监管部门11月1日发布的一纸禁令，将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11月15日，外媒又曝出消息称，美国苹果公司从App Store应用商店中下架181款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。
网络销售被禁止，于是电子烟企业将目光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨：“从此翻身做主人，有店的成为香饽饽了。”
线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌。
跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖，入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分，有些是出力的，有些是出钱的，有些是玩资源的。从风格上看，有些人踏实卖货，有些人擅长营销，还有些人是野路子。
根据他们在渠道中的位置，这些人扮演不同的角色，拿到不同比例的分成，构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端，稳赚不赔，有人处在末端，成为被收割的对象。
政策的转向，让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性，跟线上不可同日而语，“很多从互联网跨界来的人，一开始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨。
还有不得不提的线下监管，以国家烟草局为代表的相关部门，正在开展电子烟的危害宣传和规范管理。此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。
然而，在实际落地过程中，各地执法程度不同，一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟，否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性。
谁在线下卖电子烟？
最早开始卖电子烟的，有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的，这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的“蒸汽馆”为代表，他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的，这群人凭借对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，比如YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的，如白酒、饮料、手机等产品的代理商。
在11月1日的线上禁售政策出台之前，国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙，加速跑马圈地。各路资本和人马蜂拥而入，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。
夜店、网吧、便利店、数码店，是鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武眼中“既场景好、又销售能力好”的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟民，可以现场体验，具备相对封闭的空间，所以动销较好。
2018年下半年，从夜店开始，这些门店的显著位置开始出现电子烟。产品多为一次性小烟，售价从十几元到几十元不等，这是电子烟早期铺货的重点，意在教育市场。
这些门店的店主，直观感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费铺货，店主不用付费，产品先上架，等有了销量，下次进货才需付费。随着电子烟品牌越来越多，线下渠道的竞争日益激烈。免费铺货、拿货补贴、进店费开始成为标配。
某便利店销售电子烟
一位关注电子烟的投资人对燃财经表示，目前主流的一次性电子烟，便利店的进店费为150-250元/月，大型商超为300-400元/月，夜店因为地段差异少则上千，多则上万元。
一位与便利蜂有合作的电子烟品牌创始人告诉燃财经，要将电子烟摆上便利蜂的货架，需要支付sku费、入场费、展位费、押金等各种费用，至少需要50万元才有进场资格。另外，在供货时还要保证便利蜂有50%的毛利，两个月的回款账期。
品牌对渠道的争抢，抬高了渠道的价格，也正在吸引更多玩家进场。
2019年下半年，电子烟品牌争相布局专卖店。业内流行的模式是：个人申请加盟，负责租用商铺、装修、运营，电子烟品牌方给与装修补贴和进货补贴。这相当于是品牌方扶持个人加盟开店。
专卖店降低了电子烟的开店门槛，即便是毫无经验的兼职人士，也可以有机会加入电子烟的线下卖货生意。但在渠道争夺战中，羊毛党如影随形。
以补贴力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例，这家公司在今年也开始推专卖店。据一位雪加的加盟商透露，开一家加盟店，15平米以下补贴1.5万元，15平米以上补贴3万元。进货可以拿到4折的折扣，最低进货3万元，同时雪加会按照进货价再补贴5000元的货。
在多位业内人士看来，如此不计成本进行补贴，开店风险较大。但加盟的小老板们似乎并不在意，“趁着他们还没倒台，赶紧开，就算以后倒了，大不了logo一换做别的。”该加盟商称。
邱懿武算了一笔账，以目前业内各品牌都在布局的电子烟加盟店为例，一家店每个月房租算8000元，人员工资5000元，合计固定成本约为15000元，在50%毛利率的条件下，一家店每个月至少要卖3万元的货，就能保本。当然，这不算装修成本和营销费用。
货都去哪了？
线下生意难做，这是电商兴起后，各行各业的共识。
电子烟品牌都想在线下找到那些“既有能力又有实力”的渠道，“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入。能投入的人其实都是没钱的，有钱的人不一定有能力卖货了，都是玩资源关系。”邱懿武说。
按照资源和能力的不同，电子烟渠道进行了分工，代理分销是目前的主流模式。
一位电子烟创业者向燃财经透露，业内通行的惯例是，一个换弹式电子烟套装，相比最终零售价，总代的拿货价是4折左右，下级代理的拿货价为5.5折到6折，再下一级代理或分销的价格是7.5到8折。根据代理层级不同，各级拿货的折扣比例也不同。
不同的拿货折扣，意味着不同的毛利空间。而在产品最终由门店销售之前，资金都沉淀在整个渠道体系里。渠道每增加一个环节，所牵涉的资金和人力就增加一分。这便是线下渠道的复杂之处。
电子烟网络禁售，将原本归属于线上的库存，瞬间全部转向了线下。
线下活动销售电子烟
禁售政策出台的时机相当微妙，是在电商双11正式开始前两周，而当时品牌方已经开始预售。品牌方为双11准备的大量库存，不得已流入了线下渠道。
而在线下，以国家烟草局为代表的相关部门，正在全面开展电子烟的危害宣传和规范管理，开始一波行业清理。
电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司总经理余磊对燃财经表示，一些地方烟酒专卖店老板尝试售卖电子烟，但通常很快就会有烟草局的人找上来。
此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚，但据《中国经营报》消息，十堰、成都、南昌等地的地方烟草专卖局人员将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，要求下架电子烟，否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临“二选一”抉择。
尽管有多名律师指出，根据烟草专卖的相关法规，均未提及行政管理部门有权对有专卖零售许可证销售电子烟的行为进行行政处罚，但现实情况无疑影响了市场的信心。
爵妙电子烟首席运营官Andy对燃财经称，现在电子烟渠道出货难度增大，导致库存积压严重。很多电子烟品牌都开始清库存，要求代理商必须现款现货。有些代理商为了立马将货脱手，开始降价甩卖。“仓库里堆着几十万甚至几百万的货，如果一个月卖不了几十万，那么两个月就可能资金链断裂。”
在一些电子烟社群里，已经有代理商开始抛货。“各种一次性小烟，免费随机送1-5支。”抛货的一位省级代理商对燃财经说，“都是免费送，过几天再送，估计都没人要。”
出货压力下，电子烟窜货乱价愈发严重。各级代理和分销商此前约定的出货价格，在政策冲击下岌岌可危。而此前业内公认的“电子烟窜货平台”闲鱼，已经根据监管要求屏蔽了电子烟关键词，这些原本在线上乱窜的货，直接转向了线下渠道。
“现在电子烟行业就是活下去，品牌方也是睁一只眼闭一只眼。”一位代理商称。
囤积的电子烟，分散在冗长的线下渠道里，短期内无法消化。这占用了渠道商的资金，增加了经营风险。
压力传导至代工厂。一家位于深圳宝安的电子烟工厂，因为电商渠道被禁，订单全部被取消。“公司给双11提前囤的货，全部变成了库存，大约有500万。”该工厂负责人对燃财经说。
某电子烟品牌创始人对燃财经直言，他们当前的策略是控制节奏，将资金成本转移至代理商。“我们的货都在代理商手中，所以我们自己的资金压力是很小的，最后活下来的一定是效率最高的公司。”
“之前的市场是虚假繁荣，网络禁售政策只是导火索，将情绪释放了出来。”邱懿武说。
线下如何突围？
在政策层面，2018年发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》明确规定了电子烟不得向未成年人出售，今年11月的新规，也是再次针对保护未成年人对电子烟销售作出的规定，但暂未涉及线下管控。未来政策将如何对线下进行监管，也是众多电子烟企业最为关注的问题。
行政法专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师此前对燃财经表示，国家将制定怎样的政策，重点在于把电子烟当成哪一种品类来监管。 “如果将电子烟作为药品来监管，有点过于严格；如果作为医疗器械来监管，电子烟产品又不像宣传的那样对戒烟有辅助效应，不符合实际情况。最大可能还是把电子烟纳入成熟的传统烟草的监管体制内，相关的税收政策也比较完善。”
国内的电子烟行业发展到今天，回归线下当属必然。它在过去两年所获得的高速增长，很大程度上来源于资本和互联网的助力，但这触碰了烟草集团的底线。
线下的生意，并非一日之功。品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题。
在铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭看来，现阶段优质渠道稀缺，贸易商和代理商都要依赖渠道，像老黄牛一样在市场上开垦、教育市场。“反倒掌握着优质流量的平台和渠道商，不压货，利润高，补贴手段多样，赚钱相对容易。”
有从业者调侃：“现在做电子烟，什么最赚钱？商场最赚钱。”开店要选址租用商铺，品牌一哄而上，商场坐地起价，恶性竞价时有发生。
毫无疑问，在线下拥有商铺资源的电子烟品牌，是这次网络禁售政策的获益者。在线上禁售令出台当天，有品牌直接表示“感到非常欣喜”、“感到高兴”。
某电子烟品牌创始人认为，禁令会带来行业洗牌，这会激发新的机会。“我们现在的主要任务就是抢地盘，时间窗口只有一到两个月。”他的理由是：线上的流量被强制转移到线下，品牌方刚反应过来，所以这个时候要做的事情一是抓紧瓜分线上流量，二是抢占新的线下渠道。
有代理商向燃财经透露，福禄正在北京地区内测“福禄直送”服务。用户通过福禄工作人员进行预约，配送员就会在约定时间将产品送达。这样一方面可以达到在线下继续售卖的目的，同时可以识别未成年人。但是，相比在电商平台销售，这将增加运营成本。
加速开店成为很多电子烟品牌的共同选择，但开什么样的店，存在不同的路径。
启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经分析，随着网售禁令的落实，未来电子烟行业会出现更多的集合店，而不是专卖店。
过去电子烟行业以专卖店为主，加盟商加盟一个单一的品牌，品牌方独立负担开店的相关费用。赵杨博认为，未来会出现这样一种情况：多个有产品差异的品牌，共同分摊集合店的开店成本，渠道端由单一品牌变成多品牌共存，无论是代理商、渠道商，还是用户，都会逐渐开始进行品牌选择。
对于品牌方而言，集合店的形态，降低了开店成本，增加了渠道选择；对于加盟商而言，降低了和单一品牌绑定的运营风险，增加了经营的灵活性。
电子烟的线下突围战，已经正式打响。在这个提前到来的冬天，电子烟企业能否顺利度过，不仅取决于监管态度，也取决于线下突围的效果。
*题图及文中图片来源于视觉中国。
本文作者：黎明，来源：燃财经