，这是蒋凡首次以淘宝和天猫总裁的身份来主导的一次“双11”。
同一时间，苏宁也公布了今年双11的玩法——打造“1小时场景生活圈”，成为苏宁完成全场景零售布局后的首个“双11”。
而京东方面则在更早之前抢跑“双11”，启动京东主站和站外京喜业务的“双轮驱动”战略，从线上线下、主站及站外多个维度攻占下沉新兴市场。这是今年9月京东旗下全新社交电商平台“京喜”首战“双11”。
显然，今年“双11”各平台都在玩法上有了较大变化且各有不同。不过《每日经济新闻》记者也注意到，这些不同玩法背后，大家对于流量的渴望仍然是一致的。而在流量获取方面，下沉市场也依然是各平台抢夺的重要阵地。
天猫：越来越关注增长之外
每年双11，毫无疑问都是一场购物狂欢。
蒋凡在启动会上表示，今年“双11”当天，预计将超过5亿人上手机淘宝APP参与天猫“双11”，比去年多服务1亿消费者，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。
“买得更好，买得更省”，这是蒋凡给今年天猫“双11”定下的基调。据悉，参与2019天猫“双11”折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。
而赶在天猫“双11”之前，香奈儿、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌也集中赶来天猫开官方旗舰店，届时，以官方身份参与天猫“双11”的奢侈品牌将达到93个。
不过，今年“双11”也是蒋凡首次以淘宝和天猫总裁的身份来主导的一次“双11”。“我们还是希望‘双11’从第11年开始不是只关注增长，关注一些非GMV目标本身的东西，要有更多的社会贡献价值。”蒋凡说。
基于此，蒋凡表示，今年的天猫“双11”将是一个绿色的“双11”，绿色消费商品将成为趋势。
记者了解到，11月1日开始，天猫双11还将推出“以旧换新”专场置换活动，手机、电脑、数码相机、摄像机、空调、电视、冰箱、洗衣机、耳机等80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都将参与这次置换专场，以减少各个家庭闲置资源的浪费。
此外，据蒋凡介绍，11月20日，菜鸟将联合快递公司共同发起“全国纸箱回收日”，全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将全面加入“回箱计划”，对快递包装进行分类回收、循环利用，预计今年双11期间，线上线下将号召至少5000万人次参与和支持物流绿色行动。
苏宁：基于全场景打造“一小时场景生活圈”
2019年，是“双11”第11个年头，也是苏宁互联网变革的第十个年头。在今年的苏宁易购“双11全民嘉年华”发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙提出了2019年“双11”的关键词：场景。
侯恩龙将今年的“双11”重新定义为“场景的‘双11’”，并宣告至此苏宁已经完成全场景零售布局。
“价格是‘双11’标配，但不是唯一。”侯恩龙强调，当前的消费者，已经不再满足于单纯的线上或线下购物。在未来的零售行业，与用户产生链接的，不再是单纯的商品或者平台。而实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点。
在苏宁看来，无论是苏宁易购上线运营、与阿里巴巴达成全面战略合作，还是提出“三年两万店”目标、收购万达百货和家乐福中国80%股权，以及战略投资体育、文创产业，都是苏宁全场景零售布局中的重要步骤。
“场景零售是苏宁基于行业发展的探索，也是苏宁智慧零售实践的重要结果。唯有场景零售能定义新苏宁。”侯恩龙说。
正是基于这样的场景零售能力，苏宁今年“双11”正式推出核心举措IP“1小时场景生活圈”，并发布“随时”产品。根据苏宁的规划，“双11”300城3C、生鲜、母婴等多品类产品1公里30分钟达，1小时快修家政等全业态服务。
值得注意的是，记者也注意到，不久前刚收购的家乐福中国在苏宁“1小时场景生活圈”中也扮演较为重要的角色。
据了解，此次“双11”，苏宁将在南京、上海的部分家乐福门店上线“社区履约中心”，实现前置仓的全面升级。覆盖范围内，消费者在家乐福小程序、苏宁小店APP及第三方平台上选购的所有商品，都能够享受到苏宁物流提供的1小时到家服务。而在年底前，全国210家“社区履约中心”将全部完成建设和上线。
在下沉市场持续交锋
“双11”对于几大电商巨头来说，显然也是一次重要的用户抢夺赛。从玩法上看，天猫今年主推新品与新品牌，苏宁强调全场景零售的概念，此前京东也采用社交电商的战术。但最终目标显然是一致的，那就是用户增长。而这一增长点，各家也都默契地将眼光投向了下沉市场。
根据此前阿里巴巴的财报，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，年度活跃消费者增长了2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。
下沉市场的用户增长，显然让天猫“双11”打破交易记录有了更大的底气。或许也正因此，此次“双11”，蒋凡作出“多服务1亿消费者”的预测。
今年年初，为了更好发掘下沉市场用户，淘系全面“复兴”了特卖平台聚划算。
天猫平台运营事业部总经理家洛在接受记者采访时表示，今年“双11”期间聚划算依然会全面参与，与天猫会协同、配合，围绕着下沉市场货品供给和品牌供给，天猫为中枢，聚划算协同。
在苏宁今年的全场景“双11”中，下沉市场也是其重点发力的市场。在苏宁看来，下沉市场不能狭义的理解为农村市场，因为在一二线城市的很多社区也存在下沉市场。所以在很多下沉市场，苏宁也将其纳入到“一小时场景生活圈”中，以苏宁小店为依托，给用户提供30分钟闪电配送等服务。
而对于“抢跑”“双11”的京东，更是不遮掩对下沉市场的渴望。在此前的启动会上，京东方面称，活动期间预计将售出12亿件低价品质商品、2亿件C2M（反向定制）产品，并触达超5亿下沉新兴市场用户。
从今年7月底，京东就开始向拼购业务输送不少资源扶持，比如在全国范围启动大规模拼购招商会，制定向全类目商家开放免平台使用费、扣点降至0.6%、6小时快速审核与入驻的政策，并且宣布将把微信发现首页的购物入口直接给京东拼购使用。
如此看来，今年“双11”，巨头们在下沉市场必然会再次激烈交锋。不过，蒋凡也对记者表示，“下沉市场是增量的驱动，但是它不代表全部，我们从来没有说只做下沉市场，只是我们看到今年下沉市场用户增长非常快，形成了大盘的一股力量，我们还有不同的驱动因素驱动整个平台的增长。我们不会说只重视某一个市场，我们会看整体的发展。”
本文作者： 王星平、王丽娜；来源：每日经济新闻；原文标题：2019“双11”全面启动：天猫主推新品、京东“京喜”首战、苏宁主攻场景 下沉市场持续交锋