抖音电商能冲击阿里吗?

作者: 方凌
摩根大通表示,品牌认可抖音是一个有效的流量渠道,但对抖音能否将流量有效转化为交易仍持怀疑态度。

“618”促销激战正酣,短视频巨头抖音、快手已经瞄准了电商这块蛋糕。

摩根大通在6月18日发布的报告中认为,这对于当下电商市场的领头羊来说是不利的,尤其是阿里巴巴。阿里短期内可能面临压力,但是下行压力有限。

从根本上说,我们认为直播的发展不会影响阿里巴巴的电子商务货币化,但是可能会进一步放缓阿里巴巴的GMV增长。

抖音、快手入局电商

随着618大战打响,抖音和快手近期动作频频。

一财报道,6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

近期还有消息称,7月1日以后抖音上基本上就不能外挂淘宝链接。抖音鼓励商家开抖音小店,以后淘宝跟抖音电商基本上是对手。

快手则在2019年迎来了电商爆发年,这还不算什么,快手被曝2020年电商业务GMV目标较上年翻了两番多,达2500亿元。

这次618,快手联合京东零售推出“双百亿补贴”,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手将针对重点品类额外补贴,实现“双百亿补贴。

很显然抖音已经不满足于给第三方平台导流,快手也希望升级自己的供应链。

抖音能否将流量转化为交易?

摩根大通认为,至少短期内,抖音的电商不太可能打破阿里巴巴在电商领域的主导地位。

一方面,阿里巴巴在议价能力和为品牌带来交易方面拥有优势,尤其是大品牌。

摩根大通估计,大品牌在线GMV大部分来自阿里巴巴,预计在80%左右;阿里巴巴国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。

另一方面,抖音还需要证明自己有能力将流量转化为交易。

报告称,从品牌的反馈来看,他们认可抖音是一个有效的流量产生渠道,但是大部分对客单价超过100元产品的交易转化持怀疑态度。

品牌依赖度高 阿里财务表现短期不受影响

对于来自字节系们的进攻,摩根大通认为,正因为品牌大部分仍依赖阿里巴巴,短期内抖音对阿里国内电商货币化的影响微不足道。

报告认为,阿里如今已经发展成为一个以品牌产品为主的电商平台;以此同时,大部分品牌和商家都严重依赖阿里巴巴的在线交易,因此不太可能转向这些短视频平台。

摩根大通预估,天猫是一个比淘宝更重要的收入驱动因素,贡献了CMR(客户管理收入)和佣金收入的三分之二。

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