今年的双11比往年更热闹了。
拼多多和唯品会加入起诉天猫“二选一”阵营的消息，把今年双11彻底推向了高潮。在这个全国消费者关注的节点，三家腾讯系电商罕见的抱在了一起。
“二选一”这个老生常谈的问题在今年愈演愈烈，与电商的竞争格局愈发紧张不无关系。不过从某种程度上来说，这依然是存量市场的争夺，通过争夺品牌来争夺既有平台的用户。增量空间依然来自于下沉市场，这也是今年双11的重要主题之一。
在京东的双11启动会上，“下沉”的主题几乎贯穿全场。双11大促期间全新上线微信入口的京喜，表现出色，大促首日不到一小时销量即突破100万单。
为了备战双11，整个大聚划算事业部则从划算节结束后，就直接进入了备战状态。今年双11，阿里祭出了“天猫和聚划算”的组合拳，针对下沉市场的“个性化定制款”在99划算节实验成功后，将继续在双11中沿用。
相比之下，增长迅猛，市值已超京东的拼多多今年则格外低调。直到10月30日晚，拼多多才宣布今年双11的玩法——“百亿补贴计划”，继续土豪本色不改。补贴选择标准则是爆款畅销，包括3C类的苹果、华为、小米等，以及大量农产品。
不过与京东和阿里不同，在大家均把矛头指向下沉市场时，拼多多的应对之策却是：用低价补贴做上行。在站稳了下沉市场的高地后，拼多多急希望通过双11这样的节点，摆脱自己廉价的标签，提升品牌价值。
京东：下沉，下沉，下沉
10月刚过半，京东就率先举行了今年双11的第一场启动会，会议的唯一主题就是：下沉。与往年商城CEO以及三大事业群总裁纷纷介绍各自备战情况不同，今年京东双11启动会的最大咖是京东副总裁、拼购事业部总经理韩瑞。
会议上韩瑞透露，京东将在双11期间，正式上线聚焦下沉市场的新社交电商平台——京喜。“下沉市场是京东未来要发展的一个非常重要的方向，我们希望深耕这个市场。”
11月1日，京喜正式接入微信一级入口，替换之前京东商城的入口，未来10亿的微信用户打开“微信购物”将直接进入京喜平台，这是京东和腾讯早在今年618之后就开始谋划的新业态。
一位京东内部人士曾向36氪表示，“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略就是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”。双11大促首日，京喜不到一个小时内销量即突破100万单；其中来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。
京喜之外，京东针对下沉市场的另一社群电商项目——芬香，也在双11期间亮相。这一低调的项目，早在去年6月就已立项，今年11月正式上线。
芬香的模式可归纳为“B2K2C”，B代表京东平台和平台上的商家，K就是KOC（推手），C则是消费者。K可以邀请C入群成为其会员，会员购买群里推送商品，K可以享受分佣。与此同时，C也可以通过邀请他人发展成为K，如此裂变。与传销相比，芬香会员不需要缴纳任何会员费，也不需要囤货，成本极低。
品牌商提供优惠产品和分佣补贴，京东平台负责选品，推手将商品推送到微信群内，消费者通过链接在小程序内完成购买动作后，推手获得分佣、京东平台提点、商家拿到利润。
之所以说这是京东下沉市场的又一利器，是因为芬香小程序的所有商品均来自京东平台（目前大部分是第三方商品，少部分是自营商品），享受与主站一样的物流、配送、售后服务。且所有的交易订单、物流信息也均可在京东App上查到，形成的GMV也归属于京东。
除了针对泛人群（无明确购物需求）的“芬香”，针对快递小哥的“京小哥”、京东客服的“京小服”小程序、针对品牌线下人群的“云店”小程序也一并上线。据芬香项目负责人刘家瑞透露，目前，芬香社群总量已达9万个，GMV突破6亿元。
今年京东双11的“百亿补贴，千亿优惠”，芬香小程序也将全面参与，配合品牌方一起做下沉，并在11月4日拥有自己独立的品牌专场。
聚划算：把定制款进行到底
尽管历年来的双11都是天猫的主场，但升级后的聚划算将在今年承担相当重要的角色。阿里巴巴营销平台总经理刘博在双十一启动仪式上就表示，聚划算在今年会全面参与，并与天猫协同配合。
刚过去的99划算节，聚划算交出了GMV 585亿的答卷，相当于去年双11的1/4多；来自下沉市场（三线城市及以下）的订单量达到了60%。“继续带着品牌做下沉；发挥聚划算营销效率，打造爆款清单”，这是今年双11，聚划算品牌商家运营总经理云骢给聚划算的定位。
在划算节中，帮助品牌触达下沉市场的主要产品是定制款。包括全棉时代、完美日记、苏泊尔等品牌都通过推出个性化定制款产品，在划算节期间收获大批来自三四线城市的用户。今年的双11，聚划算打算把这一策略沿用，并继续升级。
“联合1000个品牌，联合定制1000款爆款商品”，是今年双11聚划算的主要目标。相比较划算节200款定制款商品，双11期间将增加5倍。
例如，国产奶粉品牌飞鹤，为聚划算打造了从鲜奶到发货7日极致新鲜的奶粉。乳胶床垫品牌金橡树也专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线，并研发出500元档的天猫双11专供床垫。
因为定制款对供应链快速整合能力要求较高，所以云骢透露，这1000个品牌中，仍将以头部品牌为主，其中有80%是新参与进来的品牌，而快消和服饰品牌将占到70%。
目前，在淘宝App的核心业务区块（即“六宫格”），聚划算享受着“超级待遇”，近一半的页面被其占据，其中包括聚划算、淘抢购、天天特卖等。在今年双11中，云骢表示聚划算的营销入口将进一步升级，针对下沉市场的用户洞察会更到位。
“很多定制款的产品，只有3线以下城市的用户才能看到，这叫做定向展示人群。目的是让这个产品能得到更多的爆款和精准的爆款的机会。”
在划算节中，家洛把聚划算的交易规模、触达用户数、链接品牌数作为三大考核指标，今年的双11，云骢则把“单品销售效率的提升”放在了最为重要的位置，“我们希望在整体流量的倾斜，货品挑选更严格，价格力度更符合下沉市场后，整个单品的销售额能大幅提升。”
拼多多：靠低价补贴上行
阿里和京东们忙着下沉，稳坐下沉市场的拼多多却忙着上行。
在各家为了双11大打营销战之时，低调的拼多多却一声不发。甚至有拼多多员工透露，今年的上海总部，没有“决战双十一”的横幅，没有召开发布会，也没什么人喊口号，只是会议室比往常难抢了点。
直到10月30日晚，姗姗来迟的拼多多才公布了自己双11的营销计划——依然是熟悉的“百亿补贴”。说熟悉，是因为在今年618期间，拼多多已经开始启动这一计划了。
不过与618不同，双11期间拼多多没有针对全品类进行补贴，补贴选择标准只是爆款畅销，只针对头部的10000款商品实施让利。比如3C类目的苹果、华为、小米等，还有高频消费的生鲜。对于小众品类，拼多多这次则选择性忽视。
补贴手段则简单粗暴，直接砸钱，不玩套路。把实打实的钱砸在爆款畅销品类上，拼多多的营销水准不算高级，但很管用。通过每部新款iPhone补贴500元的玩法，过去1个月，拼多多收获了大量高消费人群，这就是拼多多想要实现的价值。在大家均把矛头指向下沉市场时，拼多多的应对之策却是：用补贴做上行。
补贴的效果直接体现在用户购买力增长上。今年618期间，通过百亿补贴，拼多多平台用户日均实物订单量超过6000万单。黄峥透露，今年1月，拼多多平台一、二线城市用户的GMV占比为37%；今年9月，该比例提升至48%，半年提升了11%。
刚刚过去的2周，拼多多的市值不仅超过京东，成为中国第二大电商平台，就连实际支付的GMV也超过京东，可以说全方位碾压了老大哥。最新的消息是，在被天猫打压许久后，拼多多联合唯品会，也加入了起诉了天猫“二选一”的行列。无疑，拼多多希望通过“公车上书”的方式，将自己的“上行”计划中再推进一步。
本文作者：董洁，来源：36氪