等待“王者归来”:阿里已经站在了流量的潮头

来源: 光大证券
光大证券认为,快手、抖音在流量端抢夺的其实是腾讯系的流量,对阿里影响有限,阿里巴巴在核心电商领域的竞争壁垒仍然不可撼动,货币化率尚未见顶。

今年以来阿里股价涨幅远远落后于行业平均,反映了市场对阿里在各条战线上竞争格局的担忧。有投资者甚至认为阿里也进入到了四面楚歌的“至暗时刻”。

但光大证券认为认为,市场与舆论对阿里各个方向的担忧或许并不存在,公司在核心电商领域的竞争壁垒仍然不可撼动。

在快手、抖音方面,光大证券认为二者在流量端抢夺的其实是腾讯系的流量,对阿里影响有限。电商平台的竞争优势从来就不是流量生产,而是高效的流量变现效率。电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设,包括风控、客服、供应链等后台体系的建设的难度远高于前台流量运营。历史经验已经表明,流量平台自建电商从来就没成功过。

在拼多多影响方面,光大证券认为拼多多对阿里基本盘的冲击并没有外界想象的大。对于头部品牌商来说,淘宝/天猫仍然是最重要的线上销售及用户运营主阵地。拼多多的用户规模及GMV在2020年或许仍将快速增长,但公司在商品供给方面竞争优势的打造仍然任重道远。

字节、快手抢的是腾讯流量

对于市场所担心的字节与快手的崛起严重威胁了阿里的流量获取能力。光大证券认为,阿里从来就不是互联网行业的流量生产源头,而是最高效的流量变现器。字节与快手的崛起抢占的是腾讯所占据的用户时间,而用户时间及注意力从腾讯转向字节/快手,更有利于阿里对上游流量的承接与变现。

光大证券分析称,阿里、京东等电商平台在流量生产端从不具备任何优势,但却在流量的变现效率方面显著超越了其他社交及内容平台。整个互联网行业的用户时长及注意力像河流一样从微信、抖音等“水源地”通过直接或间接的方式流向阿里、京东等“水电站”,从而完成流量变现的全过程。

(图片来源:光大证券研报)

而美团/阿里等电商交易平台相关公司商业化变现效率显著高于其他社交类平台。

(图片来源:光大证券研报)

对于字节快手的崛起,光大证券测算显示,在字节快手系产品用户时长增长之时,腾讯系用户时长占比在下滑,阿里系产品用户时长则基本不变。字节及快手实际上是腾讯系产品中切走用户使用时长。

(图片来源:光大证券研报)

相比于腾讯系,字节快手对流量分配更为中立。由于字节快手并未直接封锁淘宝链接,消费者不需要使用淘口令即可直接跳转淘宝APP 进行商品交易,用户体验相对更好。

中美流量平台自建电商从来就没成功过

对于快手字节等流量平台最近自建电商的动作,光大证券强调,虽然电商平台无法自发产生低成本流量,但是电商业务从来就不是一门流量生意电商属于互联网行业中交易链路最长的业务,其复杂度远高于其他变现方式。电商平台不仅需要承担交易生态的监管职责,还需要打造高效率的服务生态。

而从历史经验上看,无论是百度还是腾讯,流量平台自建电商以完成交易闭环无一成功。即便在美国市场,全球流量霸主的Facebook和Google在自建电商平台方面同样经历了一定的挫折。

(图片来源:光大证券研报)

光大证券认为,这背后主要原因在于电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设,包括风控、客服、供应链等后台体系的建设的难度远高于前台流量运营。阿里京东等主流电商在可预见的未来仍将成为承接站外流量实现交易转化的平台。

百亿补贴是一把双刃剑

在拼多多影响方面,光大证券认为拼多多崛起对于淘宝及天猫的市场份额的冲击并没有市场想像的大。

通过充分挖掘微信流量资源,拼多多已经在用户流量端占据了极强的竞争优势,然而用户规模的增长也同样带来了SKU需求的同步扩大。作为新兴平台,拼多多难以通过吸引主流品牌商直接入驻的方式获得多元化的商品供给,因此公司采取吸引品牌商下属经销商/批发商入驻,并提供高额补贴的方式以补充其平台供给的丰富度。

然而百亿补贴是一把双刃剑。一方面,百亿补贴通过从渠道批发商手中获取优质高端商品供给的方式获得了用户规模和GMV的继续增长;但另一方面,规模持续扩大的百亿补贴正开始扰乱头部品牌商的价格体系。从而对品牌商对其自身价格体系的把控权形成了一定的威胁。

光大证券认为对于头部品牌商来说,淘宝/天猫仍然是最重要的线上销售及用户运营主阵地。拼多多的用户规模及GMV在2020年仍将快速增长,但拼多多在商品供给方面竞争优势的打造仍然任重道远。

阿里货币化率尚未见顶

在货币化率问题方面,光大证券认为阿里货币率尚未见顶。

中小商家抱怨阿里流量费用太高早已有之(2011年)。但光大证券认为,由于平台生态效率的不断提升,商家的优胜劣汰的节奏持续加快,因此部分中小商家由于经营效率落后而被淘汰是平台向前发展的必然结果。

光大证券认为,交易平台货币化率的提升与平台生态内商家整体经营水平紧密相关。阿里仍然在为品牌商提供更多元化的数据化运营工具,从而帮助平台商家群体提升整体精细化运营水平。只要品牌商为消费者提供商品的效率仍有继续提升空间,阿里的货币化率就仍将持续上行。

(图片来源:光大证券研报)

综上所述,光大证券认为,市场与舆论对阿里的担忧或许过于悲观,公司在核心电商领域的竞争壁垒仍然不可撼动,阿里云、盒马、闲鱼、淘宝直播等阿里巴巴的新兴业务线,也正陆续获得突破。

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