核心观点
当前全球范围内针对平台型科技巨头的反垄断监管持续趋严，亦引致市场的明显担忧。科技巨头诸多业务具有天然的规模效应，边际成本较低，业务增长天花板亦显著高于传统行业企业，同时目前欧美反垄断立法，亦更多关注垄断带来的不公平竞争，而非垄断本身。科技巨头借助垄断优势形成的非公平定价、用户数据使用、捆绑销售、业务排斥等潜在问题仍需关注，同时科技巨头亦在通过主动创新、开放透明等方式积极应对政府监管。整体而言，监管并不足以影响科技巨头长周期的垄断优势，但亦会推动科技行业创新的加速，以及新的投资机会的孕育。
报告缘起：针对平台性企业反垄断监管持续趋严
美国市场，2019年6月FTC确认对FAAG发起反垄断调查，2020年10月美国众议院反垄断委员会(House Antitrust Subcommittee)发布了题为《Investigation of Competition in Digital Markets: Majority Staff Report and Recommendations》的反垄断调查报告， 报告指出FAAG四大科技巨头滥用市场地位，打击和扼杀竞争对手，涉及垄断，并建议采取拆分、限制并购、禁止妨碍竞争的交易行为等措施。
国内市场，2020年11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，将《反垄断法》的基本制度、规制原则和分析框架适用于互联网平台领域。《指南》主要目的为预防和制止平台经济领域垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，促进线上经济持续健康发展。基本原则是：营造公平竞争秩序，加强科学有效监管，激发创新创造活力，促进行业健康发展，维护各方合法利益。主要针对的垄断行为：滥用市场支配地位行为，经营者集中行为，滥用行政权力排除，限制竞争行为等；其中，滥用市场支配地位行为包括不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易条件、差别待遇等。
在本篇报告中，我们将尝试分析美国反垄断立法原则、法律体系，以及具体的演进路径等，并借助典型的案例分析，探讨美股科技巨头在面对反垄断诉讼时具体的应对策略，以及对自身业务运营、财务表现等层面的可能影响，以期给市场提供一定启示和借鉴。
美国反垄断：立法聚焦竞争公平，而非垄断本身
美国反垄断体系：三部核心法律+两大执行机构。美国反垄断法律主体为1890年颁布的《谢尔曼反托拉斯法》、1914年的《克莱顿法》、《联邦贸易委员会法》 及三部法律的修正案。在联邦机构层面上，美司法部反垄断局（DOJ） 与联邦贸易委员会（FTC）依法调查涉及垄断行为，还对达到一定标准的交易进行合并审查。DOJ主要负责执行《谢尔曼法》和《克莱顿法》，是典型的行政机构。DOJ具有提出包括刑事诉讼和民事诉讼在内的司法诉讼权力。FTC主要负责执行《联邦贸易委员会法》和《克莱顿法》，其下设的竞争局（Bureauof Competition）与经济局(Bureau of Economics)等部门可对相关涉嫌违法行为展开调查。FTC属相对独立的联邦执法机构，且具有一定的准司法权，有权在执法过程中做出行政裁决。FTC由5名委员领导，经总统提名并由参议院批准，任期7年并可连任，FTC 委员会主席由总统在5人中指定。
反垄断立法精神：聚焦竞争手段的公平性， 而非刻意消除市场垄断。美国市场经过百余年的反垄断发展，其司法实践以及规范基本成熟，参考其法律核心要义，其核心立法精神并非遏制由规模效应、网络效应带来的市场份额集中（除部分公共领域外），其认为垄断问题的解决应该交由市场，通过市场的自由竞争、技术创新实现突破，法律主要聚焦在竞争手段的公平性层面，在核心的三大法律中，由垄断所带来的价格歧视、捆绑销售、恶意并购、业务排斥是最为主要的监管领域。
科技行业反垄断： 非公平定价、捆绑销售、业务排斥、数据隐私等是主要反垄断领域。回顾北美科技巨头过去五年遭遇的反垄断调查，主要焦点集中在用户数据、广告投放以及内容服务平台的垄断及隐私政策领域。欧盟地区多次对以谷歌等为代表的科技巨头进行反垄断调查，并出台了《通用数据保护条例》，进一步加强了对相关公司的垄断审查。以谷歌为例，2016-2019年多次遭遇欧盟反垄断调查及罚款，累计罚款额达到95亿美元。而就微软而言，其于2001年遭遇到反垄断调查一度面临拆分，最终微软以取消软件绑定的方式解除了分拆危机。
趋势变化： 针对科技巨头监管持续趋严。自2018年以来，美国国内的反垄断舆论情绪不断升温，而随着拜登当选美国总统的预期不断强化，其政策方向亦成为当前市场关注的重点。在此前的竞选过程中，拜登并没有针对反垄断明确表明态度，对谷歌的反垄断诉讼以及对亚马逊和Facebook的调查在拜登上台之后大概率将继续推进。由于美国参众两院的控制权可能分散在两党手中，拜登上台后仍将面临整顿科技平台的巨大改革压力，拜登政府或许并不会改变对科技巨头的反垄断态度，因为民主党同样主张限制甚至分拆科技巨头，民主党主导的众议院预计也会继续推进反垄断立法。2020年10月6日，美国国会众议院司法委员会反垄断小组委员会发布了《数字市场竞争调查》报告（Investigation ofCompetition in Digital Markets)，指苹果、亚马逊、脸书和谷歌四大科技巨头存在垄断行为，阻碍了行业市场的创新与发展，损害了消费者的利益。报告向FAAG针对性地提出了反垄断建议，包括迫使科技公司分拆，调整业务结构等。
典型实例分析：诉讼流程冗长，多以和解形式结束
科技巨头大型反垄断调查：在美国历史上，微软、谷歌作为经历过最长周期反垄断调查的公司，其应对举措、策略以及被调查期间的估值变化，是国内科技巨头可以参考的对象，对科技巨头而言，虽然面临极大的反垄断甚至拆分压力，但通过长期诉讼、与监管机构的积极沟通以及产品、隐私政策的优化，多数情况下仍化解了反垄断带来的分拆可能。在本部分，我们将就IBM、微软、谷歌为代表，就反垄断审查中涉及的指控内容、适用法律及应对举措进行详细梳理，以期详细分析科技巨头的主要应对措施。
IBM：硬件垄断，最终解除捆绑销售，放开标准与服务
IBM作为计算机行业的巨头，在1960年代一度占据了全球超过半数以上的大型计算机市场，并主导通用计算机的行业规则，由此导致竞争对手的不满并引发政府对其垄断地位的调查，IBM作为当时与AT&T拆分案同时期进行的大型科技公司反垄断案件，其应对策略以及监管机构的执法态度值得参考借鉴。
1969年1月，美国司法部对IBM正式提起了反垄断诉讼，认为其 “企图垄断和已经垄断了洲际贸易和商业通用计算机，从而违反了《谢尔曼法》第2条”，并且阻碍良性竞争。 美国司法部对IB 的控诉集中在：掠夺定价、技术排斥、捆绑销售三大领域，在该案件的同一时期内，IBM受到了在美国境内多达22起来自不同公司的反垄断起诉。其中包括IBM的竞争对手，控制数据公司（CDC）。
应对策略：进行产品、运营等层面的拆分。1982年IBM与美国司法部达成和解，但和解的条件之一是IBM必须开放自己的一些技术，当时IBM的最主要业务为大型机业务，PC业务占公司的销售额并不多，在1%左右。故IBM选择了开放PC技术和标准，并允许市场销售IBM PC兼容机。与此同时，IBM同意政府监督自己的行为，在开发竞争性新产品的时候，要把计划书和备忘录交给司法部进行审批。
微软：操作系统与其他软件捆绑招致反垄断调查
微软作为1990年之后的操作系统巨头，进军因特网浏览器市场后，要求PC厂商必须申请其IE浏览器的使用权，并预装在电脑上，以此作为获得视窗95操作系统使用权的条件。这一做法立即引起司法部关注，认为微软违反不再要求其Windows操作系统的PC厂商搭售其应用软件的承诺，即不可以将申请其他相关软件产品的使用权作为先决条件，并在微软拒绝和解后，在1997年发起反垄断调查。同样在欧洲，Sun微系统公司于1998年对微软提出指控，欧盟于2000年开始对微软调查。
应对策略：从早期强势参与诉讼，逐步向解除捆绑、开源转型。应对早期，微软始终引导舆论，否认微软相关做法的垄断属性，而是将捆绑行为定义为用户提供更好的软件服务，并将法院的指控引导为对微软创新的遏制，从而在舆论层面获得公众的支持，一定程度上支撑了微软最后与法院达成和解，避免公司拆分的结果。但在后期，随着调查深入，微软亦在业务层面进行一定让步，同意个人电脑制造商可以自由选择视窗桌面、公开视窗软件部分源代码，使微软的竞争者也能够在操作系统上编写应用程序。
谷歌：反垄断之争延续十年
2010-2019年谷歌多次遭遇欧盟反垄断调查及罚款。欧盟根据欧洲联盟运行条约（TFEU）第101条、第102条和欧洲经济区协议（EEA）的第54条，针对谷歌在线搜索垄断、广告业务垄断和Android系统捆绑安装谷歌软件三个领域提起诉讼，累计罚款额达到93亿美元，并迫使谷歌对其业务产品做出重大更新和调整。
在线搜索：人为控制搜索结果以挤压竞争对手。2009年至2012年间，欧盟收到了大量谷歌竞争对手对谷歌滥用市场支配地位行为的指控，主要包括如：Ciao GmbH、Infederation Ltd等。2013年3月欧盟通过了欧盟第1/2003号条例第9条对谷歌进行初步的评估。但是谷歌企图利用欧盟《反垄断法》第9条的规定做出“义务性承诺”与欧盟达成和解。此后谷歌多次向欧盟提交和解协议，但是均以失败告终。2010年11月，欧盟正式启动对谷歌的反垄断调查。2015年4月欧盟对谷歌搜索滥用市场地位，在搜索结果排序中，优先显示自己的比较购物网站网页，降低其竞争对手的搜索排名等垄断性行为正式起诉违反欧盟运行条约（TFEU）第102条的规定。欧盟委员会认为谷歌利用其在搜索领域的优势地位，人为地将流量从竞争对手的比较购物网站转移，阻碍了他们在垂直市场上的竞争。欧盟认为此举将损害消费者利益并扼杀了创新和竞争，并于2017年6月做出裁决，对谷歌处以24.2亿欧元罚款。
广告服务：排斥竞争者。欧盟在从2010年开始的对谷歌的调查之中，发现谷歌利用Google adSense在欧洲广告服务市场的主导地位，进行广告服务市场垄断，主要行为包括：谷歌通过排斥性条款，禁止它的合作网站投放除Google adSense外其他竞争对手的广告，在2009年后协议虽然有所宽松，但是依然要求将谷歌的广告放在网页首要醒目的位置，排斥其合作伙伴与其他竞争者合作。2016年欧盟裁决谷歌利用其在欧洲广告服务市场垄断地位和排斥性条款违反了欧洲联盟运行条约（TFEU）第102条和欧洲经济区协议（EEA）的第54条的规定，同时，欧盟要求谷歌停止反竞争策略和排斥性条款。2019年3月谷歌被处以14.9亿欧元的罚款。
Android：解除捆绑。欧盟从2015年开始针对谷歌的第三次反垄断调查，这也是针对谷歌的最大的一次反垄断调查。调查的主要内容为谷歌在Android操作系统中捆绑谷歌搜索应用和Chrome应用。谷歌还因涉嫌妨碍移动和平板操作系统的开发和市场准入而接受调查。2018年7月18日，谷歌因其在谷歌Android案件中采取“非法限制措施”以加强其在搜索引擎方面的主导地位，违反TFEU第101条和第102条被罚款43.4亿欧元。他们还被命令在做出决定后90天内停止一切非法行为。
后续展望： 反垄断加速市场开放与创新
业务属性： 科技巨头大多业务具有典型规模效应、边际成本较低，业务天花板亦显著高于传统企业。目前全球一线科技巨头所从事的诸多业务，包括互联网服务、电子商务、基础软件、云计算等业务，本身具有非常明显的规模效应和先发优势，长周期来看，在缺乏颠覆性的行业变革情况下，龙头公司建立的垄断优势亦很难被打破，同时作为平台型公司，科技巨头的业务横向、纵向拓展性亦显著好于传统行业内企业，从而使得其长周期的增长天花板极高。而垄断本身并不一定意味着社会资源配置的缺乏效率，很多时候反而是加速了行业创新。因此，在美国反垄断法律体系中，立法原则亦主张将垄断交由市场处理，通过市场竞争，以及技术创新打破垄断，尽量避免行政力量的介入，并主要关注科技巨头借助垄断优势进行的不公平竞争。
潜在问题总结：非公平定价、捆绑销售、业务排斥、数据隐私等。从目前美股科技巨头主要从事的业务，以及近年来监管部门诉讼的领域来看，科技巨头借助自身的垄断优势，在产品定价、捆绑销售、业务合作排斥、个人用户数据使用等层面仍可能面临持续的监管风险，主要体现在如下层面：
- 产品定价：以亚马逊为例，平台曾经借助Amazon Prime会员标签，以及用户购买次数等用户特征，对同一产品或同一搜索结果进行差别定价，以提升公司利润率，而随着反垄断调查的推进，价格歧视策略的应用将逐步收缩，而采取更为公平的定价策略。同时今年以来，苹果应用商店针对平台上App应用的抽成比例，以及亚马逊电商平台沉重的卖家佣金比例等，亦不断招致第三方开发者、商户的反对。
- 业务排斥：在在线搜索市场，此前谷歌搜索将广告置于搜索结果之前实际违反了部分监管要求， 而Facebook等社交平台的部分内容推送亦是平台操控流量的重要部分，因此我们看到在产品层面，谷歌持续优化搜索结果的排序，Facebook亦在内容信息流增加审核标签，通过产品形态的变化以应对监管压力。
- 捆绑销售：此前IBM、微软就已经因为产品捆绑销售而被严厉处罚，而典型的案例是，在企业市场，云计算、SaaS厂商正在借助自身的平台优势，通过捆绑定价的方式，不断挤占中小厂商的份额。
- 用户数据隐私：面对监管部门的压力，Facebook、谷歌亦为用户提供更为透明的隐私工具，以供用户选择是否允许数据上传，改变原有的数据收集模式，而Facebook更是在FTC要求下成立单独隐私政策委员会，由政府部门参与监管。
长周期影响： 监管并不足以撼动巨头的垄断地位，同时亦加速市场的创新。在过去的数年，面对监管部门的系列诉讼，科技巨头主动通过解除捆绑销售、开放接口、规范用户数据隐私保护等方式积极应对，但短期亦对其运营费用带来一定代价，如Facebook在2020Q3财报中提到，由于反垄断等调查的影响，将产生额外的法务费用，导致费用端的上行。但同时我们看到，监管本身并未对巨头的既有市场地位造成实质性的影响，同时在长周期的监管过程中，科技巨头亦变得更加开放、积极创新，并相应带动科技产业整体的快速发展，例如IBM、微软在解除捆绑销售、开放技术接口后，带来的个人PC、应用软件红利等。
风险因素
反垄断及其他监管政策趋严的风险；产品及业务变动导致经营效率下降的风险；部分收购活动无法获得监管通过的风险；极端情况下反垄断导致公司分拆的风险。
投资建议
科技巨头诸多业务具有天然的规模效应， 边际成本较低，业务增长天花板亦显著高于传统行业企业，当前亦无证据显示科技巨头业务垄断和社会无效率明显相关。目前欧美反垄断立法，更多关注垄断带来的不公平竞争，并主张通过自由竞争、技术创新等市场化手段打破垄断问题，本身具有合理意义。当前潜在监管问题点包括： 科技巨头借助垄断优势形成的非公平定价、用户数据使用、捆绑销售、业务排斥等，同时科技巨头亦通过主动创新、开放透明等方式积极应对监管。我们判断，监管并不足以影响科技巨头长周期的领先优势，但亦会推动科技行业创新的加速，以及新的投资机会的孕育。
本文作者：许英博、陈俊云，来源：中信证券，原标题《北美科技巨头反垄断应对思考》