一夜之间,“拼爹爹”又成“拼夕夕”? | 见智财报点评

作者: 见智君
股价暴跌,真是百亿补贴得锅?拼多多这份财报到底是什么吓到了市场?

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走过上季度的高举高打,拼多多三季度高位下行,业绩表现上演“过山车”剧情。

美东时间11月20日盘前,拼多多公布2019年三季度财报。由于之前市场预期引导得过于饱满,拼多多本季度数据显然没有达标:因GMV表现不及预期,营收75.14亿人民币,小幅不及市场预期均值76.54亿。百亿补贴之外,成本与费用项本季度齐齐飙升,导致经营亏损近28亿,较市场预期16亿多存在明显差距。

拼多多收盘狂泻超20%,市场很多人把原因归结于巨额亏额与百亿补贴,而见智认为背后真正的元凶是GMV增速的不达预期,而GMV增长不达预期背后暗藏着一个灵魂拷问:百亿补贴拉来的用户到底是不是真用户,还是羊毛党!

为什么这么说?首先,拼多多买家数与APP月活照例亮眼,尤其是活跃买家数净增了5300万,可以说整个互联网行业都望尘莫及,百亿补贴的拉新效果跃然纸上,黄铮再次用亮瞎眼用户数验证了拼多多无与伦比的获客能力。

但2500亿的GMV规模明显让市场失望了,在新增用户数大幅增长的情况下,不及预期的GMV隐含的是新客对销售额贡献的明显乏力,这也在说明新增用户“撸羊毛”的性质在变重。

而且,天量获客背后也是天价的代价:本季度营销费用再创新高,达到了69亿,明显超过市场预期的65亿左右,费用率也从上季度的84%回升至92%。显然,百亿补贴不是儿戏,是实实在在地真金白银的往外撒。

新增用户的后续留存和活跃表现没有以往那么好,反映的是用户量是用补贴拉上来了,但是用户反复“剁手”的“质”却没有带上来,拼多多清洗微信用户的天花板正在逐步到来。后续市场只会对GMV和营销费用数据盯得更紧!

整体来看,本份财报背后真正的信息是,虽然拼多多再度演绎了强大无比的获客能力,但接下来到了黄铮拼内功的时候了,电商下一场大戏似乎才刚刚拉开帷幕。

进入本季正式财报分析前,先让我们先为大家捋一捋本季财报核心看点有哪些:

持续跟踪拼多多季度财报会发现,资本市场其实认可拼多多CEO黄峥所讲的将补贴作为资本支出来实现用户获取、留存和活跃的一套故事。

而剩下就是用每个季度的业绩来验证这套讲法,所以去年四季度与今年一季度财报数据上营销费用暴增,而活跃买家数增加量放缓,且GMV也在加速放缓的时候,市场就会认为这套故事没有跑通。

而当二季度财报中营销费用的投放带来了GMV和用户数的加速增长后,市场信仰明显再次回归。上季度财报把市场预期已被引导得非常乐观,拼多多此前一个季度已涨近60%,当前估值已处高位的情况下,拼多多出现任何数据松动的迹象,很容易被解读为卖出信号。

而本季度拼多多的核心看点不外乎:

  1. 拼多多的年活买家数本季增长还能持续惊艳吗?
  2. 拼多多APP的月活数一定程度上,代表着拼多多离开微信体系下的独立生存能力。这个季度APP月活数还能持续爆发吗?
  3. 之前传拼多多季度支付GMV已超京东,市场预期其实被推得非常高,那么GMV表现到底能否持续亮眼?
  4. 为实现相应买家与GMV数据,拼多多付出了多大得营销费用代价?

以下,见智就带着这些疑问,尝试在本季度的财报中寻找答案:

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