家电业终极一战打响!董明珠举起“百亿镰刀”,收割电商红利

作者: 张雨娜
11月26日深夜,格力电器发布消息称,与双十一同价,“再掀11.11 百亿大让利”活动。

时隔16天,格力再次传来“让利”的消息!

11月26日深夜,格力电器发布消息称,与双十一同价,“再掀11.11 百亿大让利”活动。

对此,网友们更是“炸开了锅”!有的表示,“董小姐”走过的路“寸草不生”;有的则吐槽说“双十一买的空调至今还没收到”。

对于“董小姐”接二连三的优惠举动,有分析师认为,背后更深层次原因与房地产行业相关。

这究竟是什么情况?

格力再掀 “11.11”让利

11月26日深夜,格力电器发布消息称,今年“11.11”期间,公司开展“30亿大让利”活动,总销售额突破100亿。现组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。

据公告,这次的销售渠道一共有两个,格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店。

与此同时,打开格力网的官方商城,首页也同步了上述优惠活动。

网友“嗨”了起来

格力让利消息一出,网友们在格力官方微博下面都“嗨”了起来!

更有网友非常带节奏地喊,“让利一时爽,一直让利一直爽”。

有的则质疑这广告来晚了,“深夜发文,感觉宣传力度不够,现在都讲究预热,可以提前几天就推广27号会让利,这样知道的人也多了,参加活动的也多了。”对此,格力回应称,“想睡醒给大家一个惊喜。”

与此同时,还有网友们表示,“双十一”在格力买的电器,至今都还没收到。有趣的是,该名网友还在格力官方微博下面留言,“董小姐能不能协助处理下,不然寒心。”

醉翁之意不在酒?

不过,掰掰手指头,此次让利活动距离“双十一”仅有16天。为什么格力那么急着卖货?

事实上,结合格力最近的动态,会发现这举动或是“醉翁之意不在酒”。

11月5日,格力电器出资1亿元成立了格力电子商务有限公司,董明珠为公司法定代表人并任董事长,格力电器的董秘望靖东出任该公司的董事。此消息一出,一度引发了外界对格力电器有关互联网直卖模式的猜测。

值得一提的是,在日前格力电器举办2019年第二次临时股东大会上,有投资者询问“双11促销活动的成本是否会由经销商承担”的问题。

对此,望靖东表示,促销的成本都是公司出的。本次促销通过线上线下联动,效果比较好。望靖东认为,那次促销推出的机型,在电商环节起到引流的效果,格力品牌关注的得到提高;除了促销机型,非促销机型也占了(电商)比较大的比重。

“对于利润和毛利率,不能说没有影响,但都在可控范围之内。在这样的情况下,通过出其不意的‘亮剑’,提升了公司的流量。”望靖东说。

此外,申万宏源在研报中表示,格力成立电商公司,充分体现公司对电商业务的重视,公司未来有望在过去相对薄弱的电商渠道发力,以巩固其空调行业的龙头地位;并且有望通过促销活动,进一步压缩二线及以下空调企业利润空间,加速产业中低端产能出清,行业集中度提升。

总体来说,格力在“卖空调”之余,还能为其最近“加码”的电商领域吸引更多的关注。

空调行业增速放缓 

事实上,格力的举动还与行业的状况有关。在空调行业增速放缓的情况下,不少空调厂商也会选择“以价换量”。

具体来说,产业在线数据显示,2019 年前三季度家用空调累计同比下跌0.97%,销量累计同比下跌1.78%,行业增长速度受挫。

此外,奥维云网数据显示,今年1-9月,国内空调市场零售额1596亿元,同比下跌4%。出口方面,据产业在线数据,1-9月份企业出货外销量4749万台,同比下滑1.9%。总体看,空调业的国内外销售均出现下滑。而同期行业库存已达4000万台左右,高库存压力叠加行业整体销量下滑促使行业价格战更趋激烈。

财报显示,截至2018年末,格力电器存货值达200亿元,至2019年三季度末仍达195亿元。这意味着,格力仍然面临着较大的库存压力。

▼ 附图:格力电器2019年三季报节选

另有观点认为,家电巨头“价格战”的原因与相关政策有关。

东莞证券分析师在研报中表示,中期来看,空调新能标将明年初正式实施,通过降价促销去掉部分能效指标相对较低老机型,有助于降低库存及相关资金占用,有利于公司轻装上阵应对新能标实施。长期看,行业目前产能过剩,行业必须重塑,供需关系才能重回良性,预计头部企业通过价格和品牌优势会进一步淘汰三四线品牌、长尾品牌。

房地产下滑成关键因素

一名零售电商分析师表示,“因为最近地产行业不太好,格力的整个渠道也受到了影响。”

事实上,相关数据也印证了这一说法。

根据德邦证券测算,2017 年的 8875 万台的内销量中,约有40%是购房带动的需求,25%是更新需求,25%是保有率提升,10%的渠道库存。

德邦证券表示,未来,地产引致的需求与添置需求占比逐步下滑,而更新需求逐步增加。销量结构从以地产驱动为主,切换至以更新需求驱动,需求结构将逐步切换,空调销量与地产的相关度将会降低,年销量波动性也将趋弱,需求更加稳定。

值得关注的是,在格力三季报出炉后,包括天风证券、安信证券和在内的多名分析师,都在研报“风险提示”一栏中,出现了“房地产周期性下行导致销量不达预期,原材料价格大幅上涨,房地产市场波动的风险”的字眼。

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