最近有媒体报道，B站以8亿元价格战胜了斗鱼、虎牙、快手等竞争对手，拍下了英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区的三年独家直播权。
尽管还未官宣，不过从各路媒体求证的信息来看，这个消息可信度很高。今天的视频就从财经角度来聊聊，小破站究竟打得是什么算盘。
一、B站目前主要目标：吸引新用户
先来看一组数据。
B站今年三季度平均月活用户数（MAU）达到了1.28亿，单季度净增长了1750万，大幅超出市场预期。
如果把目光拉长至2018年一季度至今，在不到两年的时间里，B站用户数量快速增长，并且在今年一季度的时候月活用户首次突破了1亿大关。
如果跟其他娱乐平台进行对比，目前B站的用户量已经追上MOMO，平均单个MAU的每月使用时仅仅低于短视频为主的抖音和快手，显示出了非常强大的用户粘性和潜力。
简单来说，B站用户增长有很大的潜力。
B站自己也把用户增长作为了一个重要目标。今年二季度，B站宣布把2021年的MAU目标从之前的1.5亿大幅提高到2.2亿，也就是未来两年要新增近1亿用户。
二、为什么？——我太难了
那么B站面临的现状是什么呢？其实是“用户已破圈，但是赚钱能力还没出圈”的尴尬。
1、营收：无法加速变现就意味着“死”？
B站的收入其实表现不错。今年三季度，B站营业收入18.59亿元，同比增长72%；当然收购超电文化可能产生了部分贡献。
从手游、直播和增值服务、广告、以及电商这四个业务来看，游戏业务依然是B站的主要收入来源，占比达到50%；直播增值收入份额排在第二，达到了25%；广告及电商业务收入占比分别是13%和12%。
不过可以看到，2017年开始，游戏业务的占比已经从高峰期的83%开始逐年下滑；与此同时，其他三项收入占比大幅增长，尤其是直播和增值服务业务。
表面看着风光无限，但是细究起来， B各个赚钱途径实际上或多或少都有些bug，这就与B站的历史和独有的社区文化有关。
B站最开始是由一群二次元爱好者在2009年建立的，到现在只有10年；2014年B站才正式开始公司化运作，这样来算也5年的时间；2018年3月B站在美国纳斯达克成功上市，这成为了属于小破站的荣誉时刻。
B站弹幕文化：AWSL荣登2019年度弹幕
从最早的“二次元”“弹幕”，到现在的“Z世代”“年轻人社区”，B站在一步步扩张的同时，也维持着自己独特的标签，这就导致为了维护社区氛围，变现真的好难。类似的还有知乎和豆瓣，几乎隔一段时间，人们就要对它们发起的灵魂拷问：豆瓣怎么赚钱？知乎什么时候上市？
1）广告
拿最容易变现的广告来说。
相信大家也能观察到，B站目前的广告是图文展现，出现在信息流、推荐位，贴片广告一直没有出现。贴片广告就是视频片头片尾或者中间插播的广告，也是广告收入的大头。
早在2014年，B站就宣布正版新番永不加视频贴片广告。
但是，2016年5月，一篇标题为《如何看待哔哩哔哩曾承诺永远不加广告，而现在却在加了贴片广告？》的知乎帖子，迅速获得了非常高的关注度。
提主指出，B站新番《Re：从零开始的世界》的片头竟然出现了商业贴片广告，这显然违背了B站此前的承诺。最终，B站CEO陈睿亲自在原题下解释了整件事的前因后果，给出了解决方案，并做出了“b站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”的承诺。
鉴于篇幅有限，有兴趣的朋友可以去看看。但从这件事可以看出，广告涉及了B站的“核心价值观”，客观上也显示了B站在广告变现上的举步维艰。
此外，陈睿也在最近一次的业绩电话会上提过，过去一年B站广告量没有变化，未来一段时间也不会有变化，未来的目标是在不影响用户体验的情况下提高商业化效率。
2、游戏
鉴于长久以来游戏占到了营收大头，B站也一直有“披着弹幕外衣的游戏公司”的称号。
B站的游戏模式包括独家代理、联合运营和自主研发三种，其中前两个模式产生了大部分收益。
在独家代理模式下，收入主要来自于出售游戏内的虚拟物品。以B站拿下独家代理的二次元游戏《FGO》（命运/冠位指定）为例，据招股书显示2017年手游营收占比达到83.4%，其中《FGO》收入占到手游收入的71.8%。
联合运营模式下，主要是通过提供支付解决方案和市场推广，来获得游戏推广服务收入，比如《明日方舟》。
但是，不难发现，小破站游戏业务仍然紧紧围绕着二次元的属性。
3、直播和增值服务
B站把直播跟增值服务放在一起统计，因此这两项没有单独披露的数据。根据见智研究的预估，三季度B站直播服务收入大概是2.08亿元，相当于总营收的11%，有待开发。
增值服务方面，“大会员”服务的推出倒是让小破站在番剧和国漫方面的优势地位很稳固。
除了二次元之外，B站在最近几年还涉足了纪录片领域，出现了不少爆款纪录片（比如《人生一串》），最近还买下了《哈利·波特》等一系列大IP的版权，看得出是想涉足更广泛的群体。
版权虽好，版权费却是一笔不小的开支，尤其是B站付费用户体量相对不大。三季度B站的月付费用户数是790万，腾讯和爱奇艺都超过了1亿（优酷没有公布数据，不过估计差不多也是这个水平）。
4）电商和其他
目前来看，B站电商类别还是手办、周边、漫展、跟二次元有关的演出等，暂时也甩不掉二次元标签了。
讲了这么多，大家也可以看出来，各个变现方式要么先天不足，要么自带bug。但是现在的情况是没时间慢慢探索了，无法加速变现就意味着“死”。
陈睿今年9月接受媒体采访时是这么说的：
B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”，而是我过不了这根线我会死。
2、用户已“破圈”
营收渠道有限的同时，B站的用户数量已经大幅增长。
1）首先是用户结构呈现多元化趋势
实际上，B站的用户结构（无论是年龄、还是经济程度）已经发生了改变。
2016年，25岁以上的占比仅为10%；2019年一季度，18-35岁用户占比为78%，新增用户的平均年龄为21.5岁。B站从一个以90后、00后为主的平台，扩展到了80后、70后。此外，2019年，54.3%新增用户来自于三、四线城市及乡镇。
老用户年龄在不断增长，另外随着B站影响力变大以及内容多元化，新用户也在不断进入，进而也带了新的内容需求。
2）视频内容正从二次元拓展到其他领域。
用户结构变化带来的显著特征，就是视频类别的变化，相信不少人都在B站上看鬼畜、吃播、甚至是知识和财经视频。
B站给出的数据，从2019年年初至今年5月，有2027万人在B站学习，这个数字相当于2018年高考人数的2倍，同时用户在B站直播学习时长突破200万小时。
另一个例子就是B站“2018年百万up主名单”年榜。这个榜单从UP主创作力、影响力和口碑力三个维度选出，相对可以反映用户的倾向。
这里借用知乎网友“小肉团和大肉丸”年初对榜单的分析。
在统计了百大up主分类后发现，游戏占到27个左右，音乐10个左右，动漫大概7个左右，鬼畜12个左右，影视6个左右，美食8个左右，生活vlog10个左右，美妆5个左右，舞蹈3个，剩下有科技绘画脱口秀等。可以看到，动漫类已经不是绝对多数类别了。
B站今年10月给出的数据也呈现了这种趋势。从流量角度看，目前前三甲分别是娱乐、生活和科技区，曾经不是核心品类的内容正慢慢变成核心品类。随着“何同学”等科技、知识类博主的崛起，2019年榜单预计还会更加多元化。
分析完了B站的变现渠道和用户数据，B站的举动也就不难理解了——打开新市场，主动开拓新的变现渠道。
三、怎么做：告别佛系
1、化被动为主动
首先是化被动为主动，开始主动营销。
今年10月，B站举办“万物皆可B站”AD TALK 2019营销大会，宣布2020年B站将向所有品牌合作伙伴开放生态。这是B站首次释放如此明显的商业化信号。
2、拓圈
当然了，这实际上还是在B站已有用户群体里打转，那么如何才能做到“一次性”、“大量”吸引新类别用户，继而带动营收的增长？那就是拓展用户圈。
以拿下英雄联盟独家直播权为例，看看是否能解决这个问题。
1）市场规模大
如今中国游戏直播是一个规模高速增长，用户体量庞大的行业。
艾瑞研究数据显示，2018年中国游戏直播市场规模达到139亿元，增长超过60%；预计2020年将增长至近250亿元。用户方面，2018年用户规模达到2.6亿，同比增长超过20%。内容上看，目前的直播主要是MOBA类游戏为主，比如王者荣耀、英雄联盟。
图片来源：艾瑞咨询
以英雄联盟为例，呈现男性用户多、年轻化比例高的特征，男性玩家比例70%，44%的电竞粉丝集中在25-34岁（尼尔森数据）。对比B站本身的用户结构，APP男性用户占比60.5%，显著低于男性用户比例低于两大游戏直播平台APP（艾媒北极星数据） 。
引入英雄联盟的电竞直播，预计将吸引一波年轻的男性用户。
2）除了直播，其他不行吗？
复习下B站的几大变现途径：广告、游戏、大会员、直播、电商。
之前已经提到，为了守住核心价值观，广告这个路已经堵死了；游戏和电商有着深深的“二次元”标签；版权虽然不断拓展，但是会给盈利带来压力。就剩下“直播”这条将流量变现的途径了。
相对于斗鱼（三季度直播收入16.62亿元/同比增长83%）、虎牙（三季度直播收入21.56亿元/同比增长77.2%），B站直播收入大的估算值在2.08亿元，只有前两个平台的10%左右。
从投入以及可能产生的回报来看，B站没有不赌一把的理由：如果成功了，那么直播收入的增长可能是几十倍；如果失败了，也就亏损10个亿。
四、最后回到大家最关心的问题：B站还会是那个B站么？
终极问题来了，入局电竞直播后，B站还是那个B站么？大家认为没影响的扣1，有影响的扣2。
1、我们认为，扩张不是坏事。
看上去，又吸新粉又能赚钱，这个一本万利的买卖实在没有拒绝的理由，“佛”够了的B站能不能带动用户、营收双双增长，甚至经此一役成功翻身直播类头部平台，让我们拭目以待。
但是对于效果，还是有待观察。
有多少用户会留下来是一个问题。B站管理层今年二季度电话会是这么说的：“B站不仅能把新用户很好地引入，也能将他们很好地留下来，并且对引入的新用户我们还能对他们进行更好的变现。”
另一个需要注意的是，直播平台的特点是头部主播对平台人气、以及收入做出了大量贡献。B站目前缺少头部主播这个核心竞争力。
对于B站是否会砸钱签约主播，市场上大部分人应该还是认为小破站不会这么做。不过，我们觉得凡事还是可以留一点“幻想”。
2、凡事总有个“但是”
对于小破站用户来说，良好的社区氛围是不可复制的。
B站的回答是：不用担心，通过推荐算法和兴趣圈层将用户隔离，使得调性不同的用户不会相遇。
目前，B站的自然增长还是比较重要的渠道，这意味着依赖的是B站的社区氛围、用户属性、口碑。
大家愿意让自己喜爱的up主“恰饭”，不允许弹幕里出现恶意批评和人身攻击，甚至B站为了维护河蟹的社区氛围，上线了“小黑屋”功能。
B站小黑屋功能，社区规则包括：不恶意冒充他人、不引战、不刷屏等
大家不在乎up主使用了多高级的摄影器材，也不在乎花了多少钱录制视频，只要是认真制作视频的up主，总会获得大家的喜爱，即时默默无闻。
随着大量新用户的涌入，社区氛围是否能继续维护，我们还是有理由担心有漏网之鱼。