别再问泡泡玛特凭什么值1000亿了

来源: 虎嗅APP
圈层性的消费很难被圈外的人士理解,但它确实存在。

这很有可能是今年最具争议的IPO。

12月11日,泡泡玛特(9992.HK)正式登陆港交所,开盘价格为77.2港元,较其招股定价(38.5港元)高开超100%,市值一度达到1065亿港元。收盘价回落至69港元,涨幅为79.22%。

这个依靠“盲盒”玩法在近两年获得高人气的潮流玩具公司,实际已经成立了十年。如果你把它划入近两年“新消费”“国潮”品牌的兴起浪潮中,它绝对是其中的高龄品牌。

泡泡玛特的争议点在于盲盒的玩法。不玩潮流玩具、不抽盲盒的人质疑:到底有什么好玩的?是智商税吧?但总有人对“盲盒”的玩法上瘾,满足于抽中心仪款式时的瞬间心动,还有醉心于其中的资深玩家,他们自成圈子,忠实程度极高。

争议也在于,这家公司有很多让人吃惊的数据:过去三年(2017~2019)的营收从1.58亿元增长至16.83亿元;净利润从156万飞增至4.51亿元,两年翻了近300倍;毛利率高达65%,动态市盈率高达180倍……总而言之,从数据上看,这很不像是一家只拥有100多家线下门店的消费品零售公司。

除了盲盒和手办,国际化、多种娱乐业态的尝试都已在其计划中。

泡泡玛特创始人兼CEO王宁在敲钟现场接受虎嗅等媒体采访时表示,公司已在今年9月开出了韩国的第一家直营店,新加坡直营店将于月底开业,明年将有更多海外门店陆续开业;影视方面,公司投资的《哪吒重生》明年将要上映,属于泡泡玛特的乐园也在规划当中,“但我们应该不会做迪士尼、环球影城那种特别重型的游乐园。”

在很多人问出“到底谁在买呀?”这个问题时,千亿市值的大门已经被95后、00后们联手推开了。

你可能不会买,但真的有人在买

泡泡玛特的销售渠道主要是线下零售店、机器人商店、线上渠道、潮玩展会和批发。

大众消费者对泡泡玛特的感知主要来自于前两者:截至今年6月30日,泡泡玛特在中国33个一二线城市拥有136间零售店,在62个城市拥有1001家机器人商店。前者帮助打造品牌形象,王宁认为线下店可以提供一种“文化的包裹感”;后者则是无人收银的机器贩售,作为线下门店的补充,帮助泡泡玛特把店开在购物中心、地铁站等人流量高的点位。

疫情背景下,线上渠道也在逐渐发力。线上渠道(天猫旗舰店、小程序抽盒机等)占泡泡玛特总营收的比例从2017年的9.4%迅速增长至2020年上半年的40.9%。

在这些渠道里,“盲盒”成为泡泡玛特撬开大众市场的钥匙。

购买一个59元的盲盒,你不知道可能会获得12款玩具中的哪一款:是不是自己喜欢的、会不会是很丑的?这种随机性让人上瘾,因此复购率高。因为门槛低,很多普通消费者都是通过购买盲盒的方式接触到潮玩、进而了解“潮流玩具”究竟是怎么一回事。

展会所触及的,才是泡泡玛特的核心用户圈。

从2017年开始,泡泡玛特每年都在北京、上海举办潮流玩具展——你可以把它理解成一个潮玩届的ChinaJoy,设计师、资深玩家、忠实粉丝都会在线下进行社交。展会上会出售限量款、联名款,你甚至可能偶遇到设计师本人,让TA在玩具上签名。

这些限量款的型号通常要比盲盒款大一些,价格多在500元以上,也有部分千元以上款式。然而由于其限量的属性,二手交易价格往往能飙升到数倍于原价。这样的待遇,普通盲盒多半是没有的,只有盲盒中的“隐藏款”才能在二手市场上升值。

在这一点上,潮玩与球鞋是非常相似的。

王宁在今日的采访中提到,就像潮流球鞋APP上炒得最火的是Nike与Off White、Sacai的联名款,但这些限量款的鞋子你却无法在普通的Nike门店中找到,泡泡玛特的门店与潮流玩具展会的关系是一样的。门店中的盲盒产品负责让人“入坑”,展会上才有更多更具收藏价值的、限量发售的收藏款,吸引的是“圈里人”。

他也透露,泡泡玛特计划在明年上线更多收藏线的、高单价的收藏品潮玩。

泡泡玛特并不把自己定位成“零售公司”,在王宁的表述中,他想做的是平台型公司,覆盖潮玩领域的整条产业链:上游是IP挖掘、供应链整合,下游是销售、消费者触达。

泡泡玛特的投资方之一、华兴资本董事长包凡在接受采访时表示,IP实际上对应的还是人。IP之所以能够形成,是有一群人认可这个IP,从这个角度来说,IP运营做的还是经营人群的事。

换言之,玩具不是生活中的刚需,泡泡玛特贩卖的是一种精神属性的消费品,实际上做得是粉丝经济的事儿——粉丝经济的能量有多大,就不言而喻了。圈层性的消费很难被圈外的人士理解,但它确实存在。

IP很难永葆青春

但一个很现实的问题是,IP很难“永葆青春”。

长青的IP多半都有内容支撑:迪士尼、漫威、DC……在泡泡玛特式的IP出现之前,常见的大IP都是基于动漫、影视内容形成的,潮玩届的IP则没有内容、只有形象。

在泡泡玛特火起来的这几年中,王宁在多个场合表达过自己对新时代IP的思考:现代人的时间变得越来越珍贵,很难在长内容上保持注意力,但一个玩偶的形象你是否喜欢,是一分钟以内就能决定的事;另外,没有内容的IP正好可以让消费者自行为其赋予意义。

拥有内容支撑的IP尚且不能长红多年,没有内容支撑、纯靠外表设计的IP,生命周期有可能更短,且需要设计师长期的、可持续的创造力。

泡泡玛特在新IP挖掘与打造上下了很大功夫。招股书显示,截至2020年上半年,泡泡玛特运营93个IP,包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP。

泡泡玛特的头部IP之一Labubu

泡泡玛特最出圈的IP形象是一脸傲娇的Molly,但一直在持续挖掘、培养新的头部IP:2018年推出了Pucky毕奇、2019年推出了Dimoo和Labubu,2020年的SKULLPANDA让泡泡玛特看到了新的“台柱子”潜力。

王宁在接受虎嗅采访时表示,从销售的绝对值来看,最受欢迎的当然公司的头部IP(包括Molly、Pucky毕奇等);但单从销售火爆程度上来说,今年泡泡玛特卖得最快的是今年新推的一个IP——SKULLPANDA,上架后迅速售罄,截至目前仍然处于断货状态。此外,泡泡玛特还与很多知名的动漫IP达成了合作:迪士尼、环球影城、LINE Friends、Kakao Friends等。

是的,SKULLPANDA就是这个颇为暗黑朋克的小东西

当被虎嗅问及IP相关问题时,王宁强调,这个行业最重要的门槛还是IP。他认为优秀的艺术家未来可能会越来越难找出来,因为艺术创作需要沉淀的时间,泡泡玛特的目标则是找到具备独特魅力、有“巨星潜质”的IP,此外,泡泡玛特平台拥有大量流量价值,具备打造新IP的能力。

包凡认为,泡泡玛特成功的核心是将设计、供应链与最终的零售终端整合形成的平台化能力。华兴曾研究过这个赛道中其他的公司,如果只做下游的渠道,就只能短期内赚钱,一旦拿不到授权就完了;如果只做上游的IP,很可能最后发觉钱都被下游渠道商赚走了。

这个市场上的玩家越来越多。

根据招股书,2019年泡泡玛特市占率在潮玩市场排名第一。市场上的玩家还有IP小站、十二栋文化、19八3、52toys等等。根据佛若斯特沙利文的报告,2019年市场前五名的份额分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%,泡泡玛特并未拉开绝对的差距。

更大的威胁可能来自于跨行业而来的强大对手们。名创优品开发了自己的潮玩品牌TOPTOY,定位为“亚洲潮玩集合店”,星巴克、宜家等品牌也开始销售自有IP形象的盲盒。

泡泡玛特并不是“盲盒”形式的始创者,但它向中国市场充分展示了这种形式的商业潜能。如今万物皆可盲盒,杯子可以装在盲盒里,书本可以装在盲盒里,河南博物馆近期甚至推出了“考古盲盒”,玩家购买后可以用赠送的迷你洛阳铲把泥土敲掉、亲手挖出里面的玩具宝物。

每代人有每代人的消费信仰,80后小时候曾为集齐一套卡片而攒钱吃小浣熊干脆面,60后至今还在积极参与高价抢购茅台。

年轻人会不会突然之间对潮流玩具失去兴趣?可能吧,不过在此之前,泡泡玛特还能用粉丝经济再赚一阵。

本文作者:格根坦娜,来源:虎嗅APP

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8 条评论
MobileUser6207
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当年买小浣熊还有方便面吃😭

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普通路人
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“实际上是粉丝经济”我是很同意的...加上社交媒体带动和网红效应....

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wscn48855647
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盲盒=扣奖=?赌博

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凯撒超人
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哦🙄

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总是人生
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虽然绝大部份成年人对"泡泡玛特"免疫。但对我闺女杀伤力太强……我想说的是"小孩子的钱"太好赚了…

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