从最初一个平台的独角戏，到如今演变成全民购物狂欢，刚刚落下帷幕的618大促，在疫情阴霾下展现了国人消费的爆发力。
6月18日24时，今年的618大促正式结束，从各平台公布的数据来看，“创纪录”销售额已成标配。与此同时，今年电商平台不仅打折手段简单直白，新涌现的玩法也层出不穷，成为贡献消费增量的重要力量。
纪录不断被打破
6月18日24点一过，各电商平台相继亮出本次大促成绩单。
阿里巴巴数据显示，天猫618大促期间累计下单金额为6982亿元，创造新纪录。6月18日凌晨第一个小时，天猫“618”成交额同比增长100%。
天猫618开局数据还显示，女性消费者在茅台酒购买人群中占比高达三成，同比上涨12%。
京东数据显示，6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。
187个品牌实现下单金额破亿，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码，消费人数最多的品类是食品饮料、母婴、美妆护肤，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强。
拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。
618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，手机3C当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，iPhone爆卖40万台。
直播成最重要增量
与以往的购物节不同的是，今年随着电商直播的异常火爆，“直播带货”也成了本次618大促的最重要增量。
截至6月16日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。天猫618期间，有13个直播间累计成交过亿，其中有红人主播，也有像刘涛这样的明星主播，商家更是横跨3C数码、美妆等多个行业。
京东推出超30万场次直播，参与直播的包括国美零售总裁王俊洲、美的中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、创维电视董事长兼总裁王志国等，并将开展多场直播演唱会、音乐节。
6月16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品，全天实际支付金额14.2亿元。
苏宁易购17日举办的综艺电商融合直播“苏宁618超级秀”主打明星综艺带货PK，当晚成交额突破50亿元。
百度也以参战“618”为契机，发力电商和“直播带货”。截至6月17日，百度的“618”系列“直播带货”活动中，单场成交突破1000万元。
商家们也不断在自己的直播间玩出花样。格力电器董事长兼总裁董明珠6月18日再次亲自上阵直播带货，全天成交额达102.7亿元，超越她在6月1日创下的65.4亿元的直播带货纪录。华为全球产品总裁何刚在直播现场展示了“总裁同款”手机。
除了直播带货，各大电商平台极尽所能撬动明星资源，并联合各大卫视举办“618”晚会。天猫联手江苏卫视在6月16日举办“超级晚”；拼多多联手湖南卫视在6月17日晚推出“超拼夜”，邀请黄晓明等明星现场带货；苏宁则联手东方卫视举办“超级秀”，晚会进行的四个小时里成交额突破50亿元。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在人口红利渐失、移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。
从“独角戏”到全民狂欢
在618已经成为年中全民购物狂欢的当下，人们已经不在意它的由来。
事实上，618最初只是京东一个平台的促销活动。网上流传的资料显示，1998年6月18日，刘强东和初恋女友龚晓京在中关村创业成立京东公司，于是就有了每年的6月18日京东店庆日。
或许也是为了让人们不至于完全忘记了618与京东的关联，京东回香港上市就选择了6月18日当天，股票代码也融入了这个日期：09618。
在过去很长时间里，双11被视为淘宝与天猫的主场，而618则被视为京东的主场。而时至今日，不说京东了，618甚至已经不再是电商行业的“专场”。
此前一直只做百亿补贴，从未参与其他电商节的拼多多，今年也首次加入。快手、抖音等短视频平台也参与角逐，成为“618”大促的增量。
甚至连从未参与此类促销活动的苹果，也首次参与今年的618活动。6月1日，苹果Apple Store官方旗舰店首次参加天猫“618”大促，5小时成交额超过5亿元，相当于iPhone在中国市场一天的成交额。
在这场全面购物狂欢背后，是今年尤其独特的消费环境。曹磊表示，受疫情影响，今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，因此也都卯足了劲，等着“618”交出漂亮的成绩单。
他提到，今年的“618”大促期限比以往时间都要长，京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热，并且纷纷加大补贴力度，希望刺激沉睡中的消费力，心态急迫可见一斑。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青上月底也曾提到，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积聚的消费欲望会集中释放。
她还提到，由于用户的消费需求、收入空间就这些，因此“618”可能会迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货。