狂砸8亿拿下LOL?小破站疯了吗

作者: 方凌
面对“用户已破圈,但是赚钱能力还没出圈”的尴尬处境,对B站而言已经没时间慢慢探索了”,因为无法加速变现就意味着“死。

最近有媒体报道,B站以8亿元价格战胜了斗鱼、虎牙、快手等竞争对手,拍下了英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区的三年独家直播权。

尽管还未官宣,不过从各路媒体求证的信息来看,这个消息可信度很高。今天的视频就从财经角度来聊聊,小破站究竟打得是什么算盘。

一、B站目前主要目标:吸引新用户

先来看一组数据。

B站今年三季度平均月活用户数(MAU)达到了1.28亿,单季度净增长了1750万,大幅超出市场预期。

如果把目光拉长至2018年一季度至今,在不到两年的时间里,B站用户数量快速增长,并且在今年一季度的时候月活用户首次突破了1亿大关。

如果跟其他娱乐平台进行对比,目前B站的用户量已经追上MOMO,平均单个MAU的每月使用时仅仅低于短视频为主的抖音和快手,显示出了非常强大的用户粘性和潜力。

简单来说,B站用户增长有很大的潜力。

B站自己也把用户增长作为了一个重要目标。今年二季度,B站宣布把2021年的MAU目标从之前的1.5亿大幅提高到2.2亿,也就是未来两年要新增近1亿用户。

二、为什么?——我太难了

那么B站面临的现状是什么呢?其实是“用户已破圈,但是赚钱能力还没出圈”的尴尬。

1、营收:无法加速变现就意味着“死”?

B站的收入其实表现不错。今年三季度,B站营业收入18.59亿元,同比增长72%;当然收购超电文化可能产生了部分贡献。

从手游、直播和增值服务、广告、以及电商这四个业务来看,游戏业务依然是B站的主要收入来源,占比达到50%;直播增值收入份额排在第二,达到了25%;广告及电商业务收入占比分别是13%和12%。

不过可以看到,2017年开始,游戏业务的占比已经从高峰期的83%开始逐年下滑;与此同时,其他三项收入占比大幅增长,尤其是直播和增值服务业务。

表面看着风光无限,但是细究起来, B各个赚钱途径实际上或多或少都有些bug,这就与B站的历史和独有的社区文化有关。

B站最开始是由一群二次元爱好者在2009年建立的,到现在只有10年;2014年B站才正式开始公司化运作,这样来算也5年的时间;2018年3月B站在美国纳斯达克成功上市,这成为了属于小破站的荣誉时刻。

B站弹幕文化:AWSL荣登2019年度弹幕

从最早的“二次元”“弹幕”,到现在的“Z世代”“年轻人社区”,B站在一步步扩张的同时,也维持着自己独特的标签,这就导致为了维护社区氛围,变现真的好难。类似的还有知乎和豆瓣,几乎隔一段时间,人们就要对它们发起的灵魂拷问:豆瓣怎么赚钱?知乎什么时候上市?

1)广告

拿最容易变现的广告来说。

相信大家也能观察到,B站目前的广告是图文展现,出现在信息流、推荐位,贴片广告一直没有出现。贴片广告就是视频片头片尾或者中间插播的广告,也是广告收入的大头。

早在2014年,B站就宣布正版新番永不加视频贴片广告。

但是,2016年5月,一篇标题为《如何看待哔哩哔哩曾承诺永远不加广告,而现在却在加了贴片广告?》的知乎帖子,迅速获得了非常高的关注度。

提主指出,B站新番《Re:从零开始的世界》的片头竟然出现了商业贴片广告,这显然违背了B站此前的承诺。最终,B站CEO陈睿亲自在原题下解释了整件事的前因后果,给出了解决方案,并做出了“b站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”的承诺。

鉴于篇幅有限,有兴趣的朋友可以去看看。但从这件事可以看出,广告涉及了B站的“核心价值观”,客观上也显示了B站在广告变现上的举步维艰。

此外,陈睿也在最近一次的业绩电话会上提过,过去一年B站广告量没有变化,未来一段时间也不会有变化,未来的目标是在不影响用户体验的情况下提高商业化效率。

2、游戏

鉴于长久以来游戏占到了营收大头,B站也一直有“披着弹幕外衣的游戏公司”的称号。

B站的游戏模式包括独家代理、联合运营和自主研发三种,其中前两个模式产生了大部分收益。

在独家代理模式下,收入主要来自于出售游戏内的虚拟物品。以B站拿下独家代理的二次元游戏《FGO》(命运/冠位指定)为例,据招股书显示2017年手游营收占比达到83.4%,其中《FGO》收入占到手游收入的71.8%。

联合运营模式下,主要是通过提供支付解决方案和市场推广,来获得游戏推广服务收入,比如《明日方舟》。

但是,不难发现,小破站游戏业务仍然紧紧围绕着二次元的属性。

3、直播和增值服务

B站把直播跟增值服务放在一起统计,因此这两项没有单独披露的数据。根据见智研究的预估,三季度B站直播服务收入大概是2.08亿元,相当于总营收的11%,有待开发。

增值服务方面,“大会员”服务的推出倒是让小破站在番剧和国漫方面的优势地位很稳固。

除了二次元之外,B站在最近几年还涉足了纪录片领域,出现了不少爆款纪录片(比如《人生一串》),最近还买下了《哈利·波特》等一系列大IP的版权,看得出是想涉足更广泛的群体。

版权虽好,版权费却是一笔不小的开支,尤其是B站付费用户体量相对不大。三季度B站的月付费用户数是790万,腾讯和爱奇艺都超过了1亿(优酷没有公布数据,不过估计差不多也是这个水平)。

4)电商和其他

目前来看,B站电商类别还是手办、周边、漫展、跟二次元有关的演出等,暂时也甩不掉二次元标签了。

讲了这么多,大家也可以看出来,各个变现方式要么先天不足,要么自带bug。但是现在的情况是没时间慢慢探索了,无法加速变现就意味着“死”。

陈睿今年9月接受媒体采访时是这么说的:

B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”,而是我过不了这根线我会死。

2、用户已“破圈”

营收渠道有限的同时,B站的用户数量已经大幅增长。

1)首先是用户结构呈现多元化趋势

实际上,B站的用户结构(无论是年龄、还是经济程度)已经发生了改变。

2016年,25岁以上的占比仅为10%;2019年一季度,18-35岁用户占比为78%,新增用户的平均年龄为21.5岁。B站从一个以90后、00后为主的平台,扩展到了80后、70后。此外,2019年,54.3%新增用户来自于三、四线城市及乡镇。

老用户年龄在不断增长,另外随着B站影响力变大以及内容多元化,新用户也在不断进入,进而也带了新的内容需求。

2)视频内容正从二次元拓展到其他领域。

用户结构变化带来的显著特征,就是视频类别的变化,相信不少人都在B站上看鬼畜、吃播、甚至是知识和财经视频。

B站给出的数据,从2019年年初至今年5月,有2027万人在B站学习,这个数字相当于2018年高考人数的2倍,同时用户在B站直播学习时长突破200万小时。

另一个例子就是B站“2018年百万up主名单”年榜。这个榜单从UP主创作力、影响力和口碑力三个维度选出,相对可以反映用户的倾向。

这里借用知乎网友“小肉团和大肉丸”年初对榜单的分析。

在统计了百大up主分类后发现,游戏占到27个左右,音乐10个左右,动漫大概7个左右,鬼畜12个左右,影视6个左右,美食8个左右,生活vlog10个左右,美妆5个左右,舞蹈3个,剩下有科技绘画脱口秀等。可以看到,动漫类已经不是绝对多数类别了。

B站今年10月给出的数据也呈现了这种趋势。从流量角度看,目前前三甲分别是娱乐、生活和科技区,曾经不是核心品类的内容正慢慢变成核心品类。随着“何同学”等科技、知识类博主的崛起,2019年榜单预计还会更加多元化。

分析完了B站的变现渠道和用户数据,B站的举动也就不难理解了——打开新市场,主动开拓新的变现渠道。

三、怎么做:告别佛系

1、化被动为主动

首先是化被动为主动,开始主动营销。

今年10月,B站举办“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会,宣布2020年B站将向所有品牌合作伙伴开放生态。这是B站首次释放如此明显的商业化信号。

2、拓圈

当然了,这实际上还是在B站已有用户群体里打转,那么如何才能做到“一次性”、“大量”吸引新类别用户,继而带动营收的增长?那就是拓展用户圈。

以拿下英雄联盟独家直播权为例,看看是否能解决这个问题。

1)市场规模大

如今中国游戏直播是一个规模高速增长,用户体量庞大的行业。

艾瑞研究数据显示,2018年中国游戏直播市场规模达到139亿元,增长超过60%;预计2020年将增长至近250亿元。用户方面,2018年用户规模达到2.6亿,同比增长超过20%。内容上看,目前的直播主要是MOBA类游戏为主,比如王者荣耀、英雄联盟。

图片来源:艾瑞咨询

以英雄联盟为例,呈现男性用户多、年轻化比例高的特征,男性玩家比例70%,44%的电竞粉丝集中在25-34岁(尼尔森数据)。对比B站本身的用户结构,APP男性用户占比60.5%,显著低于男性用户比例低于两大游戏直播平台APP(艾媒北极星数据) 。

引入英雄联盟的电竞直播,预计将吸引一波年轻的男性用户。

2)除了直播,其他不行吗?

复习下B站的几大变现途径:广告、游戏、大会员、直播、电商。

之前已经提到,为了守住核心价值观,广告这个路已经堵死了;游戏和电商有着深深的“二次元”标签;版权虽然不断拓展,但是会给盈利带来压力。就剩下“直播”这条将流量变现的途径了。

相对于斗鱼(三季度直播收入16.62亿元/同比增长83%)、虎牙(三季度直播收入21.56亿元/同比增长77.2%),B站直播收入大的估算值在2.08亿元,只有前两个平台的10%左右。

从投入以及可能产生的回报来看,B站没有不赌一把的理由:如果成功了,那么直播收入的增长可能是几十倍;如果失败了,也就亏损10个亿。

四、最后回到大家最关心的问题:B站还会是那个B站么?

终极问题来了,入局电竞直播后,B站还是那个B站么?大家认为没影响的扣1,有影响的扣2。

1、我们认为,扩张不是坏事。

看上去,又吸新粉又能赚钱,这个一本万利的买卖实在没有拒绝的理由,“佛”够了的B站能不能带动用户、营收双双增长,甚至经此一役成功翻身直播类头部平台,让我们拭目以待。

但是对于效果,还是有待观察。

有多少用户会留下来是一个问题。B站管理层今年二季度电话会是这么说的:“B站不仅能把新用户很好地引入,也能将他们很好地留下来,并且对引入的新用户我们还能对他们进行更好的变现。”

另一个需要注意的是,直播平台的特点是头部主播对平台人气、以及收入做出了大量贡献。B站目前缺少头部主播这个核心竞争力。

对于B站是否会砸钱签约主播,市场上大部分人应该还是认为小破站不会这么做。不过,我们觉得凡事还是可以留一点“幻想”。

2、凡事总有个“但是”

对于小破站用户来说,良好的社区氛围是不可复制的。

B站的回答是:不用担心,通过推荐算法和兴趣圈层将用户隔离,使得调性不同的用户不会相遇。

目前,B站的自然增长还是比较重要的渠道,这意味着依赖的是B站的社区氛围、用户属性、口碑。

大家愿意让自己喜爱的up主“恰饭”,不允许弹幕里出现恶意批评和人身攻击,甚至B站为了维护河蟹的社区氛围,上线了“小黑屋”功能。

B站小黑屋功能,社区规则包括:不恶意冒充他人、不引战、不刷屏等

大家不在乎up主使用了多高级的摄影器材,也不在乎花了多少钱录制视频,只要是认真制作视频的up主,总会获得大家的喜爱,即时默默无闻。

随着大量新用户的涌入,社区氛围是否能继续维护,我们还是有理由担心有漏网之鱼。

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