大广告主撤离在即!美国传统电视广告面临新危机

作者: 许超
受新冠疫情影响,大型广告客户正在寻求取消他们对于传统电视的广告支出承诺,这可能会加速传统电视广告收入向其他营销渠道转移,考验电视广告业50年来的固有经营方式。

包括通用汽车公司、百事公司等大广告客户正在寻求取消他们对于传统电视的广告支出。这一变化正在考验电视广告业50年来的固有经营方式。

在新冠疫情爆发初始,大型广告主在电视广告方面的开支有所下降,但降幅不大。这主要由于全美电视广告420亿美元合约中的大部分都受到合同承诺的约束,这些承诺早在每年9月开始的新一季电视节目播出之前就做出了。

但大型广告商现在即将进入承诺取消窗口期。最早从5月1日开始,大型广告主可以选择取消至多50%的第三季度广告支出承诺。

市场分析指出,许多大型广告商都在寻求削减支出,包括通用汽车公司、百事公司、通用磨坊等。市场预计今年第三季度约10亿至15亿美元的广告支出承诺可能会被取消。

分析指出,新冠疫情可能加速传统电视广告收入向其他营销渠道转移,包括科技巨头Alphabet和Facebook有望成为受益者。

通常来讲,经济衰退时期各类企业普遍削减市场营销开支,广告业收入会受到巨大冲击。但在本轮危机中,互联网巨头却表现出远好于传统媒体公司。

究其原因还是因为广告形式的不同。互联网公司通常可以通过大数据提供效果付费广告,广告收费根据点击和转化效果计算,而电视等传统媒体则更多依赖品牌广告。

在危机期间,企业在削减营销费用后,更倾向于将剩下的资金花在可以看见明显效果的效果付费广告,品牌广告因无法量化衡量效果而受到巨大冲击,这也令互联网企业在疫情期间更加抗压。

以谷歌母公司Alphabet为例,其在最新财报中称,公司旗下YouTube平台在今年3月疫情期间,品牌广告和效果广告的表现截然不同。效果广告收入依然保持了强劲的同比增长,但品牌广告收入从月中开始跳水。

疫情隔离也使得人们有更多时间浏览在线网页,APP的浏览人数和时长暴增也促进了互联网巨头们广告收入的增长。社交媒体营销公司Socialbakers CEO Yuval Ben-Itzhak表示,从3月底四月初开始,线上广告已经止住下滑,开始企稳反弹。公司们纷纷开始增加在线营销的预算。

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