600亿美元与贝壳真正的价值

来源: 贝壳

贝壳最新的市值是630亿美元,高点时期曾经突破690亿美元,它和蚂蚁金服一样被资本市场给出了高估值。这是因为越来越多的机构看懂了贝壳,并且从贝壳身上看到了数字化对居住服务行业的改造潜力,“贝壳视角”给房地产这个20万亿的大赛道带来了新变量。

之前阿里、京东等互联网巨头在房地产行业边缘频繁试探,但一直没有机会深入行业内部。但在贝壳上市成功,它的模式被不断拆解解读之后,阿里很快入股易居,放弃之前“去中介化”的纯平台模式,开始把易居当作“门店”,走“线上+线下”的垂直交易模式,这是一次方向上的转变。

但贝壳模式真正的核心并不是平台流量和导流,而是对交易链条的数字化重塑。贝壳的“线上化”、VR看房,甚至ACN协作系统都是建立在数字化的基础之上,可以说房产经纪生态是被贝壳改变的,而贝壳是被数据改变的。

也是因为这个原因,贝壳上市之后市值在地产行业超过万科,成为一个新巨头,但贝壳最看重的还是“中国居住服务第一股”和“产业互联网第一军团”这两个标签。只有了解了贝壳的本质,才会理解贝壳的股票为什么是“非卖品”。

01 线上化的两种路径

在上市之前路演的时候,很多投资人都会问贝壳CEO彭永东一个问题:为什么要做贝壳?

这实际上是一个对行业趋势的认知问题。彭永东回答:贝壳模式是行业早晚会出现的必做题。

这几年,左晖一直在强调房地产行业“变慢了”,市场预期见顶、刚需减少、成交周期变长,赚快钱的时代过去了,买房也不再是信仰,而是基于真实需求——这是行业的转折点。

市场改变,行业里的人也会被倒逼着改变。过去一个经纪人手里掌握几套房,凭借信息不对称就可以赚钱,但未来这个状态终究会被打破,购房者需要更多的房源、更多的信息、更好的人房匹配。

这种变化被贝壳找房高级副总裁李文杰称为“消费者主权的崛起”。贝壳先一步选择跟随趋势,倒逼自己。

与此同时,购房者也出现了代际交替,新一代的购房人更年轻,他们在互联网和算法世界中长大,已经习惯了“搜索+精准推荐”的购物方式,对线上场景和匹配方式更多依赖。

当线上能同时解决消费者体验、拉进“货与人”的距离两个问题,线上化就成为一个必选项。所以,贝壳在2018年就提出要坚定的线上化。

但对线上化的理解,地产行业出现了分歧。从“互联网+”到“+互联网”的过程,反映的是地产行业内的企业心态,大多数企业最终将线上当作了获取商机的渠道,它的主要作用是展示和导流,所以一些平台会主动压缩消费者在线上的主动选择空间,希望消费者赶快切换都线下场景。

在这些人看来,房产是低频交易,房产线上平台不用考虑留存,线上真正有用的只有商机,线上动作做多,则意味着更高的获客成本。

贝壳选择的是另一条路:以交易为中心的线上化——让线上成为“交易场景”的一部分,通过线上带动交易效率的提升。

来源:《中国居住服务业数字化发展报告》

不同的路径即不同的战略选择,也一定会带来不同的收获。把线上平台视为导流工具的企业,得到的是一份用户信息表;而贝壳的线上化,收获的是用户使用习惯,所以,贝壳对于消费者而言,实际上起到了拓展买房场景的作用,就像支付宝对于网购、美团对于用餐一样,让贝壳成为购房和决策的一个重要环节。

所以,贝壳愿意、有意在线上环节做加法,嵌入VR看房等更多维度的使用场景和工具,让购房者在线上获得更充分的信息,逐渐在购房人心智中构建使用习惯和信息双维壁垒。

对于买房者,贝壳是一个消费场景;对内,“线上和线下”才是一个完整的交易体系,背后是“平台+经纪人”的全场景的服务方式,这才是“以交易为中心的线上化”的核心,线上是工具,但不仅仅是工具。

02 贝壳的底层逻辑

从消费者角度看,贝壳解决的痛点主要有三个:真、多、便捷。问题是这三个点都有人在模仿,为什么他们没有学会?

在链家时期,已经有很多房产经纪公司学习链家,甚至不惜派人“卧底”。虽然他们的运营、管理水平都得到了提升,但没有一家企业能完全学到链家模式。

链家一直把ACN协作交易系统当作最核心的模块,同业主要目标也是研究链家的ACN系统和真房源数据库等模式。ACN协作交易系统的核心是对二手房交易链条进行拆分和再连接,让交易中的每一个环节和动作被记录,然后变得标准化、可追踪、可分析管理。

这个过程并不难,但学习链家的人发现,他们复制的协作模式在少数几个门店复制可以,但数量一多就变形。

这是因为在链家模式的背后,所有的服务(产品)、房子(商品)、信息都是可以数字化的。在贝壳系统中,每一套房子、经纪人的每一个动作、每一单交易都有“数据投射”,可以用“字段”反馈和追溯。

最近,贝壳研究院和清华大学共同发布的一份报告汇总了贝壳的“数据投射”。在“房”的要素上,贝壳有楼盘字典和VR房源数据。“人”的要素上主要是大数据,比如房-客关系图谱。在此之上,是数字化对流程的逐步改造,用彭永东的话说,就是“把行业重做一次”。比如,AI+VR、线上贷签产品等等。

从2008年做“楼盘字典”开始积累数据,到2018年升级成为贝壳,做开放式交易平台,贝壳到2019年末才宣布“全面实现房产交易流程线上化”,完成了“从0到1”。

在贝壳系统中,线上和线下是相互依赖关系,线上为线下提供用户,线下门店和经纪人也在为线上充当“客服”、产品展示页面和数据收集终端,丰富线上数据和场景。

所以,在贝壳的系统中,整个交易服务链条都是基于数字化的,也因为数字化纵向贯穿整个系统,它又能反哺交易,挖掘某个环节和要素的价值,衍生VR看房、AI助手等应用场景。

来源:《中国居住服务业数字化发展报告》

可以说,数字化是贝壳模式的底层逻辑,而12年的前期积累,让“时间”成为贝壳的另一个壁垒。

房地产的数据不同于电子产品和消费零售领域,它包含两个部分的内容:
一是区域、小区、楼栋单元、房间号、面积、朝向等固定信息;另一个是挂牌价格、历史价格、历史户型、是否满五唯一、户型变化、政策、经纪人、住户等不断变化的信息。这导致房产数字化产生的信息量非常大,且复杂。

贝壳系统中,平均100平米对应的数据量达到1G,单个房屋的记录维度超过400个,而且这些信息总的一部分还是不断变化的,做全维度的数字化就会导致大量的投入和成本。

如果拿科技、互联网企业类比,其它房产经纪公司走的是代工厂模式,而贝壳坚持十几年在进行研发投入,做产业链改造。

所以,目前对整个交易链条的数字化改造的只有贝壳一家。

很多互联网大佬也曾在房产领域碰过壁,其中包括张一鸣,因为房产重线下、非标、流程非常的长,并且是劳动密集型行业,数字化的改造难度非常大,在“衣食住行”四大门类中,房地产是唯一一个没有被互联网大规模攻占的领域。

可以说,贝壳最难以被模仿和冲破的,一个是战略定力,另外一个就是以数字化为底层的交易服务系统。

03 被贝壳改变的未来

贝壳找房高级产品总监说:“当一个平台,真正的去把数据做标准化、唯一化,并打开给行业的时候,你发现整个行业的效率在变高。”

的确,过去一个购房者在一个成交周期内只能看10套、20套房子,在小范围内进行筛选。现在打开贝壳APP,通过VR看房就可以在短时间内“线上带看”上百套房子。

对于经纪人,过去要带看60套才会有一次成交,现在经过购房者的线上筛选之后,经纪人精准推荐几套房子做重点线下带看就可以出现成交,交易双方和经纪公司的效率度获得了提高。

在交易数字化的过程中,还可以减少噪音和冗沉。因为在现代商业世界中,人容易失真,但数据是最真实的。

因为在线上对房产数据、价格变动、经纪人服务进行详细地公开,从而减少了虚假信息、经纪人私藏优质房源、经纪公司可以压价或涨价等现象,交易的灰色地带减少,是对整个行业交易效率提升的进化。

贝壳提供了一个标准化的服务规范,并提高了整个行业的专业化门槛和水平,倒逼所有经纪公司和经纪人回归居间服务的核心价值。

从贝壳身上能看到,整个居住服务行业在四个方面向好的方向变化。一是真房源,通过数字化和核验流程进行保真,重建交易各方之间的信任关系;二是专业化,经纪人开始靠专业能力赚钱,而不是靠信息差吃差价,服务水平提升;三是交易效率,线上化、平台化、智能化带来了更好的交易体验,匹配效率也提升了;四是口碑和品牌,NPS不断提升,左晖一直希望的从业者的尊严有望实现。这是贝壳带来的行业价值。

实际上,贝壳是提供居住服务的,也是提供居住服务的数字化解决方案的。

数字化和算法的底层是人和价值观,技术是为人服务的。彭永东的理想是让贝壳实践“科技美学+人文美学”,这符合左晖不颠覆、只改造的行业进化逻辑,也是贝壳“平台+经纪人”双核心、能够下沉到交易环节的线上化的源力。

二十年前,万科提供了一个房地产行业的发展样本,它成为了行业大哥。现在,贝壳提供了一个居住服务领域的新样本,这也是贝壳对于未来的答案。

*商业视角:本文不构成投资建议,不代表华尔街见闻观点,请独立判断与决策。

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